Коммуникационный процесс бренда

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя.

Коммуникационный процесс бренда - это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций - добиться от потребителя товаров положительных эмоций от полученной информации при восприятии содержания бренда. Коммуникационный процесс состоит из нескольких этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях.

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду.

Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах. Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов: корректности символа бренда, доверия, уважения, привлекательности, учета интересов и потребностей, обратной связи, культуры обслуживания и др. Межличностные коммуникации подразделяются на вербальные и невербальные. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации.

Невербальные коммуникации - сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

При невербальной коммуникации используются следующие средства общения с потребителем:

- выразительные движения - позы, жесты, мимика, походка;

- визуальный контакт (взгляд);

- характеристики голоса и речи;

- динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т.д.).

Вербальные коммуникации - коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Достоинствами устных коммуникаций являются быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных

- формируется эмоциональное отношение потребителя к бренду. Эффективность межличностных коммуникаций бренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.