Процесс формирования отношений покупателей к бренду

В зависимости от содержания образа бренда у покупателей складываются к нему три вида отношений: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к бренду, относятся:

- намерение попробовать;

-намерение совершить повторную покупку;

- регулярное потребление.

Содержание и эффективность связей между брендом и потребителем определяют отношения брендинга.

Отношения брендинга - это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связей. Связь бренда и потребителя - это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга необходимо построить систему отношений, в зависимости от характера связей бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Результатом являются лояльные отношения, которые определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании товара торговой марки (бренда). А степень удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование лояльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Долгосрочные отношения между потребителем и брендом основаны на доверии и уважении. Они лежат в основе устойчивого предпочтения потребителем определенной марки.

На основе коммуникаций бренд устанавливает доверительные связи с потребителями. Чтобы завоевать доверие, бренд должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и ценности. Формирование доверительных отношений бренда с потребителями является важнейшим фактором успеха коммуникаций.