Курс: Брендинг - Бренд, товар, потребитель

Бренд, товар, потребитель

Еще в древности появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид. В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях. В России клеймо стало использоваться с 1667 г. (в период царствования Алексея Михайловича) на таможне и свидетельствовало об уплате пошлины. Постановка клейма производителя или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару.

Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов. Внимание к содержанию категории «потребность» возрастает по мере развития производства товаров.

На развитие потребностей влияют различные факторы:

- экономические (например, состояние развития народного хозяйства, уровень благосостояния общества, направленность внутренней экономической и социальной политики);

- внешнеполитические (организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей с различными странами, культурный уровень, образование населения, организация досуга людей и др.);

- социально-психологические (чувства, эмоции, представления о свойствах товара и т.д.).

Потребности людей являются основным фактором развития производства товаров и движущим механизмом продвижения товара на рынке.

Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия «бренд». В то же время «бренд» тесно связан с понятием «товар». Товар имеет свое содержание (назначение, состав элементов, качество, свойство элементов и т.д.) и форму (внешний вид, товарную упаковку, вкус, запах и т.д.);

и отражает свойства, приобретенные в процессе его производства. Следовательно, товар - это материальный предмет, содержание которого воплощено в форму. Понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд нематериален, он формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки.

Товар в процессе организации маркетинговой деятельности является основным элементом, формирующим в сознании потребителя содержание бренда.

Свойства же бренда - наглядно продемонстрировать потребителю, о чем идет речь: о форме, самом предмете, его предназначении или действии товара, содержание которого раскрывается с помощью символа. Следует отметить, что понятие «бренд» гораздо шире, чем отношение «товар

-потребитель». Бренд, как символ товара, разработан на основе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель-товар», им создаваемые.

Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:

- коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;

- организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;

- сообщение о товаре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление

о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему необходим.

В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

- эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

- поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

- рациональные отношения формируются на основе знаний, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

Формирование системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. В системе отношений «бренд - потребитель» главным элементом является человек.



Индекс материала
Курс: Брендинг
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Понятие бренда
Бренд, товар, потребитель
Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак»
Основные характеристики бренда
Индивидуальность бренда
Стратегические цели бренда
Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд»
Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков
Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент)
Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России)
Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России)
Федеральная таможенная служба Российской Федерации (ФТС России)
Судебные органы
Коммуникационный процесс бренда
Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции
Требования к формированию бренда
ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
Этапы формирования и признаки отличия бренда
Процесс формирования отношений покупателей к бренду
Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования
Западный и восточный подходы к созданию бренда
Западный бренд
Восточный бренд
Основные отличия двух подходов к брендингу
Организация маркетинговой деятельности
Рекламная деятельность
Стратегический маркетинг
Бренд и франчайзинг. Формирование системы отношений франчайзинга
Бренд-имидж
Фирменный стиль
Стратегия управления активами бренда
Стратегическое управление компанией
Формирование стратегии управления активами бренда
Портрет бренда как управление его активами
Ценообразование и методы оценки капитала
Оценка стоимости торговой марки
Марочный капитал и методы его оценки
Корпоративные формы развития бренда
Все страницы