Основные характеристики бренда

Однозначного определения понятия «бренд» в современной литературе не существует. Некоторые специалисты считают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов. Другие - что бренд является символом, дизайном, знаком, названием, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов. Таким образом, бренд выполняет две функции:

1)   градация товаров в конкурентной среде;

2)   идентификация товара и его производителя.

Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику бренда, должны отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.

Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и другие ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.

К внешним признакам товара относятся:

- физические и технические характеристики;

- внешний вид товара;

- вкус, запах;

- фирменный знак на этикетке;

- сообщение о производителе.

Зрительное восприятие - это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая их как внешние признаки товара).

Слуховое восприятие - это немедленная реакция на информацию о товаре, т.е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.

Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух - источником информации о качественных свойствах товара.

Символ бренда - условно-вещественный опознавательный знак образа бренда, отражающий принадлежность к определенной группе продукции.

Следовательно, для того, чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен:

- наиболее точно и полно отражать содержание товара;

- обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;

- сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд - уникальный.

Уникальность символа бренда - это главное требование при формировании бренда.

Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.

Таким образом, понятие «бренд» включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.