Требования к формированию бренда

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателя;

- внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;

- символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза

и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

Следующий этап процесса формирования отношений потребителя с брендом - изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений «бренд-потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд выражает непосредственно через символ содержание личности, ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

На развитие различных потребностей человека оказывает влияние множество факторов:

- экономические - уровень развития экономики страны, заработной платы, направленность внутренней социально-экономической политики;

- внешнеполитические - организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей;

- культурный уровень населения;

- социально-психологические.

Потребности - необходимость в чем-либо, возникающая в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп, а также отдельных его членов. Это значит, что потребности являются движущей силой развития бренда, а также основным фактором его преобразования.

Спрос ориентирован на приобретение определенного товара. Сравнения характеристик потребности и спроса позволяют обозначить основные различия между ними:

- объектом спроса всегда выступает товар или услуга, а объектом потребности может быть любой предмет, причем необязательно выраженный в товарной форме, например: социальные, духовные, интеллектуальные потребности;

- потребности возникают и развиваются вместе с развитием человеческого общества, спрос же появляется лишь в условиях товарно-денежного производства, так как характеризуется платежеспособностью;

- спрос и потребности формируются и развиваются под воздействием различных факторов;

- спрос и потребности не совпадают количественно. Чаще всего спрос меньше потребности на величину ее неплатежеспособной части; спрос может быть равен потребности, но никогда не бывает больше ее.

Между спросом и предложением существует тесная взаимосвязь. С одной стороны, формирующиеся потребности и спрос предъявляют требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса.

Предложение - это экономическая категория, представляющая собой совокупность определенных качественных характеристик товара, предназначенного к реализации. Основные элементы предложения: объем и реализация продукции (в натуральном и стоимостном выражениях), динамика цен, структура ассортимента продукции, срок службы изделия и т.д.

Рассматривая спрос и предложение как экономические категории, можно сделать выводы:

- увеличение спроса при неизменном предложении способствует росту цен и снижению объемов продаж данного товара;

- рост предложения при неизменном спросе способствует снижению цены и увеличению объема продаж.

Изучения спроса, предложения и потребностей общества позволят определить потребности в продукции и выразить ценностные ориентации через бренд.