Ценообразование и методы оценки капитала

На сегодняшний день применительно к бренду можно вести речь о марочном ценообразовании. Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию. При марочном ценообразовании необходимо учитывать нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя, реализацию стоимости марки как актива, т.е. увеличение ее прибыльности. Кроме того, необходимо определить позицию марки, инвестиционную политику и каналы распределения, т.е. учесть все составляющие процесса управления активами марки.

Материальные элементы (статьи бухгалтерского баланса) имеют строго определенную количественную стоимость. Нематериальные элементы по своей природе представляют качественную характеристику торговой марки и с трудом поддаются количественной оценке, так как они представляют собой потенциальные доходы от внедрения торговой марки в товарный оборот. В бухгалтерском балансе указываются как нематериальные, так и материальные активы организации.

Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов отличается и зависит от сферы деятельности. Так как сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией, это позволяет реализовать стоимость марки, как актива, в виде реальной величины, т.е. повысить прибыли на основе разницы между биржевой ценой товара и ценой покупателя.

Основные преимущества использования торговой марки, как актива:

- лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за положительно зарекомендовавшую себя марку;

- привлечение новых покупателей за счет предложения новой продукции, вызывающей сильные эмоции - восхищение или страх;

- выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами;

- быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров;

- премиальная цена, обеспечивающая  большую степень контроля над каналом распределения;

- повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга;

- компании имеют возможность предлагать свои марки различным сегментам потребителей

и завоевывать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

При эффективном брендинге перечисленные преимущества приносят производителям дополнительную прибыль. Марочное ценообразование основывается на использовании интегрированных характеристик марки, составляющих ее образ, с целью формирования цены на продукцию под ее именем.

Марочная цена - это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

Сильная марка позволяет довести ценовую премию до максимума. Возможность установления премиальной цены определяется лояльностью к торговой марке, поскольку лояльность и ценообразование тесно взаимосвязаны.

Марочное ценообразование - это сложная проблема, однако существует простой способ формирования цены, который можно определить как уровневый процесс марочного ценообразования. Суть его состоит в том, что марочная цена на продукт формируется поэтапно, отражая многоуровневое формирование цены на товарную марку:

1)  на низшем (первом) уровне марочного ценообразования цена формируется на основе определения затрат на производство продукции и минимального размера прибыли (в денежном выражении), который должен быть получен для покрытия неучтенных в величине издержек внутренних расходов;

2)   на втором уровне марочная цена зависит от цен на товары конкурентов. Она может повышаться и понижаться в зависимости от того, какие цены установили конкуренты на свои товары. Ценообразования этого уровня придерживаются фирмы, впервые выходящие на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры, т.е. входная переменная - цены конкурентов;

3)   на третьем уровне к цене добавляется некоторая премия на основе использования двух переменных - ценности предлагаемой выгоды и уникального характера предложения. Здесь уже используется традиционная модель «ценность за деньги», т.е. компания является поставщиком эксклюзивной продукции и представляет эксклюзивную выгоду потребителю, обладая, таким образом, большими возможностями в ценообразовании;

4)   на четвертом уровне формирования марочной цены во внимание берется не только эксклюзивная выгода, но и средства для реализации маркетинговых программ и каналов распределения. На этом уровне ценообразования используются такие входные данные, как власть в канале распределения (владение каналами) и маркетинговые возможности, т.е. возможности компании сообщать рынку о своей марке;

5)   на высшем (пятом) уровне основными факторами марочного ценообразования являются сильный образ и позиция марки, т.е. ценность марки, которую она вносит в предложение товара. Входной переменной в ценообразовании является добавленная стоимость марки, т.е. ее ценность.