Курс: Брендинг - Портрет бренда как управление его активами

Портрет бренда как управление его активами

В современных условиях одно из приоритетных направлений брендинга - управление процессами формирования, функционирования и развития бренда. Бренд является элементом деятельности компании и выступает инструментом управления развития всех сторон бизнеса, так как охватывает поставщиков, потребителей, инвесторов и т.д. Он становится все более значимым, влияние его проявляется в деловой жизни каждого человека и затрагивает все виды деловой активности. Бренд важен для самых разных сфер деятельности компании, является фактором для достижения успешных результатов на финансовых рынках и становится доминантой финансовой оценки любой компании. Следовательно, бренд - один из самых ценных активов фирмы.

Эффективное управление процессом использования активов бренда обеспечивает прибыльность компании, так как бренд олицетворяет собой все, что осуществляет фирма. Процесс формирования и развития бренда очень значим, так как способствует развитию бизнеса компании в будущем. Ориентация на долгосрочную перспективу способствует увеличению стоимости активов, в связи с чем бренд следует рассматривать как долгосрочный актив и как средство получения дохода на регулярной основе.

Управление активами бренда - это логическая последовательность управленческих действий по достижению поставленной цели, сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания бренда и сопряженных с ним коммуникаций (внутренних и внешних), который способствует со временем увеличению прибыльности и стоимости бренда как актива.

Так как стоимость бренда включает материальные и нематериальные активы, на формирование которых влияет множество факторов (экономических, социальных, психологических и организационных), в его разработке участвуют все функциональные подразделения компании. При этом учитываются интересы не только фирмы, но и потребителей.

Управление активами бренда - сложный и многоаспектный процесс, состоящий из следующих составляющих:

- формирования и развития видения бренда;

- формирования образа бренда;

- разработки стратегии управления активами бренда;

- формирования организационной структуры управления активами бренда.

Главная цель формирования и развития  вдения бренда - определение содержания образа бренда, т.е. описание того, что он должен символизировать, какова его целевая потребительская аудитория, что полезного он несет потребителям, а также его конечный результат, т.е. на достижение каких финансовых и стратегических целей компании он направлен. Следовательно, вдение бренда призвано способствовать определению того, как компания будет использовать бренд в соответствии со своими корпоративным вдением, корпоративными ценностями, целями и миссией.

Корпоративное вдение - это то, что собой представляет компания, каких потребителей она обслуживает, т.е. к чему она стремится и какие выгоды она предоставляет потребителям.

Корпоративные ценности - ценности, отражающие рациональную организацию работы аппарата управления компании, т.е. четкость, ясность, ответственность, действие всех исполнителей.

Корпоративная миссия - предназначение компании, роль и место компании на мировом и внутреннем рынках.

Разработка видения бренда основывается на анализе статистической информации, касающейся отношений потребителей к бренду и деятельности компании. Видение бренда раскрывает его роль в процессе развития компании: в частности, им определяется, какие слабые и сильные стороны покупатели видят в компании и бренде, а также возможности установления ценовых премий и выхода бренда в другие регионы.

Для получения объективной информации и проведения анализа возможностей бренда необходимо осуществить следующие процедуры:

1) выявить отношения и намерения высших органов управления к бренду посредством индивидуальных интервью;

2) провести обсуждение данной проблемы со специалистами компании по следующим направлениям:

- основным направлениям бизнеса (на каких рынках будут участвовать);

- роли бренда в достижении стратегических и финансовых целей компании;

- сильным и слабым сторонам бренда и их соотношению с конкурирующими брендами;

- отличительным чертам, связанным со стратегической конкуренцией;

- что должен символизировать бренд компании;

- объемам ресурсов, необходимых для осуществления рыночной стратегии;

- роли руководства компании в управлении активами бренда;

- в состоянии ли компания достичь поставленных стратегических целей при фактическом состоянии бизнеса или необходимо его совершенствовать и т.д.

На основании анализа полученной информации формулируются выводы и разрабатывается

вдение бренда. Эта информация позволяет выявить разрыв между текущими и будущими финансовыми доходами, а также факторы, оказывающие влияние на динамику финансового роста.

Такими факторами могут быть: повышение цен, увеличение объема продаж на основе расширения сети распределения, вход в новые рынки, предложение новых товаров, эффективное развитие и использование бренда.

Образ бренда - это отражение его положительных характеристик, вызывающих лояльные отношения потребителей. Если символ бренда отображает положительные характеристики товара, тогда позитивным является имидж бренда и эффективным - продвижение его убеждений и ценностей. Поэтому при формировании образа бренда необходимо определять его позиции в сравнивании с конкурирующими брендами, а также возможности расширения и создания положительного имиджа бренда.

На процесс формирования образа бренда оказывают влияние разработка и составление марочного контракта.

Марочный контракт - это соглашение (права и обязанности), устанавливаемое между фирмой, выпускающей торговую марку, и организациями, заготавливающими и сбывающими эту продукцию; перечень всех обязательств, принимаемых на себя брендом, выполнение которых полностью ложится на фирму.

Для разработки качественного марочного контракта необходимо изучить потенциальные возможности и обязательства в том виде, в каком их воспринимает рынок. На основании анализа полученной информации разрабатываются мероприятия по улучшению марочного контракта на основе совершенствования уже существующих позитивных обещаний.

Составление марочного контракта должно осуществляться на основе имиджа бренда, из которого будут формироваться конкретные обещания.

Качество составления марочного контракта определяется процедурами публичного представления (презентацией) бренда и выполнения им обещаний. Необходимо помнить, что необдуманное обещание оказывает прямое воздействие на восприятие всех остальных товаров или услуг, предлагаемых под именем бренда.

Марочный контракт представляет собой набор обещаний, которыми производитель продукта рассчитывает удовлетворить потребности актуальных покупателей и привлечь новых, т.е. он должен отражать реальные ожидания покупателей и намерения компании.

Следующей составляющей образа бренда является разработка модели поведения потребителей. В модели должны быть учтены как общие мнения, так и всевозможные убеждения и особенности поведения отдельных потребителей. При формировании модели поведения потребителей необходимо постоянно изучать репутацию бренда, так как ассоциации потребителей постепенно изменяются и это отражается на имидже и престижности бренда.

Сущность хорошего бренда - это доверие потребителей. На уровень доверия влияют высокое качество и надежность, стабильные функциональные характеристики и знакомство с ним. Определив систему критериев, необходимо выяснить, как покупатели оценивают данный бренд в сравнении с конкурирующими брендами. При построении модели поведения потребителей необходима информация обо всех рыночных конкурентах для того, чтобы определить их отличительные признаки. Оценку конкурентов целесообразно осуществлять с позиции покупателей: в интересах компании (владельца торговой марки) рассматривать конкурентов по рынку так, как их видят покупатели.

Для осуществления процесса сравнения брендов необходимо знать их имидж, марочный контракт и критерии выбора их потребителями. На основании полученной информации формируются стратегия и подходы к максимизации потенциала бренда, которые используются для определения приоритетных сегментов; улучшения способов позиционирования бренда по отношению к конкурентам, а также составления рекламных сообщений с учетом конкуренции, выборочного позиционирования и целевых сегментов.

Модель поведения на основе изучения потребностей и интересов потребителей с использованием критериев выбора товаров позволяет определить, в чем нуждаются и чего хотят люди, как они принимают решения о покупке и оценивают данный бренд в сравнении с конкурирующими брендами.

Таким образом, основными этапами процесса управления активами бренда являются:

1)   разработка вдения бренда;

2)   формирование образа и имиджа бренда;

3)   составление марочного контракта;

4)   построение модели поведения потребителей;

5)   правильное проектирование составляющих процесса управления активами бренда.

Каждая составляющая процесса управления активами бренда функционирует и развивается на основе присущего только ей механизма. Все это повышает эффективность процесса управления активами бренда, т.е. способствует правильному его позиционированию, усилению позиции бренда, развитию его коммуникативных качеств и установлению премиальных цен.

Процесс управления активами бренда - это логическая последовательность управленческих действий по достижению целей, поставленных компанией, в частности:

- сбор и обработка информации;

- выработка и принятие управленческих решений по использованию бренда;

- доведение данных решений до исполнителей;

- контроль над реализацией принятых решений;

- учет и анализ полученных результатов по использованию бренда.

Главная цель управления активами бренда - эффективное использование, выражающееся в конечном итоге в получении прибыли. Каждая составляющая процесса управления активами бренда имеет свою цель, которая подчинена главной цели компании, а, следовательно, имеет свои особенности.



Индекс материала
Курс: Брендинг
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Понятие бренда
Бренд, товар, потребитель
Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак»
Основные характеристики бренда
Индивидуальность бренда
Стратегические цели бренда
Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд»
Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков
Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент)
Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России)
Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России)
Федеральная таможенная служба Российской Федерации (ФТС России)
Судебные органы
Коммуникационный процесс бренда
Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции
Требования к формированию бренда
ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
Этапы формирования и признаки отличия бренда
Процесс формирования отношений покупателей к бренду
Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования
Западный и восточный подходы к созданию бренда
Западный бренд
Восточный бренд
Основные отличия двух подходов к брендингу
Организация маркетинговой деятельности
Рекламная деятельность
Стратегический маркетинг
Бренд и франчайзинг. Формирование системы отношений франчайзинга
Бренд-имидж
Фирменный стиль
Стратегия управления активами бренда
Стратегическое управление компанией
Формирование стратегии управления активами бренда
Портрет бренда как управление его активами
Ценообразование и методы оценки капитала
Оценка стоимости торговой марки
Марочный капитал и методы его оценки
Корпоративные формы развития бренда
Все страницы