Курс: Брендинг - Формирование стратегии управления активами бренда

Формирование стратегии управления активами бренда

Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов: позиционирование бренда, расширение бренда, формирование стратегии  коммуникаций, развитие каналов распределения; премиальное ценообразование бренда.

Позицонирование.

В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

Концепция позиционирования бренда - это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиций бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании. Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных брендов.

Процесс формирования позиционирования бренда состоит из следующих этапов:

1.   Определения целевого рынка.

2.   Определения бизнеса компании.

3.   Определения отличительных черт и выгод бренда.

Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами:

1.    Позиция бренда должна обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании.

2.    Позиция бренда должна определять стратегию управления его активами, а также потоками доходов и прибыли.

3.    Руководство должно играть главенствующую роль в формировании и реализации позиционирования бренда.

4.    Должна присутствовать ориентация сильной позиции бренда на потребителя.

Расширение бренда.

Следующим этапом процесса формирования стратегии управления активами бренда является расширение бренда. Расширение бренда - это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

Эффективность расширения бренда базируется на доверии к нему потребителей. Основным фактором, определяющим эффективность процесса расширения бренда, является его позиционирование. Позиционирование включает в себя: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует бренд, отличия, уникальность, достоверность, ценные и устойчивые выгоды для компании. При расширении бренда используется один из вышеуказанных факторов. Расширение бренда должно осуществляться на основе исследования и анализа рынков. Правильное расширение бренда удовлетворяет потребности актуальных покупателей и привлекает новых. Цель расширения бренда - увеличение общей ценности и усиление занимаемой позиции.

Формирование стратегии расширения бренда способствует повышению лояльности к бренду и увеличению его общей ценности. При расширении бренда необходимо учитывать следующие требования:

1.   Соответствие расширения видению бренда.

2.   Способность расширять защитные и положительные характеристики образа бренда.

3.   Расширение должно соответствовать общей позиции бренда.

Эффективность процесса расширения бренда зависит от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить проблемы и возможности компании. Эффективность процесса расширения бренда зависит от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить проблемы и возможности компании.

Формирование стратегии коммуникаций бренда.

Формирование стратегии коммуникаций бренда - один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.

Стратегия коммуникаций бренда формируется на основе следующих сфер деятельности:

- рекламы;

- связи с общественностью;

- создания хорошей репутации;

- стимулирования торговли и сбыта;

- стимулирования потребителей;

- прямого маркетинга.

Коммуникации бренда направлены на то, чтобы помочь ему установить и развить отношения с покупателями и повысить эффективность процесса управления его активами.

Развитие каналов распределения бренда.

Развитие каналов распределения бренда является одной из составляющих стратегии управления его активами. Формирование каналов распределения продукции - важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит от посредников, к услугам которых обращается компания.

Использование бренда в качестве средства управления каналами распределения усиливает позицию компании-производителя. Чем сильнее и ценнее бренд, тем больше возможности у компании оказывать влияние на процесс товарооборота, так как потребители лояльно относятся к бренду. В процессе распределения продукции между производителем и покупателем имеется ряд посредников, которые также оказывают немалое влияние на него. Максимально эффективная позиция бренда будет зависеть от системы и способов контроля над каналами распределения продукции.

Одним из важнейших этапов управления каналом распределения является процесс совершенствования покупки. Изучение восприятия потребителя до, после и во время приобретения продукции позволяет сформировать лояльность к бренду, т.е. повысить вероятность того, что ее владелец будет полностью контролировать канал. Контролируя все контакты покупателя с брендом, производитель разрабатывает стратегию его развития на основе требований, выдвигаемых потребителями и участниками канала распределения, а не, наоборот, когда поставщик не учитывает интересы и потребности покупателей, а диктует свои условия.

Сегодня можно говорить об Интернете как канале распределения продукции. Эта сеть целиком и полностью находится в распоряжении компании-производителя, однако бренд должен найти свое место в ней. И в то же время Интернет должен вписаться в образ бренда, включая его имидж, позицию, контракт. Сеть Интернет способствует продвижению бренда, однако для этого необходимо руководствоваться следующими требованиями:

1) четким формулированием целей - при формировании интернет-стратегии необходимо учитывать действия других участников канала распределения;

2) веб-дизайном - к созданию веб-сайта необходимо привлекать участников канала распределения и при этом учитывать не только новых, но и прежних партнеров;

3) интернет-торговля должна соответствовать целиком и полностью стратегии и тактике брендов;

4) необходимо убедиться, что потребители компании способны пользоваться Интернетом и находить необходимую им информацию;

5) при построении веб-сайта необходимо учитывать мнения потребителей и изучать сайты конкурентов. Сайт должен отражать значимую информацию о бренде компании;

6) веб-сайт должен выступать вначале как инструмент, а затем уже как средство продажи товаров;

7) сайт должен устанавливать и развивать партнерские отношения с потребителями с учетом их индивидуальных потребностей;

8) компания должна формировать свою уникальную способность построения отношений с пользователями.

При принятии решения об использовании Интернета для расширения бренда необходимо изучить и учесть следующие аспекты:

- сможет ли он конкурировать с сильными брендами-конкурентами;

- сохранит ли бренд имидж;

- будет ли сервис компании соответствовать уровню обслуживания клиентов в обычных условиях;

- приживется ли идея сети Интернет, и существует ли угроза действующим каналам распределения;

- сможет ли бренд дифференцировать себя в этой сфере бизнеса.

Компания, которая использует сеть Интернет, должна понимать, что конкурентная среда и ожидания потребителей постоянно изменяются, поэтому, чтобы не потерять связи с потребителем, необходимо изучать и контролировать ситуацию. Для создания наиболее эффективной стратегии необходимо знать своих покупателей и понимать, кому принадлежит власть над каналом распределения, тогда компания будет контролировать участников канала, а не они ее.

Премиальное ценообразование бренда.

Премиальное ценообразование является следующей составляющей процесса формирования стратегии управления активами бренда. Бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар. В стратегии марочного ценообразования бренд рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда. Использование бренда как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главная цель премиального ценообразования - увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики активов в долгосрочной перспективе.



Индекс материала
Курс: Брендинг
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Понятие бренда
Бренд, товар, потребитель
Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак»
Основные характеристики бренда
Индивидуальность бренда
Стратегические цели бренда
Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд»
Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков
Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент)
Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России)
Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России)
Федеральная таможенная служба Российской Федерации (ФТС России)
Судебные органы
Коммуникационный процесс бренда
Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции
Требования к формированию бренда
ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
Этапы формирования и признаки отличия бренда
Процесс формирования отношений покупателей к бренду
Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования
Западный и восточный подходы к созданию бренда
Западный бренд
Восточный бренд
Основные отличия двух подходов к брендингу
Организация маркетинговой деятельности
Рекламная деятельность
Стратегический маркетинг
Бренд и франчайзинг. Формирование системы отношений франчайзинга
Бренд-имидж
Фирменный стиль
Стратегия управления активами бренда
Стратегическое управление компанией
Формирование стратегии управления активами бренда
Портрет бренда как управление его активами
Ценообразование и методы оценки капитала
Оценка стоимости торговой марки
Марочный капитал и методы его оценки
Корпоративные формы развития бренда
Все страницы