Корпоративные формы развития бренда

За последние 130 лет термин «бренд» приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», «товарный знак», «товар».

Это вызвано появлением сначала в европейских странах, а затем в США и России законов о регистрации торговых марок и юридической ответственности за качество маркируемой продукции и подделку торговых марок. В настоящее время получил развитие корпоративный бренд.

Корпоративный бренд имеет различные организационные формы в зависимости от коммуникационных взаимодействий.

Компании с торговой маркой-подтверждением. Результатом данного подхода являются компании - обладатели большого портфеля товаров и торговых марок, сформированного с целью повышения эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Процесс формирования состоит в том, что фирма с сильной торговой маркой подтверждает своим именем множество торговых марок. Такое подтверждение необходимо и полезно на этапе входа в рынок

и «раскрутки» новой марки. Во многих случаях основной бренд сводится к простому названию производителя и адресу на обратной стороне этикетки, но все равно выступает гарантом качества для тех, кто приобретает марку в первый раз. Использование родительской марки в качестве «подписи» позволяет распределить обязанности между торговыми знаками. Данная стратегия позволяет пользоваться преимуществами большого объема производства, одновременно предлагая потребителям специализированные, не похожие друг на друга продукты. Используются различные способы реализации подтверждения на товаре, упаковке или рекламных материалах. Если наличие торговой марки и адреса производителя обусловлено лишь требованиями закона, их присутствие может быть едва заметным. В других случаях родительская марка может соседствовать с субмаркой на самом видном месте упаковки.

Компании, сформированные на основе единства торговой марки. Одной из форм развития корпоративного бренда являются компании, сформированные на основе единства торговой марки, т.е. на единственном марочном предложении и образе, распространяющемся на весь ассортимент продукции. Такой стратегии обычно придерживаются крупные приобретающие и объединяющие компании под сильной маркой. Сильная сторона единой марки состоит в том, что даже в случаях изменений в торговом портфеле компании характер торговой марки остается прежним. Данное положение особенно важно при выпуске новых товаров или выходе на новые рынки. Однако данный подход обладает некоторыми недостатками. Перечень видов бизнеса можно расширять сколько угодно, однако эластичность торговой марки, точнее благосклонного отношения к ней со стороны потребителей, не беспредельна.

Компании с самостоятельными торговыми марками. Корпорация создается из фирм с самостоятельными торговыми марками и разными марочными предложениями. Некоторые продукты относительно малы по размеру и визуально неотличимы друг от друга. Однако использование отдельных торговых марок и продуманный дизайн упаковки позволяют придать им индивидуальность. Исходя из нее, потребитель легко различает продукты и делает осознанный выбор. Это важно еще и потому, что во многих случаях мы не можем провести сравнительные испытания продуктов перед покупкой и доверяемся внешним проявлениям характеров марок. Графика, упаковка и стимулирующая реклама позволяют выступить с уникальным торговым предложением. Преимущество отдельных торговых марок состоит в том, что их можно точно «настроить» на рыночные ниши и соответствующие группы потребителей. Минус такого подхода - отдельные торговые марки требуют самостоятельного брендинга и, соответственно, раздельных бюджетов.

Растянутые марки. Основная причина создания растянутых марок заключается в том, что они позволяют организовать и структурировать под одним марочным предложением большое количество товаров. В качестве предложения могут выступать идеологическое убеждение или идея высокого уровня, относящиеся ко всем товарам компании сразу. В розничной торговле структурирующий характер растянутой торговой марки помогает планировать эффективное представление товаров в магазине. Популярность стратегии растянутой торговой марки возрастает: компании стремятся продавать своим лояльным покупателям все больше разнообразных товаров и услуг, которые объединяются под одним хорошо зарекомендовавшим себя марочным предложением. С точки зрения потребителя растянутая марка помогает сузить выбор из предлагаемых товаров и брендов. Растянутые марки (бренды) могут объединять в себе разнообразные товары, совокупность которых формирует в сознании потребителей единую марочную концепцию. Все бренды подкрепляются одним и тем же марочным предложением и рекламными материалами. Растянутые марки - наименее рискованный способ создания марочной концепции, идущий в ногу с популярной в настоящее время идеей соответствия стилю жизни покупателя.

Торговая марка товарной линии. Данная концепция схожа с идеей растянутых торговых марок, но относится к функционально близким товарам. В семейство линейных марок входят новые варианты существующей товарной концепции, например, продукты с новыми ароматами или вкусами. Розничные торговцы чаще всего приветствуют появление линейки тесно связанных товаров, потому что идея торговой марки в данном случае остается неизменной. Присутствие всей товарной линии на прилавке заметно выделяет марку среди других конкурентов и требует минимума вспомогательных рекламных материалов. Это усиливает общий имидж марки, что должно способствовать увеличению объема продаж. Основной недостаток бренда товарной линии состоит в том, что компания сталкивается с искушением пойти по пути наименьшего сопротивления, создавая все новые и новые модификации продукта.

Товарные бренды. Многие примеры наиболее удачного управления торговыми марками приходятся на сферу товарного брендинга, когда каждый товар получает свою собственную торговую марку: товарный знак, марочное название, дизайн упаковки и характер. Каждая такая марка является эксклюзивной и отличной от других, а марочный портфель становится зеркальным отображением товарного. Стратегия товарного бренда наиболее часто используется компаниями, выпускающими инновационные продукты и создающими новые товарные категории, так как она предполагает самостоятельное позиционирование новинок, без ссылок на какие-либо иные марочные предложения. Успех товарной марки определяется объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью ее соответствия желаниям потребителей.

На рынке существует множество успешных индивидуальных марок, одной из общих характеристик которых является их постепенное усовершенствование. Даже большой успех на этапе входа марки на рынок не гарантирует стабильную прибыльность, необходимо регулярно обновлять и товар, и характер торговой марки.

Глобальные торговые марки. Глобализация инициирует мощные финансовые стимулы к приобретению сильных марок из товарных категорий, в которых компания относительно слаба, что предполагает отказ от создания брендов «с чистого листа». Корпорация может объединить свои и приобретенные марки и создать более мощное, единое марочное предложение. Преимущество данной стратегии в том, что с ростом организации стоимость представления торговой марки на глобальной арене распределяется на большее количество товаров. Кроме того, на новом рынке такая организация сразу обретает определенную репутацию. Чем активнее происходит глобализация, тем более выгодной может стать консолидация независимых марок, особенно если компания предлагает на различных национальных рынках один и тот же товар. В ходе расширения семейства торговой марки необходимо соблюдать баланс между извлечением выгоды от использования марочного капитала и ослаблением основных ценностей марки. На мировых рынках необходимо укреплять позиции глобальных торговых марок с опорой на черты характера и ценности с локальным оттенком.