Оценка стоимости торговой марки

На эффективность процесса разработки и продвижения бренда и управления брендингом влияет оценка стоимости торговой марки. Стоимость марки зависит от материальных и нематериальных элементов. Материальные составляющие стоимости торговой марки отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.

Стоимость торговой марки - это денежное выражение текущих затрат на ее формирование

и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Стоимость бренда определяется аналогично и является основой формирования его цены.

Цена бренда - это себестоимость бренда плюс средняя прибыль.

Прибыль представляет собой финансовый результат от реализации торговой марки, т.е. разницу между доходом от реализации и полной себестоимостью торговой марки.

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию. При формировании марочной цены учитывается влияние марки на потребителя, позволяющее получить материальную выгоду. Сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией брендинга, который реализует стоимость марки, как актива в виде реальной величины прибыли, полученной от продажи марочного товара. Поэтому стоимость торговой марки отражает в основном материальные элементы.

Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного товара по более высоким ценам. Несмотря на то, что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

В современных рыночных условиях баланс между материальными и нематериальными активами существенно смещается в пользу последних, так как брендинг сокращает время и объем усилий, затрачиваемых на поиск товара, а также выполняет функцию гарантии его качества.

Стоимость торговых марок многократно превосходит величину материальных активов, и недооценка нематериальных активов не позволяет правильно определить свой потенциал по получению доходов. Таким образом, окончательная цена торговой марки должна отражать материальные и нематериальные ценности. Критерием покупки и продажи брендов является взаимосвязь активов торговой марки с величиной материальных активов фирмы.