Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования

Позиция марки формируется через маркетинговые коммуникации (каждое сообщение пополняется и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и развивается посредством рекламы, слухов и опыта использования.

Позиционирование товара - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формирование его предназначения для целевого рынка.

Основная задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок. Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления - товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

- позиционирование по использованию товара - акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара;

- позиционирование по особенностям товара используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных;

- позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды;

- позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

- ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение цены на товар данной марки/бренда по сравнению с ценой на обычный товар.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализа товара и рынка, изучения конкурентов, сегментирования, сравнительного анализа и формирования позиции бренда.

На первом этапе необходимо определить к какой товарной группе относится товар, для какого вида потребления он предназначен и какую пользу или выгоду несет потребителю.

Второй этап - изучение всех конкурентных брендов в различных товарных группах. Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы - сегменты.

На основе сравнительного анализа всей информации делается вывод о возможности использования тех или иных видов позиционирования бренда.

Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:

1. Простота - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой и легко запоминающейся.

2.   Актуальность - позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям, и намерениям потребителей.

3.    Пространство - позиция бренда не должна подвергаться изменениям на протяжении длительного времени, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд.

4.    Последовательность - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти сообщения должны взаимно усиливать

и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

5.    Отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных.

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или, когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними.

Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда. Позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

- ценовую ориентацию бренда (на какую социальную группу потребителей она направлена);

- назначение (какую выгоду и пользу для потребителя он получит, приобретя товар именно этой марки);

- отличительный признак бренда(основные преимущества марки).

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

1)   названия бренда;

2)   позиционирования в товарной группе;

3)   функционального назначения: ценовой ориентации;

4)   основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром при искусственном сравнении.