Этапы формирования и признаки отличия бренда

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

- разработка стратегии брендинга;

- анализ конкурентных брендов;

- анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

- разработка концепции позиционирования бренда;

- формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

- формирование образа бренда;

- позиционирование бренда;

- формирование идентичности бренда;

- формирование отношений бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки бренда - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях. К неощущаемым признакам относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля. Эти признаки недоступны для непосредственного восприятия.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда.

При сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров.

Используются различные виды сравнений:

1. Сравнение через усредненный товар - сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции.

2. Сравнение товарной группы - сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению.

3. Прямое сравнение - сопоставление между собой конкурентных марок.

4. Сравнение с устаревшим брендом - способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения.

5. Сравнение с тем, о чем не информируют - наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром».

6. Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде.

7. Искусственное сравнение - сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать.

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем остальные.

После того, как определены основные признаки и преимущества бренда, необходимо сформировать образ бренда.

В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его использования. Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

- предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным;

- предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

От правильного формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально единственный товар и для него не существует равноценной замены.