Курс: Брендинг - Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции

Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции

В коммуникационном процессе для обозначения элементов коммуникаций используются следующие понятия:

- отправитель - это бренд, символизирующий свойства товара, идеи, намерения, информацию о производителе и цель коммуникации, т.е. то, что он хочет передать покупателю о содержании продукции; бренд формирует интересы и потребности в сознании потребителя;

- кодирование - перевод информации о торговой марке отправителя в комплекс коммуникационных символов (слов, действий, выражений лица и т.п.). Основная форма кодирования - язык коммуникации;

- сообщение - информация, которую передает бренд определенному покупателю. Передача информации осуществляется на основе кодирования в вербальной или невербальной форме;

- каналы, по которым передается сообщение о бренде, различны. Информация может передаваться на основе коммуникационных систем с помощью слов, обмена мнениями и эмоциями о бренде;

- получатель - потребитель продукции (товаров и услуг);

- декодирование - процесс переосмысления полученной информации о торговой марке через символ бренда и превращение сообщения в смысловую форму. Чем ближе декодированное сообщение к намерению потребителя вступить во взаимоотношения с торговой маркой, тем более эффективна коммуникация;

- обратная связь присутствует, когда потребитель демонстрирует свою реакцию как желание вступить во взаимоотношения с брендом. В результате формируется взаимная информативная связь, т.е. между брендом и потребителем устанавливается двухсторонний коммуникационный процесс. Цель обратной связи - создать условия для эффективных взаимоотношений между потребителем и брендом. Возникновение обратной связи гарантировано, если бренд с уважением относится к чувствам и ценностям потребителя и способен обеспечить получение конкретной и объективной информации о характеристиках продукции.

Одной из особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность. Каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Одной из проблем при проектировании коммуникационного процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую информацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком должна быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку. Если бренд предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через несколько месяцев - другие, то потребитель окажется в растерянности

и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией.

Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса.

Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда - то, как бренд выражает себя, - формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы.



Индекс материала
Курс: Брендинг
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Понятие бренда
Бренд, товар, потребитель
Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак»
Основные характеристики бренда
Индивидуальность бренда
Стратегические цели бренда
Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд»
Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков
Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент)
Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России)
Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России)
Федеральная таможенная служба Российской Федерации (ФТС России)
Судебные органы
Коммуникационный процесс бренда
Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции
Требования к формированию бренда
ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
Этапы формирования и признаки отличия бренда
Процесс формирования отношений покупателей к бренду
Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования
Западный и восточный подходы к созданию бренда
Западный бренд
Восточный бренд
Основные отличия двух подходов к брендингу
Организация маркетинговой деятельности
Рекламная деятельность
Стратегический маркетинг
Бренд и франчайзинг. Формирование системы отношений франчайзинга
Бренд-имидж
Фирменный стиль
Стратегия управления активами бренда
Стратегическое управление компанией
Формирование стратегии управления активами бренда
Портрет бренда как управление его активами
Ценообразование и методы оценки капитала
Оценка стоимости торговой марки
Марочный капитал и методы его оценки
Корпоративные формы развития бренда
Все страницы