Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак»

Рассмотрим, что представляет собой бренд и в чем его отличие от товарного знака. Товарные знаки (знаки обслуживания) выступают в роли своеобразных указателей, которые помогают потребителям (покупателям) выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак является лицом предприятия, способствует его узнаваемости. Товарный знак способствует созданию имиджа предприятия (фирмы, компании), является эффективным средством рекламы. Разработка товарных знаков, как и товарных ярлыков, этикеток, упаковки, относится к промышленной графике (графическому дизайну).

Товарный знак (знак обслуживания) - обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

В качестве товарных знаков (знаков обслуживания) могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Поэтому товарные знаки (знаки обслуживания) делят на четыре группы: изобразительные, словесные, смешанные и объемные.

Закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 г. Департамент торговли и мануфактуры регламентировал, какие названия, эмблемы, буквы, орнаменты могут быть зарегистрированы на продукции.

Все, что имеет право называться товарным знаком, определено Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. В последующие годы в данный закон вносились изменения и дополнения, последнее из которых было принято 24 декабря 2002 г. В соответствии с законом товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарный знак может быть зарегистрирован сроком на 10 лет с правом продления каждые 10 лет.

Товарный знак (знак обслуживания) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания) выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак (знак обслуживания) без разрешения его владельца.

Использование товарного знака без разрешения, а также несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, ввоз, введение в иной хозяйственный оборот товарного знака или товара запрещено и влечет за собой юридическую ответственность. Право на товарный знак (знак обслуживания) охраняется законом.

Законом предусматривается право на коллективный товарный знак (знак обслуживания). Коллективным знаком является товарный знак (знак обслуживания) хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий (фирм, компаний), предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров (оказываемых услуг), обладающих едиными качественными или общими характеристиками.

Право на использование товарного знака (знака обслуживания) может быть предоставлено владельцем товарного знака или знака обслуживания другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору.

В российской практике патентование торговых марок осуществляется, когда регистрируется торговый знак, имеющий всемирную известность. Это делается для того, чтобы затем продавать права на использование товарного знака. Продажа товарного знака получила распространение в интегрированной форме организации бизнеса - франчайзинге.

Товарные знаки имеют международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты защиты иностранных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах - участниках соглашения.

В качестве товарного знака необходимо регистрировать максимальное количество признаков, по которым покупатель может отличить товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц, т.е. идентифицировать данный товар. Такими признаками могут быть: название товара, его состав, фирменный знак, цвет упаковки, запах, вкус и т.д.

Необходимо отметить, что в зарубежной юридической литературе используется термин «торговая марка». В остальном стоит понимать торговую марку и торговый знак как синонимы.

К товарному знаку предъявляются следующие требования: простота, индивидуальность, привлекательность, отсутствие двусмысленности, охраноспособность.

Принципы и условия применения товарного знака:

- товарный знак следует четко выделять;

- способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

- зарегистрированный знак необходимо сопровождать специальным знаком - уведомлением Р, РМ и др.;

- необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака;

- буквенная часть товарного знака не склоняется;

- товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

- недопустима маркировка товарным знаком товаров или услуг, для которых они не предназначены;

- первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Товарный знак (знак обслуживания) имеет отдельные особенности при его применении. Главными из них являются:

- товарный знак (знак обслуживания) используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

- нельзя использовать товарный знак (знак обслуживания) во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе;

- в обязательном порядке используется предупреждающая маркировка, характеризующая степень защищенности товарного знака (знака обслуживания);

- защищенный товарный знак (знак обслуживания) не разрешается использовать без ведома его владельца.

Велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.

На текущий момент существуют четыре типа обозначения торговых марок (знаков обслуживания), а именно: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ (образ услуги), товарный знак (знак обслуживания).

Фирменное имя - это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - символ, рисунки, отличительный цвет или обозначение.

Товарный знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара (услуги) или их сочетание.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка.

Если сравнить определение брендинга и товарного знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей.

Товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания).

Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью.