Организация маркетинговой деятельности

Развитие брендинга тесно связано с маркетинговой деятельностью. Работа маркетологов направлена на создание и продвижение продукции, необходимой потребителям.

При внедрении инновационной продукции необходимо, чтобы новинка создавалась в полном соответствии с характером бренда. Новые разработки должны укреплять позиции торговой марки, а для этого необходимо осуществлять постоянный анализ и координацию усилий между специалистами по изготовлению продукции и имиджмейкерами торговой марки (бренд-менеджерами). Такой подход позволит всем участникам процесса предвидеть результат воздействия инноваций на торговую марку и наоборот.

Рынок требует серьезной разработки подходов, исследований, обработки и анализа информации о брендах других компаний. В практической деятельности используется много методов маркетинговых исследований, они призваны помочь компании разработать марочную стратегию.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

- исследования потенциала рынка;

- определения характеристик рынка;

- анализа рыночной доли;

- анализа продаж;

- конкурентных исследований;

- краткосрочного (на один год) и долгосрочного прогнозирование маркетинга;

- исследования продукции конкурентов;

- оценки потенциала рынка для новой продукции;

- исследования цикла деловой активности;

- ценовых исследований;

- теста новой продукции;

- формирования плана продаж по территориям и районам;

- совершенствования информационного обеспечения;

- исследования зарубежного рынка;

- исследования каналов реализации;

- изучения эффективности рекламы;

- изучения рекламных носителей;

- изучения предпочтения по упаковке;

- анализа с использованием исследований операций.

Маркетинговая деятельность имеет свою методику организации, которая включает несколько этапов:

1)   сбор информации;

2)   ее анализ;

3) интерпретацию анализируемой информации;

4) постановку цели (разработку краткосрочных и долгосрочных целей), т.е. планирование;

5) выбор оптимальных альтернативных вариантов;

6) разработку методов организации маркетинговой деятельности;

7) контроль.

Чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, она должна быть эффективной по всем направлениям. Поэтому необходимо постоянно и последовательно формировать программу маркетинговой деятельности, состоящую из следующих этапов:

1)   определения сегментов (целевых групп потребителей);

2)   выявления потребностей, образа жизни, требований людей (на основании данных о рынке);

3)   проектирования ассортимента (функциональных комплексов) с учетом требований рынка;

4)   проектирования сырьевой базы, материалов, химикатов и т.д.;

5)   проектирования средств производства и оснастки;

6)   проектирования новой технологии;

7)   организационного проектирования норматива, целевой стратегии и тактики системы управления и контроля;

8)   определения каналов сбыта.

Программа маркетинга должна базироваться на точной информации. Информация должна быть объективной и отражать интересы производителя продукции и потребности покупателя.

Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через функции:

- анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое;

- анализ потребителей как активных, так и потенциальных;

- изучение существующих и планирование будущих товаров;

- планирование товародвижения и сбыта;

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары;

- удовлетворение технических и социальных норм покупателей;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой.

Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на все коммуникации торговой марки. Анализ маркетинговых материалов конкурирующих торговых марок на внутреннем и внешнем рынках позволяет осмыслить отличия в бренд-предложениях.

Многоаспектность брендинга определяет необходимость постоянно осуществлять анализ маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар-рынок».

Комплексное изучение рынка подразумевает исследования всех его основных секторов, функций и аспектов, на основе которых разрабатываются стратегия и тактика выступления на рынке, проведения целенаправленной товарной политики.

Можно выделить несколько направлений комплексных рыночных исследований:

1) изучение товара:

- новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

- способность удовлетворить нынешние и будущие потребности потенциальных покупателей;

- соответствие местному законодательству;

- необходимость изменения в соответствии с выявленными требованиями покупателей;

2) изучение рынка:

- географическое положение;

- товарная структура;

- тенденции развития - долгосрочные прогнозы;

- возможная доля товара данного предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

- острота конкуренции;

3) изучение покупателей:

- возможные покупатели - основные характеристики;

- способы использования предлагаемого товара;

- характерные мотивы, заставляющие покупателей приобретать товары данного рода;

- факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на рыночное поведение покупателей;

- выделение однородных групп покупателей по потребностям;

- потребности, не удовлетворенные товарами данного вида;

4) изучение конкурентов:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка;

- особенности товаров конкурентов, оказывающие влияние на покупательские предпочтения;

- вид и характерные особенности упаковки товаров конкурентов;

- формы и методы сбыта;

- ценовая политика;

- способы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Комплексный анализ рынка того или иного товара завершается выводами и предложениями составителей отчета руководству для использования рыночной ситуации в интересах компании.

Удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей очень сложно, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам - это называется сегментацией. Сегментацию покупателей товаров производственного и индивидуального потребления производят по-разному, так как индивидуальные потребители и потребители продукции производственного назначения, принимая решение о покупке, ведут себя неодинаково: покупатели товаров производственного назначения принимают решение на основе тщательного логического анализа и учитывают в первую очередь социально-экономические аспекты использования товара; покупатель товаров индивидуального потребления - более сложный объект сегментации, поскольку при этом нужно учитывать множество факторов - демографическую ситуацию, пол, возраст, семейное положение, профессию, образование и т.д. Сегментация ведется также и по реакции на товар: насколько быстро или медленно адаптируются потребители к новому товару. Помимо этих основных подходов, при сегментации рынка используются и другие критерии: по покупательским предпочтениям, вкусам и склонностям, привычкам, реакции на рекламу, цены и т.д.

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные элементы по какому-либо признаку

и более целенаправленное осуществление маркетинговых мероприятий для того, чтобы избежать ненужных затрат и повысить эффективность производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Сегмент рынка - совокупность потребителей, отдающих предпочтение определенному товару и марке. Формированию сегментов рынка способствует целенаправленная реклама.

В зависимости от товара и иных обстоятельств каждая компания вырабатывает собственную стратегию по сегментации рынка. Найти хорошую сегментацию - значит обеспечить успех компании.