Курс: Брендинг

Курс: Брендинг

Рассматриваются различные аспекты, связанные с развитием бренда как в России, так и в странах с развитой рыночной экономикой. Описываются теоретические основы брендинга, как составной части маркетинга, а также принципы создания конкурентоспособного бренда.



ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Сущность и содержание бренда. Понятие брендa. Бренд, товар, потребитель. Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак». Основные характеристики бренда. Индивидуальность бренда. Стратегические цели бренда.

Российские особенности товарного знака и бренда. Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд». Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков.

Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда. Коммуникационный процесс бренда. Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции. Требования к формированию бренда.

Технология  создания и продвижение бренда. Этапы формирования и признаки отличия бренда. Процесс формирования отношений покупателей к бренду. Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования. Западный и восточный подходы к созданию бренда.

Бренд и маркетинг. Организация маркетинговой деятельности. Рекламная деятельность. Стратегический маркетинг. Бренд и франчайзинг. Формирование системы отношений франчайзинга. Бренд-имидж. Фирменный стиль.

Управление активами бренда. Стратегия управления активами бренда. Портрет бренда как управление его активами. Ценообразование и методы оценки капитала. Корпоративные формы развития бренда.



Понятие бренда

Рыночная экономика требует умения работать по-новому от производственников, хозяйственников, коммерсантов, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей.

Особую значимость в этой связи приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики,

в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

- впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);

- рекомендаций друзей и знакомых;

- иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);

- информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. И здесь важнейшим средством является создание и развитие самого сильного инструмента бизнеса - бренда (от англ. brand - клеймо, тавро).

Бренд - символ, сформированный на основе дизайна, отождествляющий свойства продукции. Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик

и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд. В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшие. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями

и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса.

Брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар (оказана услуга), учесть запросы потребителей, для которых он предназначен,

а также особенности территории, где он продается;

- использовать исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Результативность эффективной реализации бренда зависит от умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

В настоящий момент даже у достаточно крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном "пиратстве". Многие предприятия вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, продвижение, и защиту брендов, из-за непонимания сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки.



Бренд, товар, потребитель

Еще в древности появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид. В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях. В России клеймо стало использоваться с 1667 г. (в период царствования Алексея Михайловича) на таможне и свидетельствовало об уплате пошлины. Постановка клейма производителя или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару.

Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов. Внимание к содержанию категории «потребность» возрастает по мере развития производства товаров.

На развитие потребностей влияют различные факторы:

- экономические (например, состояние развития народного хозяйства, уровень благосостояния общества, направленность внутренней экономической и социальной политики);

- внешнеполитические (организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей с различными странами, культурный уровень, образование населения, организация досуга людей и др.);

- социально-психологические (чувства, эмоции, представления о свойствах товара и т.д.).

Потребности людей являются основным фактором развития производства товаров и движущим механизмом продвижения товара на рынке.

Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия «бренд». В то же время «бренд» тесно связан с понятием «товар». Товар имеет свое содержание (назначение, состав элементов, качество, свойство элементов и т.д.) и форму (внешний вид, товарную упаковку, вкус, запах и т.д.);

и отражает свойства, приобретенные в процессе его производства. Следовательно, товар - это материальный предмет, содержание которого воплощено в форму. Понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд нематериален, он формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки.

Товар в процессе организации маркетинговой деятельности является основным элементом, формирующим в сознании потребителя содержание бренда.

Свойства же бренда - наглядно продемонстрировать потребителю, о чем идет речь: о форме, самом предмете, его предназначении или действии товара, содержание которого раскрывается с помощью символа. Следует отметить, что понятие «бренд» гораздо шире, чем отношение «товар

-потребитель». Бренд, как символ товара, разработан на основе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель-товар», им создаваемые.

Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:

- коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;

- организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;

- сообщение о товаре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление

о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему необходим.

В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

- эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

- поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

- рациональные отношения формируются на основе знаний, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

Формирование системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. В системе отношений «бренд - потребитель» главным элементом является человек.



Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак»

Рассмотрим, что представляет собой бренд и в чем его отличие от товарного знака. Товарные знаки (знаки обслуживания) выступают в роли своеобразных указателей, которые помогают потребителям (покупателям) выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак является лицом предприятия, способствует его узнаваемости. Товарный знак способствует созданию имиджа предприятия (фирмы, компании), является эффективным средством рекламы. Разработка товарных знаков, как и товарных ярлыков, этикеток, упаковки, относится к промышленной графике (графическому дизайну).

Товарный знак (знак обслуживания) - обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

В качестве товарных знаков (знаков обслуживания) могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Поэтому товарные знаки (знаки обслуживания) делят на четыре группы: изобразительные, словесные, смешанные и объемные.

Закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 г. Департамент торговли и мануфактуры регламентировал, какие названия, эмблемы, буквы, орнаменты могут быть зарегистрированы на продукции.

Все, что имеет право называться товарным знаком, определено Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. В последующие годы в данный закон вносились изменения и дополнения, последнее из которых было принято 24 декабря 2002 г. В соответствии с законом товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарный знак может быть зарегистрирован сроком на 10 лет с правом продления каждые 10 лет.

Товарный знак (знак обслуживания) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания) выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак (знак обслуживания) без разрешения его владельца.

Использование товарного знака без разрешения, а также несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, ввоз, введение в иной хозяйственный оборот товарного знака или товара запрещено и влечет за собой юридическую ответственность. Право на товарный знак (знак обслуживания) охраняется законом.

Законом предусматривается право на коллективный товарный знак (знак обслуживания). Коллективным знаком является товарный знак (знак обслуживания) хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий (фирм, компаний), предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров (оказываемых услуг), обладающих едиными качественными или общими характеристиками.

Право на использование товарного знака (знака обслуживания) может быть предоставлено владельцем товарного знака или знака обслуживания другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору.

В российской практике патентование торговых марок осуществляется, когда регистрируется торговый знак, имеющий всемирную известность. Это делается для того, чтобы затем продавать права на использование товарного знака. Продажа товарного знака получила распространение в интегрированной форме организации бизнеса - франчайзинге.

Товарные знаки имеют международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты защиты иностранных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах - участниках соглашения.

В качестве товарного знака необходимо регистрировать максимальное количество признаков, по которым покупатель может отличить товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц, т.е. идентифицировать данный товар. Такими признаками могут быть: название товара, его состав, фирменный знак, цвет упаковки, запах, вкус и т.д.

Необходимо отметить, что в зарубежной юридической литературе используется термин «торговая марка». В остальном стоит понимать торговую марку и торговый знак как синонимы.

К товарному знаку предъявляются следующие требования: простота, индивидуальность, привлекательность, отсутствие двусмысленности, охраноспособность.

Принципы и условия применения товарного знака:

- товарный знак следует четко выделять;

- способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

- зарегистрированный знак необходимо сопровождать специальным знаком - уведомлением Р, РМ и др.;

- необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака;

- буквенная часть товарного знака не склоняется;

- товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

- недопустима маркировка товарным знаком товаров или услуг, для которых они не предназначены;

- первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Товарный знак (знак обслуживания) имеет отдельные особенности при его применении. Главными из них являются:

- товарный знак (знак обслуживания) используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

- нельзя использовать товарный знак (знак обслуживания) во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе;

- в обязательном порядке используется предупреждающая маркировка, характеризующая степень защищенности товарного знака (знака обслуживания);

- защищенный товарный знак (знак обслуживания) не разрешается использовать без ведома его владельца.

Велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.

На текущий момент существуют четыре типа обозначения торговых марок (знаков обслуживания), а именно: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ (образ услуги), товарный знак (знак обслуживания).

Фирменное имя - это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - символ, рисунки, отличительный цвет или обозначение.

Товарный знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара (услуги) или их сочетание.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка.

Если сравнить определение брендинга и товарного знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей.

Товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания).

Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью.



Основные характеристики бренда

Однозначного определения понятия «бренд» в современной литературе не существует. Некоторые специалисты считают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов. Другие - что бренд является символом, дизайном, знаком, названием, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов. Таким образом, бренд выполняет две функции:

1)   градация товаров в конкурентной среде;

2)   идентификация товара и его производителя.

Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику бренда, должны отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.

Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и другие ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.

К внешним признакам товара относятся:

- физические и технические характеристики;

- внешний вид товара;

- вкус, запах;

- фирменный знак на этикетке;

- сообщение о производителе.

Зрительное восприятие - это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая их как внешние признаки товара).

Слуховое восприятие - это немедленная реакция на информацию о товаре, т.е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.

Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух - источником информации о качественных свойствах товара.

Символ бренда - условно-вещественный опознавательный знак образа бренда, отражающий принадлежность к определенной группе продукции.

Следовательно, для того, чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен:

- наиболее точно и полно отражать содержание товара;

- обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;

- сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд - уникальный.

Уникальность символа бренда - это главное требование при формировании бренда.

Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.

Таким образом, понятие «бренд» включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.



Индивидуальность бренда

Каждый бренд имеет свою индивидуальность. Индивидуальность бренда - это совокупность свойств и особенностей продукции, выраженная в символике бренда. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

- умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;

- решительность и упорство в достижении поставленной цели;

- готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

- постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

- поддержание высокого уровня качества продукции;

- способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

- способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

- эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне

современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Индивидуальность бренда определяется:

- изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;

- искренностью - объективным отражением характера;

- яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;

- компетентностью - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.

Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний. В индивидуальности бренда должны быть отражены покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре. Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.



Стратегические цели бренда

Стратегические цели бренда - это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создания основы для формирования длительных взаимоотношений.

При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.

При разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития необходимо учитывать следующие факторы:

1. Временную  характеристику функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.

2. Частоту и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы - совершенствоваться.

3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.

4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Частое общение с потребителем способствует определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.

5. Механизм взаимодействия - совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.

Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через пробные покупки, информирование производителей и продавцов о своем мнении о товаре, распространение впечатлений о потребительских свойствах торговой марки.

Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. В практической деятельности доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) и бессознательно (под воздействием информации, полученной из окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впечатления от рекламной информации).

Процесс формирования доверительных отношений зависит от того, насколько:

- эффективна организация маркетинговой коммуникации и контроль за реакцией восприятия бренда потребителем;

- эффективен процесс продвижения торговой марки на рынке;

- усовершенствована технология и высоко качество продукции;

- повышен уровень культуры обслуживания.

Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных отношений бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие требования:

- сообщать объективную информацию о товаре;

- осуществлять регулярные контакты;

- создать привлекательный символ;

- изучать спрос, интересы, потребности покупателя;

- поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями.

Признание брендом ценностей своих потребителей укрепляет отношения бренда с потребителем.



Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд»

Закрепленное в отечественном законодательстве понятие “товарный знак” используется в хозяйственной деятельности иначе чем “бренд” и охраняется по-особенному. А такие понятия как “торговая марка” и “бренд” вообще не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла могут иметь самые разные значения. Терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности в России.

В соответствии с российским законодательством средства индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Абзац 1 ст. 138 ГК РФ гласит: "В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т.п.)" [6].

Отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров, регулируются Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров" [2]. Специального закона, касающегося фирменных наименований, в России нет. Несмотря на это, известные на территории России фирменные наименования, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охраняются Законом РФ "О товарных знаках".

В соответствии с законодательством правовая охрана на территории РФ предоставляется только товарным знакам, а не брендам или торговым маркам. В Законе товарный знак и знак обслуживания определяются как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Но называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными процедурами в Роспатенте (следует из последующих положений закона). Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным. Из этого следует, что товарный знак – это обозначение, используемое для различия товаров или услуг различных производителей или продавцов, зарегистрированное в патентных органах в соответствии с установленной российским законодательством процедурой.

Но представителями бизнеса используются совсем другие понятия: “торговая марка” и “бренд”. Маркетологи обычно используют понятие “торговая марка”. Оно возникло до вступления в силу Закона РФ “О товарных знаках”, а после вступления в силу Закона это понятие используется, в основном, по отношению к маркетинговым проблемам.

Отсутствие в Законе определения “торговая марка” не означает полного отказа от использования этого термина. По мнению специалистов, термин "торговая марка" вполне корректно использовать по отношению к обозначениям, которые служат для различия товаров или услуг, но не зарегистрированы в Патентном агентстве, а, следовательно, не могут считаться "товарными знаками".

Различия между брендами и товарными знаками становятся принципиальными при рассмотрении вопросов правовой охраны. В Российском законодательстве разграничение по критерию известности и узнаваемости происходит по факту регистрации обозначения. В результате этого многие вопросы, связанные с защитой брендов в России, остаются неурегулированными.



Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков

В России существует определенный порядок регистрации и охраны товарных знаков. Эти функции выполняют определенные организации: Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент), Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России), Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России), Федеральная таможенная служба Российской Федерации (ФТС России), судебные органы.



Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент)

Российское агентство по патентам и товарным знакам - орган, предоставляющий от имени государства правовую охрану товарным знакам. Роспатент - это первая организация, с которой сталкивается предприятие (фирма, компания), желающее продвигать свой бренд на российском рынке. Роспатент в лице Федерального института промышленной особенности (ФИПС) в соответствии с действующим российским законодательством осуществляет регистрацию товарных знаков (знаков обслуживания) и лицензионных договоров.

Вынесение решения о регистрации товарного знака (знака обслуживания) или отказе в регистрации может быть обжаловано в административном порядке в Апелляционную палату Роспатента и Высшую патентную палату.

Основными функциями Апелляционной палаты (применительно к товарным знакам) являются:

- рассмотрение возражений на решения, принятые по результатам экспертизы, об отказе в принятии к рассмотрению заявок на товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров;

- рассмотрение возражений физических и юридических лиц против регистрации товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров и выдачи свидетельств на право пользования наименованиями мест происхождения товаров.

К компетенции Высшей патентной палаты отнесены следующие вопросы:

- принятие решений о прекращении действия регистрации коллективного товарного знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками; действие регистрации может быть прекращено досрочно полностью или частично на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица (ст. 21) [1].

- при принятии решений о прекращении действия регистрации товарного знака в связи с его неиспользованием могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался по независящим от него обстоятельствам (ст. 22) [1].

В Высшей патентной палате также могут быть обжалованы решения Апелляционной палаты.

Таким образом, при возникновении вопросов, касающихся регистрации товарного знака, следует обратиться в Роспатент.

Роспатент является административным органом, поэтому решения Апелляционной палаты

и Высшей патентной палаты могут быть оспорены в суде.

Федеральным законом "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" предусмотрено создание Палаты по патентным спорам взамен существующих Апелляционной палаты Роспатента и Высшей патентной палаты Роспатента.

К компетенции Палаты по патентным спорам помимо прочего отнесены решения по признанию общеизвестными товарных знаков или знаков обслуживания.



Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России)

Основные законы, на основании которых действует МАП России в области защиты брендов:

Закон РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"; Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе".

Санкциями по отношению к нарушителю со стороны МАП России является запрет незаконного использования товарного знака и денежный штраф в случае неисполнения предписания. Возмещение убытков потерпевшей стороне не относится к компетенции российского антимонопольного ведомства. Кроме того, МАП России является административным органом, и его решения могут быть оспорены в суде.



Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России)

Вопросами, связанными с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, активно занимается структурное подразделение МВД России - Главное управление по борьбе с экономическими преступлениями (ГУБЭП). Уголовный кодекс Российской Федерации - законодательная база, на основании которой действует МВД России при борьбе с производителями контрафактной продукции. Борьбу с контрафактной продукцией в органах внутренних дел  рассматривают с точки зрения нарушения авторского права. Привлечение к уголовной ответственности непосредственно в связи с нарушением прав на товарные знаки осуществляется по ст. 180 "Незаконное использование товарного знака".



Федеральная таможенная служба Российской Федерации (ФТС России)

Функцией ФТС России является пресечение незаконного перемещения через таможенную границу объектов интеллектуальной собственности. ФТС действует на основании Таможенного кодекса Российской Федерации, Закона РФ "О товарных знаках (знаках обслуживания) и наименовании мест происхождения товаров". ФТС России ведет собственный реестр объектов интеллектуальной собственности, который формируется по заявлениям владельцев товарных знаков или знаков обслуживания. На основании данных реестра отслеживаются соответствующие правонарушения. При обнаружении факта нарушения таможенных правил таможенные органы применяют санкции в виде конфискации товаров и наложения штрафа. В отдельных случаях материалы по признакам преступлений в области интеллектуальной собственности могут быть переданы в органы внутренних дел и прокуратуры.



Судебные органы

Дела, связанные с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, рассматриваются арбитражными судами различных уровней. Обращение в суд в большинстве случаев является наиболее эффектным способом защиты интеллектуальной собственности.



Коммуникационный процесс бренда

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя.

Коммуникационный процесс бренда - это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций - добиться от потребителя товаров положительных эмоций от полученной информации при восприятии содержания бренда. Коммуникационный процесс состоит из нескольких этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях.

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду.

Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах. Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов: корректности символа бренда, доверия, уважения, привлекательности, учета интересов и потребностей, обратной связи, культуры обслуживания и др. Межличностные коммуникации подразделяются на вербальные и невербальные. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации.

Невербальные коммуникации - сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

При невербальной коммуникации используются следующие средства общения с потребителем:

- выразительные движения - позы, жесты, мимика, походка;

- визуальный контакт (взгляд);

- характеристики голоса и речи;

- динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т.д.).

Вербальные коммуникации - коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Достоинствами устных коммуникаций являются быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных

- формируется эмоциональное отношение потребителя к бренду. Эффективность межличностных коммуникаций бренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.



Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции

В коммуникационном процессе для обозначения элементов коммуникаций используются следующие понятия:

- отправитель - это бренд, символизирующий свойства товара, идеи, намерения, информацию о производителе и цель коммуникации, т.е. то, что он хочет передать покупателю о содержании продукции; бренд формирует интересы и потребности в сознании потребителя;

- кодирование - перевод информации о торговой марке отправителя в комплекс коммуникационных символов (слов, действий, выражений лица и т.п.). Основная форма кодирования - язык коммуникации;

- сообщение - информация, которую передает бренд определенному покупателю. Передача информации осуществляется на основе кодирования в вербальной или невербальной форме;

- каналы, по которым передается сообщение о бренде, различны. Информация может передаваться на основе коммуникационных систем с помощью слов, обмена мнениями и эмоциями о бренде;

- получатель - потребитель продукции (товаров и услуг);

- декодирование - процесс переосмысления полученной информации о торговой марке через символ бренда и превращение сообщения в смысловую форму. Чем ближе декодированное сообщение к намерению потребителя вступить во взаимоотношения с торговой маркой, тем более эффективна коммуникация;

- обратная связь присутствует, когда потребитель демонстрирует свою реакцию как желание вступить во взаимоотношения с брендом. В результате формируется взаимная информативная связь, т.е. между брендом и потребителем устанавливается двухсторонний коммуникационный процесс. Цель обратной связи - создать условия для эффективных взаимоотношений между потребителем и брендом. Возникновение обратной связи гарантировано, если бренд с уважением относится к чувствам и ценностям потребителя и способен обеспечить получение конкретной и объективной информации о характеристиках продукции.

Одной из особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность. Каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Одной из проблем при проектировании коммуникационного процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую информацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком должна быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку. Если бренд предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через несколько месяцев - другие, то потребитель окажется в растерянности

и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией.

Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса.

Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда - то, как бренд выражает себя, - формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы.



Требования к формированию бренда

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателя;

- внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;

- символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза

и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

Следующий этап процесса формирования отношений потребителя с брендом - изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений «бренд-потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд выражает непосредственно через символ содержание личности, ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

На развитие различных потребностей человека оказывает влияние множество факторов:

- экономические - уровень развития экономики страны, заработной платы, направленность внутренней социально-экономической политики;

- внешнеполитические - организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей;

- культурный уровень населения;

- социально-психологические.

Потребности - необходимость в чем-либо, возникающая в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп, а также отдельных его членов. Это значит, что потребности являются движущей силой развития бренда, а также основным фактором его преобразования.

Спрос ориентирован на приобретение определенного товара. Сравнения характеристик потребности и спроса позволяют обозначить основные различия между ними:

- объектом спроса всегда выступает товар или услуга, а объектом потребности может быть любой предмет, причем необязательно выраженный в товарной форме, например: социальные, духовные, интеллектуальные потребности;

- потребности возникают и развиваются вместе с развитием человеческого общества, спрос же появляется лишь в условиях товарно-денежного производства, так как характеризуется платежеспособностью;

- спрос и потребности формируются и развиваются под воздействием различных факторов;

- спрос и потребности не совпадают количественно. Чаще всего спрос меньше потребности на величину ее неплатежеспособной части; спрос может быть равен потребности, но никогда не бывает больше ее.

Между спросом и предложением существует тесная взаимосвязь. С одной стороны, формирующиеся потребности и спрос предъявляют требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса.

Предложение - это экономическая категория, представляющая собой совокупность определенных качественных характеристик товара, предназначенного к реализации. Основные элементы предложения: объем и реализация продукции (в натуральном и стоимостном выражениях), динамика цен, структура ассортимента продукции, срок службы изделия и т.д.

Рассматривая спрос и предложение как экономические категории, можно сделать выводы:

- увеличение спроса при неизменном предложении способствует росту цен и снижению объемов продаж данного товара;

- рост предложения при неизменном спросе способствует снижению цены и увеличению объема продаж.

Изучения спроса, предложения и потребностей общества позволят определить потребности в продукции и выразить ценностные ориентации через бренд.



ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

Брендинг - это деятельность по формированию и развитию бренда.

В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга - это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.



Этапы формирования и признаки отличия бренда

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

- разработка стратегии брендинга;

- анализ конкурентных брендов;

- анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

- разработка концепции позиционирования бренда;

- формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

- формирование образа бренда;

- позиционирование бренда;

- формирование идентичности бренда;

- формирование отношений бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки бренда - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях. К неощущаемым признакам относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля. Эти признаки недоступны для непосредственного восприятия.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда.

При сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров.

Используются различные виды сравнений:

1. Сравнение через усредненный товар - сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции.

2. Сравнение товарной группы - сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению.

3. Прямое сравнение - сопоставление между собой конкурентных марок.

4. Сравнение с устаревшим брендом - способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения.

5. Сравнение с тем, о чем не информируют - наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром».

6. Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде.

7. Искусственное сравнение - сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать.

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем остальные.

После того, как определены основные признаки и преимущества бренда, необходимо сформировать образ бренда.

В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его использования. Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

- предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным;

- предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

От правильного формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально единственный товар и для него не существует равноценной замены.



Процесс формирования отношений покупателей к бренду

В зависимости от содержания образа бренда у покупателей складываются к нему три вида отношений: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к бренду, относятся:

- намерение попробовать;

-намерение совершить повторную покупку;

- регулярное потребление.

Содержание и эффективность связей между брендом и потребителем определяют отношения брендинга.

Отношения брендинга - это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связей. Связь бренда и потребителя - это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга необходимо построить систему отношений, в зависимости от характера связей бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Результатом являются лояльные отношения, которые определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании товара торговой марки (бренда). А степень удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование лояльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Долгосрочные отношения между потребителем и брендом основаны на доверии и уважении. Они лежат в основе устойчивого предпочтения потребителем определенной марки.

На основе коммуникаций бренд устанавливает доверительные связи с потребителями. Чтобы завоевать доверие, бренд должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и ценности. Формирование доверительных отношений бренда с потребителями является важнейшим фактором успеха коммуникаций.



Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования

Позиция марки формируется через маркетинговые коммуникации (каждое сообщение пополняется и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и развивается посредством рекламы, слухов и опыта использования.

Позиционирование товара - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формирование его предназначения для целевого рынка.

Основная задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок. Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления - товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

- позиционирование по использованию товара - акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара;

- позиционирование по особенностям товара используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных;

- позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды;

- позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

- ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение цены на товар данной марки/бренда по сравнению с ценой на обычный товар.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализа товара и рынка, изучения конкурентов, сегментирования, сравнительного анализа и формирования позиции бренда.

На первом этапе необходимо определить к какой товарной группе относится товар, для какого вида потребления он предназначен и какую пользу или выгоду несет потребителю.

Второй этап - изучение всех конкурентных брендов в различных товарных группах. Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы - сегменты.

На основе сравнительного анализа всей информации делается вывод о возможности использования тех или иных видов позиционирования бренда.

Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:

1. Простота - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой и легко запоминающейся.

2.   Актуальность - позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям, и намерениям потребителей.

3.    Пространство - позиция бренда не должна подвергаться изменениям на протяжении длительного времени, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд.

4.    Последовательность - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти сообщения должны взаимно усиливать

и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

5.    Отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных.

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или, когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними.

Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда. Позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

- ценовую ориентацию бренда (на какую социальную группу потребителей она направлена);

- назначение (какую выгоду и пользу для потребителя он получит, приобретя товар именно этой марки);

- отличительный признак бренда(основные преимущества марки).

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

1)   названия бренда;

2)   позиционирования в товарной группе;

3)   функционального назначения: ценовой ориентации;

4)   основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром при искусственном сравнении.



Западный и восточный подходы к созданию бренда

Финансово-экономический кризис двухлетней давности сыграл на руку отечественным производителям. Российские потребители, перенасытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции. К этому времени и российские товары стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по количеству, но при этом были дешевле. После кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных  агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные компании своей продукции. Многие отечественные производители стали всерьез задумываться над созданием собственных брендов. Ведь в отличие от торговой марки, бренд - более высокое понятие.

В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо

-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели, в том числе и в брендинге.



Западный бренд

В англо-американской модели бренд - понятие почти священное. Это пошло еще с начала

ХХ века, когда на Западе закрепилась теория «cвободно стоящих брендов». На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или торговых линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем необязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Только через несколько лет, когда покупатель привыкнет к новому товару, бренд начинает приносить прибыль.

В западной модели существуют несколько видов брендов:

  • Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Как вариант родственных брендов используется бренд - «зонтик». В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества.

  • Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров (виды продукции компании имеют собственные наименования). Причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий.

В западном понимании бренд является самостоятельной единицей со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Так из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара, позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.



Восточный бренд

На Востоке система работы с брендами совершенно другая. Восточные компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов. Название компании, хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии. Таким образом, изначально бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно, восточные компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.



Основные отличия двух подходов к брендингу

На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. На Востоке же подбренды выполняют не более, чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. На Востоке «жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар (а вместе с ним и подбренд) устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый.

Однако обе модели неизбежно оказывают друг на друга влияние и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую. При этом влияние англо-американской модели более сильное, и восточная модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции.

У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов - страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.

С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами и быстрее, и дешевле выводит на рынок новые товары. Но за короткий срок создать имидж солидного корпоративного бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и восточных, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой раскрутки бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу.



Организация маркетинговой деятельности

Развитие брендинга тесно связано с маркетинговой деятельностью. Работа маркетологов направлена на создание и продвижение продукции, необходимой потребителям.

При внедрении инновационной продукции необходимо, чтобы новинка создавалась в полном соответствии с характером бренда. Новые разработки должны укреплять позиции торговой марки, а для этого необходимо осуществлять постоянный анализ и координацию усилий между специалистами по изготовлению продукции и имиджмейкерами торговой марки (бренд-менеджерами). Такой подход позволит всем участникам процесса предвидеть результат воздействия инноваций на торговую марку и наоборот.

Рынок требует серьезной разработки подходов, исследований, обработки и анализа информации о брендах других компаний. В практической деятельности используется много методов маркетинговых исследований, они призваны помочь компании разработать марочную стратегию.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

- исследования потенциала рынка;

- определения характеристик рынка;

- анализа рыночной доли;

- анализа продаж;

- конкурентных исследований;

- краткосрочного (на один год) и долгосрочного прогнозирование маркетинга;

- исследования продукции конкурентов;

- оценки потенциала рынка для новой продукции;

- исследования цикла деловой активности;

- ценовых исследований;

- теста новой продукции;

- формирования плана продаж по территориям и районам;

- совершенствования информационного обеспечения;

- исследования зарубежного рынка;

- исследования каналов реализации;

- изучения эффективности рекламы;

- изучения рекламных носителей;

- изучения предпочтения по упаковке;

- анализа с использованием исследований операций.

Маркетинговая деятельность имеет свою методику организации, которая включает несколько этапов:

1)   сбор информации;

2)   ее анализ;

3) интерпретацию анализируемой информации;

4) постановку цели (разработку краткосрочных и долгосрочных целей), т.е. планирование;

5) выбор оптимальных альтернативных вариантов;

6) разработку методов организации маркетинговой деятельности;

7) контроль.

Чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, она должна быть эффективной по всем направлениям. Поэтому необходимо постоянно и последовательно формировать программу маркетинговой деятельности, состоящую из следующих этапов:

1)   определения сегментов (целевых групп потребителей);

2)   выявления потребностей, образа жизни, требований людей (на основании данных о рынке);

3)   проектирования ассортимента (функциональных комплексов) с учетом требований рынка;

4)   проектирования сырьевой базы, материалов, химикатов и т.д.;

5)   проектирования средств производства и оснастки;

6)   проектирования новой технологии;

7)   организационного проектирования норматива, целевой стратегии и тактики системы управления и контроля;

8)   определения каналов сбыта.

Программа маркетинга должна базироваться на точной информации. Информация должна быть объективной и отражать интересы производителя продукции и потребности покупателя.

Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через функции:

- анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое;

- анализ потребителей как активных, так и потенциальных;

- изучение существующих и планирование будущих товаров;

- планирование товародвижения и сбыта;

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары;

- удовлетворение технических и социальных норм покупателей;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой.

Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на все коммуникации торговой марки. Анализ маркетинговых материалов конкурирующих торговых марок на внутреннем и внешнем рынках позволяет осмыслить отличия в бренд-предложениях.

Многоаспектность брендинга определяет необходимость постоянно осуществлять анализ маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар-рынок».

Комплексное изучение рынка подразумевает исследования всех его основных секторов, функций и аспектов, на основе которых разрабатываются стратегия и тактика выступления на рынке, проведения целенаправленной товарной политики.

Можно выделить несколько направлений комплексных рыночных исследований:

1) изучение товара:

- новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

- способность удовлетворить нынешние и будущие потребности потенциальных покупателей;

- соответствие местному законодательству;

- необходимость изменения в соответствии с выявленными требованиями покупателей;

2) изучение рынка:

- географическое положение;

- товарная структура;

- тенденции развития - долгосрочные прогнозы;

- возможная доля товара данного предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

- острота конкуренции;

3) изучение покупателей:

- возможные покупатели - основные характеристики;

- способы использования предлагаемого товара;

- характерные мотивы, заставляющие покупателей приобретать товары данного рода;

- факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на рыночное поведение покупателей;

- выделение однородных групп покупателей по потребностям;

- потребности, не удовлетворенные товарами данного вида;

4) изучение конкурентов:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка;

- особенности товаров конкурентов, оказывающие влияние на покупательские предпочтения;

- вид и характерные особенности упаковки товаров конкурентов;

- формы и методы сбыта;

- ценовая политика;

- способы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Комплексный анализ рынка того или иного товара завершается выводами и предложениями составителей отчета руководству для использования рыночной ситуации в интересах компании.

Удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей очень сложно, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам - это называется сегментацией. Сегментацию покупателей товаров производственного и индивидуального потребления производят по-разному, так как индивидуальные потребители и потребители продукции производственного назначения, принимая решение о покупке, ведут себя неодинаково: покупатели товаров производственного назначения принимают решение на основе тщательного логического анализа и учитывают в первую очередь социально-экономические аспекты использования товара; покупатель товаров индивидуального потребления - более сложный объект сегментации, поскольку при этом нужно учитывать множество факторов - демографическую ситуацию, пол, возраст, семейное положение, профессию, образование и т.д. Сегментация ведется также и по реакции на товар: насколько быстро или медленно адаптируются потребители к новому товару. Помимо этих основных подходов, при сегментации рынка используются и другие критерии: по покупательским предпочтениям, вкусам и склонностям, привычкам, реакции на рекламу, цены и т.д.

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные элементы по какому-либо признаку

и более целенаправленное осуществление маркетинговых мероприятий для того, чтобы избежать ненужных затрат и повысить эффективность производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Сегмент рынка - совокупность потребителей, отдающих предпочтение определенному товару и марке. Формированию сегментов рынка способствует целенаправленная реклама.

В зависимости от товара и иных обстоятельств каждая компания вырабатывает собственную стратегию по сегментации рынка. Найти хорошую сегментацию - значит обеспечить успех компании.



Рекламная деятельность

Немалую роль в продвижении бренда и торговой марки играет реклама. Брендинговая и рекламная деятельность в России часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффектность. Реклама, проводимая изолированно от брендинга, его принципов и законов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль - быть средством создания имиджа товара и (или) предприятия. Несогласованность действий снижает эффективность как самой рекламы, так и брендинга и приводит к тому, что руководитель лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров.

Современная реклама - это глубоко продуманный и научно организованный рекламный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач брендинга и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Необходимость восприятия рекламы, как составляющей брендинга, предполагает качественно иной уровень ее развития, определенную сложность и многообразие задач, стоящих перед брендингом в России.

В значительной мере на это оказывает определенное влияние правильность рекламы, подразумевающая эффективность составления рекламного обращения.

Цель рекламного обращения:

- сообщить о существовании товара (о появлении нового товара);

- создать фирменной марке имидж;

- вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке;

- скорректировать представление о товаре;

- добиться признания товара со стороны покупателей;

- создать запоминающийся образ предприятия и добиться благожелательного отношения к нему;

- добиться легкой узнаваемости торговой марки;

- создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров;

- психологически подготовить покупателей к приобретению товара.

Реклама эффективна тогда, когда она удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формирует рыночную позицию товара (услуги), т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара (услуги), для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею, оригинальную и в тоже время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (услуги) - стереотип, увеличивающий его деятельность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара (услуги) и в тоже время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачным художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара (услуги), что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно потребителю, и обращается непосредственно к нему.

Специалисты по рекламе выполняют функцию проводников информации о торговой марке

и бренде. Они устанавливают отношения с агентствами и через них реализуют информацию о содержании торговой марки (бренде). У большинства компаний имеются реестры рекламных агентов для осуществления различных проектов, которые обеспечивают стабильные контакты с торговой маркой. Специалисты должны следить за качеством перевода ценностей торговой марки, воплощенных в бренде, на понятный для потребителя язык.

Бренд может быть мощным средством маркетинга, которое имеет две характеристики: дизайн продукта и характер впечатления от его использования.

Хорошо продуманный дизайн играет важную роль в воплощении ценностей марки в атрибутику товара. Товар должен гарантированно соответствовать цели потребителя и ни в коем случае не вызывать у него чувства раздражения. Информация о продукции, которая хотя бы частично не оправдывает ожиданий потребителя, превращается в каждодневное напоминание о ее недостатках. Постепенно у человека вызревает решение для отказа от потребления продукции данной торговой марки.



Стратегический маркетинг

Маркетинговая программа должна носить стратегический характер и базироваться на исследованиях рынка, товара и покупателей, использовании комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентироваться на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требованиям потенциальных покупателей.

Стратегический маркетинг - концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанных на длительный срок.

Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне руководством фирмы.

Стратегия планирования маркетинга состоит из следующих этапов:

1)   сбора информации «товар - рынок»;

2)   разработки целей;

3)   разработки альтернативных вариантов стратегии планирования;

4)   оценки альтернативных вариантов стратегии маркетинга;

5)   составления стратегии маркетинга;

6)   планирования мер по осуществлению стратегии маркетинга.

На основании разработанной стратегии маркетинга составляется бюджет для его осуществления.

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, главная цель которого - приведение возможностей компании, сформированных в результате его целенаправленных действий, в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю. Планированию на основе цели придается самое большое значение, так как система управления не даст результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что должен делать, когда может достичь поставленной цели, чего хочет добиться в результате своей деятельности.

Конечные цели компании всегда должны находиться в поле зрения руководства. К ним относятся:

1) координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

2) прогнозирование ожидаемого развития событий;

3) готовность к реакции на изменения, если они произойдут во внешней среде;

4) сведние к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

5) обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

6) сведние к минимуму конфликтов, вызванных неправильным или различным пониманием целей компании.

Выполнение плана будет следовать автоматически, если указанные цели достигнуты с помощью методов маркетинга. План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

1. Описание целей предприятия (краткосрочных и долгосрочных).

2. Данные о результатах прогнозирования рынка.

3. Описание маркетинговых стратегий деятельности предприятия на каждом рынке.

4. Описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий.

5. Описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.



Бренд и франчайзинг. Формирование системы отношений франчайзинга

Экономические отношения в процессе развития бренда с использованием франчайзинговой формы играют важнейшую роль, определяя состояние объектов, при котором исключаются экономические потери (финансовые, материальные).

Франчайзинг - это метод контрактного сотрудничества между равными, юридически независимыми сторонами, одна из которых – франшизодатель (франчайзер), другая - получатель франшизы (франчайзи).

Франчайзи - это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса под именем или под торговой маркой франчайзера.

Анализ зарубежного и отечественного опыта функционирования франчайзинговой формы использования бренда свидетельствует о том, что важнейшим элементом в механизме взаимоотношений является соглашение, так как оно определяет характер и технологию взаимоотношений франчайзера и франчайзи.

Соглашения о франчайзинге законодательно не выделяют в качестве особого вида договоров, таких как: договор купли-продажи, договор аренды, договор подряда и т.д. Его обычно рассматривают как производную форму, сочетающую в себе элементы лизингового соглашения и дистрибьюторского договора. Но содержание его существенно шире, так как отношения между франчайзером и франчайзи намного разнообразнее и выражаются в понятии «Договор о сотрудничестве».

Франчайзер контролирует аспекты деятельности франчайзи, такие как: технологию и стиль работы, финансирование проекта, ценовую политику. Это обеспечивает должное качество продукции, но ограничивает предпринимательскую самостоятельность франчайзи, которому во многом приходится учитывать мнение своего партнера.

Эффективность франчайзинговой формы использования бренда зависит от четкого юридического оформления системы отношений посредством франчайзингового соглашения. В соглашение о франчайзинге необходимо включать пункт о защите торговой марки и действиях франчайзера в случае незаконного ее использования.

Для франчайзи торговая марка является фундаментом его франчайзинговых отношений, за которую он выплачивает определенную договорную сумму. Следовательно, соглашение - это организационно-правовой акт, который должен быть стандартом формирования организационного механизма франчайзинга. Соглашения о франчайзинге заключаются на долгосрочной основе. От грамотно составленного договора во многом будет зависеть успех дела в будущем. В действующем российском законодательстве соглашение о франчайзинге носит название договора коммерческой концессии и регулируется Гражданским кодексом РФ (гл. 54).

При разработке соглашения франчайзинга необходимо руководствоваться Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». На основании этого закона формируются и регулируются отношения, которые являются базой для составления соглашения. Соглашение является условием договорных отношений между франчайзером и франчайзи.

После достижения сторонами договоренности по всем существенным условиям соглашения, ему придается определенная форма, имеющая силу правового акта - договора.

К числу существенных условий относятся: предмет договора; условия, названные в законе или ином правовом акте как существенные для данного договора; условия, относительно которых должно быть достигнуто соглашение между сторонами.

Главным существенным условием является предмет договора. Предметом договора франчайзинга является передача прав на использование торговой марки (бренда).

Требование включить в договор то или иное условие может быть обусловлено стремлением:

  • урегулировать отношения, не предусмотренные договором франчайзинга как таковым, но которые, по соображениям сторон, имеют крайне важное для них значение;

  • устранить применение к отношениям диспозитивной нормы.

Для технологии франчайзинга помимо перечисленных обязательств необходимо предусмотреть ряд дополнительных условий, которые регламентируют процесс взаимодействия бренда и покупателя торговой марки.

В настоящее время с юридической точки зрения включение этих дополнительных условий в соглашение и их конкретное содержание зависят от воли сторон, т.е. потенциальных возможностей франчайзера и франчайзи. Поэтому при заключении соглашения необходимо определить предмет соглашения между брендом и потребителем (франчайзи).

Предметом этого соглашения, независимо от сферы бизнеса, является передача прав и возможностей эффективного использования бренда, которыми располагает франчайзер и которые отсутствуют у франчайзи, а также предопределяются все оптимальные положения, которые необходимо включить в окончательный текст соглашения.

В соглашении о франчайзинге может быть предусмотрена возможность не только пользоваться передаваемыми правами, но и продавать их, в свою очередь, другим лицам. Таким образом происходит формирование субфранчайзинговых отношений. Самостоятельный блок франчайзингового соглашения - обязательства франчайзи, одним из которых является плата за использование лицензии. Отчисления владельцу торговой марки - основное условие, определяющее бизнес франчайзинга. С известным названием франчайзи приобретает соответствующий имидж.

При формировании соглашения о франчайзинге следует предусматривать среди прочих условий обязанности по сохранению репутации франчайзинговой системы в целом. Это обязует франчайзи строго соблюдать стандарты, инструкции по организации и управлению предприятием, политике цен, участвовать в маркетинге и рекламе, совершенствовать методы работы.

Также, одним из условий соглашения является пункт о вступительных и других взносах, где должны быть декларированы все взносы, которые франчайзи должен выплатить до - и в течение работы в бизнесе по франчайзингу, включая вступительные лицензионные, периодические или разовые взносы за услуги, рекламу.

Таким образом, соглашение о франчайзинге - это важнейший организационно-правовой акт, который является основой для заключения договора между франчайзером и франчайзи.

Организационно-правовые требования к франчайзинговой форме использования бренда позволяют франчайзеру лучше использовать свои возможности, получать регулярный гарантированный доход, поддерживать стабильные связи.

Франчайзинговые отношения дают огромные преимущества обоим участникам:

1. Осуществляя стратегическое партнерство с франчайзи, франчайзер усиливает свою конкурентоспособность, не ограниченную возможностями.

2. Франчайзером внимательно оцениваются и отбираются франчайзи в соответствии с требованиями организационно-экономического механизма взаимодействия.

3. Франчайзер также развивает высшую степень добросовестности по отношению к франчайзи. Это позволяет франчайзеру спокойно планировать свое текущее развитие.

Отношения во франчайзинговой системе носят взаимозависимый характер. Для формирования системы отношений франчайзинга необходимо руководствоваться такими требованиями, как профессионализм, равенство, организация системы повышения квалификации, маркетинговое обеспечение, поддержка высокого статуса франчайзера, постоянный обмен информацией, планирование потенциала роста.

Профессионализм. Франчайзи отличают растущие потребности. Следовательно, они нуждаются в высоком профессионализме франчайзера, который способен внедрить достижения науки

и техники и повысить качество товаров и услуг.

Равенство. При формировании партнерских отношений в системе франчайзинга необходимо учитывать, что отношения между франчайзером и франчайзи должны носить доверительный и откровенный характер. Франчайзер должен убедить партнера в преимуществе своего предложения по сравнению с другими, при этом оно не должно носить диктаторский характер.

Организация системы повышения квалификации. Эффективность функционирования системы франчайзинга зависит от уровня подготовленности кадров, поэтому и франчайзер, и франчайзи должны постоянно стремиться к участию в программах по обучению в области управленческой

и финансовой деятельности или использовать иные формы обучения.

Маркетинговое обеспечение. Для того чтобы франчайзи мог занять должное место в структуре спроса рынка (внутреннего и внешнего), франчайзер должен обеспечить его эффективно организованной рекламой на региональном и местном уровнях, так как франчайзи не могут этого осуществить самостоятельно.

Поддержка высокого статуса франчайзера. Каждый франчайзер стремится поддерживать свою репутацию на высоком уровне, так как любое ее снижение, даже незначительное, отрицательно сказывается на системе франчайзинга в целом и может повлиять на конечный результат деятельности обоих партнеров.

Постоянный обмен информацией. Формирование стратегии франчайзинга требует четкой и объективной оперативной информации деятельности франчайзи и консультации при тех или иных ситуациях.

Планирование потенциала роста. Франчайзер должен стремиться к развитию и расширению сферы бренда, что требует постоянного выявления внутренних и внешних резервов франчайзинга.

В настоящее время развитие всего российского предпринимательства, в первую очередь малого, затрудняется повышенными коммерческими рисками. Организация процесса использования бренда на условиях франшизы значительно снижает предпринимательские риски. Развитие франчайзинговой формы использования бренда в России может оказаться одной из наиболее эффективных форм поддержки малого предпринимательства.

К сожалению, франчайзинг в России не имеет должной поддержки на государственном уровне. Первое, что тормозит развитие франчайзинга, - российское законодательство. Если в зарубежных странах этот вид деятельности не требует никаких официальных оформлений и регистрации, то согласно Гражданскому кодексу РФ договор о коммерческой концессии необходимо регистрировать в Роспатенте, что приводит к возникновению бюрократических проволочек. Кроме того, отсутствует целостная законодательная база.

Но, несмотря на наличие отдельных тормозящих факторов, франчайзинг в России уже успешно развивается. Все больше предпринимателей обращается к этой эффективной форме использования бренда.

Значение его для российской экономики нельзя недооценить:

1) для франчайзера - это один из самых быстрых и эффективных способов создания новых независимых предприятий, объединенных в единую систему;

2) для франчайзи - наиболее эффективный способ развивать свой собственный бизнес на базе проверенной бизнес-модели;

3) для государства - эффективный инструмент поддержки малого и индивидуального предпринимательства, а, следовательно, и развития всей российской экономики.

Таким образом, для становления нового класса предпринимателей в России франчайзинговые отношения имеют большое значение.

При заключении международных франчайзинговых отношений необходимо учитывать множество аспектов, из которых наиболее важными являются следующие: отношение правительства к франчайзеру; правовой статус партнеров; законы, регулирующие конкурентную борьбу; законы, защищающие индустриальную и интеллектуальную собственность; правила налогообложения зарубежных предпринимателей; условия регистрации зарубежных компаний; правила регулирования экспортно-импортных потоков и виды контроля за обменом валют.

Для длительного эффективного функционирования системы франчайзинга необходимо разрабатывать стратегию развития и экономический механизм взаимоотношений, который бы способствовал достижению не только тактических, но и стратегических целей. Экономический механизм взаимоотношений франчайзера и франчайзи необходимо основывать на таких взаимосвязанных

и взаимодействующих элементах франчайзинговой системы, как способы реализации функции управления (планирования, учета, анализа, оценки и контроля, закрепленных в регламентирующих документах франчайзинга); организационная структура экономической службы, реализующая эти функции; обеспечение выполнения функций (информационное, техническое, программное, кадровое). Единство экономического механизма взаимоотношений предполагает согласованное и пропорциональное развитие партнеров.



Бренд-имидж

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Имидж бренда - информация о ценностях марки, вызывающая положительные эмоции у покупателей о продукции.

В странах с развитой рыночной экономикой давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского image making - создание имиджа), целью которого является не столько известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа, соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, компании); предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами; гибкость ведения политики конкурентной борьбы; высокая культура обслуживания клиентов; моральность его участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т. д.

Задачи, решаемые путем создания имиджа:

1)   привлечение внимания целевой аудитории;

2)   вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании;

3)   формирование доброжелательного отношения к компании;

4) повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.

Аспектами восприятия бренда являются текущий и социальный имиджи.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

- восприятию потребителем;

- соответствию бренда образу потребителя;

- учету отличий между потребителями;

- учету отличий между группами потребителей;

- соответствию бренда характеристикам товара;

- отличительным признакам по названию товара;

- отличительным признакам по качеству товара;

- пониманию предложений и обещаний, исходящих от бренда;

- удовлетворению потребительских ожиданий;

- стереотипам и предубеждениям, возникающим по отношению к бренду.

Социальный имидж - имидж, который формируется на основе окружающей среды, т.е. мнений коллег по работе, друзей, членов семьи. Социальный имидж может совпадать или не совпадать с собственным воображаемым образом.

Формирование имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный. В предприятиях стран с развитой рыночной экономикой этому виду деятельности уделяется особое внимание.

Практически каждое предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия. А также существуют специальные компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе, предоставляющие этот специализированный вид услуг.

Основными элементами имиджа являются:

- культура обслуживания;

- ассортимент и качество продукции;

- культура оформления офиса и его территориальное расположение;

- отражение деятельности компании на рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг;

- образ предприятия в области управления и технологий;

- образ работников предприятия и их квалификации;

- отражение некоммерческой деятельности предприятия;

- реклама.

Первую информацию о предприятии клиент (или потенциальный партнер) получает еще до непосредственного контакта, источниками которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации. Прежде всего клиенты руководствуются высотой оценки по параметрам надежности предприятия (ликвидности, платежеспособности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Имидж как явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, компании), есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число предприятий (фирм, компаний) осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.

Все рассмотренные компоненты имиджа создают одновременно и бренд предприятия. Это связано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара или предприятия и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

В конечном счете создание имиджа конкретного предприятия (фирмы, компании) имеет цель:

- показать размах предприятия;

- информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;

- информировать о традиции и времени создания предприятия;

- продемонстрировать профессионализм сотрудника предприятия.

В более общем смысле слова имидж - это репутация предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатках. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обслуживает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач предприятия, оказывающая непосредственное воздействие на его бренд, заключается в поддержании как можно более высокой его репутации. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше - превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервисы продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний. А все это ведет к повышению бренда предприятия.

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что имидж - это образ предприятия (фирмы, компании) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.

Одним из важных направлений стратегий брендинга является формирование корпоративного имиджа, т. е. установление долгосрочных целей.

Корпоративный имидж - это образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях предприятия. Корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудника.

Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать имидж товара (услуги), который является по своей сути концепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, компании), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудитории.

Для создания и развития сильного бренда необходимо изучить и понять потребности социальных групп и использовать их в качестве основного фактора для марочного предложения и разработки характера бренда.



Фирменный стиль

Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. В него входят: товарная марка, товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы.

Логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (фирмы, компании) или группы его товаров.

Фирменный блок - объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и в ряде случаев фирменный лозунг.

Фирменный лозунг - красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею предприятия (фирмы, компании).

Фирменные константы - строго соблюдаемые предприятием  в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

Фирменный цвет - принятый, строго выдерживаемый предприятием цвет или цветовое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов - используемый предприятием шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих и подчеркивающих подлинность изделия.

Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

- средства пропаганды;

- печатная реклама предприятия (плакаты, листовки, проспекты, каталоги);

- сувенирная реклама;

- элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные блоки бумаг для записей;

- удостоверения и документы;

- элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата;

- другие носители: фирменное рекламное знамя, фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников.

Основными целями фирменного стиля являются:

1)   идентификация изделий предприятия и указание на связь их с предприятием;

2)   выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данного предприятия. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Философия фирмы - это определенный набор ценностей, который вырабатывается в процессе общения и при долгом существовании предприятия (фирмы, компании) превращается в традиции.

При этом можно выделить основополагающие принципы предприятия:

1)   постоянное поддержание области общих интересов и стремление к расширению возможностей сотрудничества;

2)   уважение сторон, соблюдение принципов свободы и инициативы;

3)   уважение к личности работающих по найму, направленность на мотивацию труда, развитие творческого отношения к работе и стремление к совершенствованию, обеспечение гарантированной оплаты труда, исходя из достигаемых работником результатов;

4)   ориентация на покупателя, удовлетворение запросов, повышение качества товаров и услуг, культуры обслуживания;

5)   стремление к росту и развитию, достижение наилучших показателей деятельности и положительных финансовых результатов; поддержание и укрепление репутации сторон.

Все приведенные принципы оказывают непосредственное воздействие на повышение имиджа предприятия (фирмы, компании), а это содействует росту бренда. Однако в российских условиях это наблюдается достаточно редко.

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразной деятельности предприятия (фирмы, компании), ее товарной, технической, маркетинговой, брендинговой политики. Продукты фирменного стиля помогают предприятию завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт.



Стратегия управления активами бренда

Стратегия управления активами бренда является одной из составляющих в стратегии компании. Стратегия - это набор правил для принятия управленческих решений по развитию своей деятельности в будущем, которыми руководствуется компания.

Всю совокупность правил можно представить следующими группами:

1) правила оценки результатов деятельности компании в настоящем и в перспективе. Для качественной оценки используются критерии, которые называются ориентирами. Количественное содержание отражают задания (технико-экономические параметры и показатели). Эти правила формируют экономический механизм управления компанией;

2) правила построения отношений компании с внешней средой, определяющие, какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать продукцию, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется стратегией бизнеса (продуктивно-рыночная стратегия);

3)правила установления взаимосвязей и взаимоотношений между подразделениями и органами управления, т.е. организационный механизм управления.



Стратегическое управление компанией

Стратегическое управление компанией - деятельность по обеспечению реализации целей компании в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды, позволяющей оптимально использовать существующий потенциал с учетом перспективы развития и оставаться восприимчивой к внешним требованиям.

Процесс формирования стратегического управления основывается на системе научных знаний, охватывающих методологию принятия стратегических решений и способы их практической реализации для достижения целей компании.

Основной задачей стратегического управления компанией является достижение целей путем оптимального использования ее внутреннего потенциала с учетом внешних факторов, т.е. приведение потенциала компании в соответствие с требованиями изменяющихся условий внешней среды для обеспечения конкурентоспособности и эффективного функционирования в будущем.

Конкурентоспособность - это способность компании противостоять другим фирмам, вести с ними успешную борьбу за рынки сбыта продукции (товаров и услуг).

Потенциал компании - совокупность всех возможностей компании по производству продукции и организации процесса ее реализации, а также организационно-управленческий потенциал компании.

Стратегический план - это комплексная целостная программа действий компании в течение длительного периода времени, направленная на достижение поставленных целей с учетом того, что конфликтная и быстро меняющаяся деловая и социальная среда предполагает постоянные корректировки этой программы.

Стратегическое управление компанией представляет собой комплексную программу развития и рационального использования ресурсов в будущем. Одной из составляющих этой программы является стратегия управления активами бренда.



Формирование стратегии управления активами бренда

Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов: позиционирование бренда, расширение бренда, формирование стратегии  коммуникаций, развитие каналов распределения; премиальное ценообразование бренда.

Позицонирование.

В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

Концепция позиционирования бренда - это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиций бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании. Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных брендов.

Процесс формирования позиционирования бренда состоит из следующих этапов:

1.   Определения целевого рынка.

2.   Определения бизнеса компании.

3.   Определения отличительных черт и выгод бренда.

Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами:

1.    Позиция бренда должна обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании.

2.    Позиция бренда должна определять стратегию управления его активами, а также потоками доходов и прибыли.

3.    Руководство должно играть главенствующую роль в формировании и реализации позиционирования бренда.

4.    Должна присутствовать ориентация сильной позиции бренда на потребителя.

Расширение бренда.

Следующим этапом процесса формирования стратегии управления активами бренда является расширение бренда. Расширение бренда - это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

Эффективность расширения бренда базируется на доверии к нему потребителей. Основным фактором, определяющим эффективность процесса расширения бренда, является его позиционирование. Позиционирование включает в себя: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует бренд, отличия, уникальность, достоверность, ценные и устойчивые выгоды для компании. При расширении бренда используется один из вышеуказанных факторов. Расширение бренда должно осуществляться на основе исследования и анализа рынков. Правильное расширение бренда удовлетворяет потребности актуальных покупателей и привлекает новых. Цель расширения бренда - увеличение общей ценности и усиление занимаемой позиции.

Формирование стратегии расширения бренда способствует повышению лояльности к бренду и увеличению его общей ценности. При расширении бренда необходимо учитывать следующие требования:

1.   Соответствие расширения видению бренда.

2.   Способность расширять защитные и положительные характеристики образа бренда.

3.   Расширение должно соответствовать общей позиции бренда.

Эффективность процесса расширения бренда зависит от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить проблемы и возможности компании. Эффективность процесса расширения бренда зависит от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить проблемы и возможности компании.

Формирование стратегии коммуникаций бренда.

Формирование стратегии коммуникаций бренда - один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.

Стратегия коммуникаций бренда формируется на основе следующих сфер деятельности:

- рекламы;

- связи с общественностью;

- создания хорошей репутации;

- стимулирования торговли и сбыта;

- стимулирования потребителей;

- прямого маркетинга.

Коммуникации бренда направлены на то, чтобы помочь ему установить и развить отношения с покупателями и повысить эффективность процесса управления его активами.

Развитие каналов распределения бренда.

Развитие каналов распределения бренда является одной из составляющих стратегии управления его активами. Формирование каналов распределения продукции - важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит от посредников, к услугам которых обращается компания.

Использование бренда в качестве средства управления каналами распределения усиливает позицию компании-производителя. Чем сильнее и ценнее бренд, тем больше возможности у компании оказывать влияние на процесс товарооборота, так как потребители лояльно относятся к бренду. В процессе распределения продукции между производителем и покупателем имеется ряд посредников, которые также оказывают немалое влияние на него. Максимально эффективная позиция бренда будет зависеть от системы и способов контроля над каналами распределения продукции.

Одним из важнейших этапов управления каналом распределения является процесс совершенствования покупки. Изучение восприятия потребителя до, после и во время приобретения продукции позволяет сформировать лояльность к бренду, т.е. повысить вероятность того, что ее владелец будет полностью контролировать канал. Контролируя все контакты покупателя с брендом, производитель разрабатывает стратегию его развития на основе требований, выдвигаемых потребителями и участниками канала распределения, а не, наоборот, когда поставщик не учитывает интересы и потребности покупателей, а диктует свои условия.

Сегодня можно говорить об Интернете как канале распределения продукции. Эта сеть целиком и полностью находится в распоряжении компании-производителя, однако бренд должен найти свое место в ней. И в то же время Интернет должен вписаться в образ бренда, включая его имидж, позицию, контракт. Сеть Интернет способствует продвижению бренда, однако для этого необходимо руководствоваться следующими требованиями:

1) четким формулированием целей - при формировании интернет-стратегии необходимо учитывать действия других участников канала распределения;

2) веб-дизайном - к созданию веб-сайта необходимо привлекать участников канала распределения и при этом учитывать не только новых, но и прежних партнеров;

3) интернет-торговля должна соответствовать целиком и полностью стратегии и тактике брендов;

4) необходимо убедиться, что потребители компании способны пользоваться Интернетом и находить необходимую им информацию;

5) при построении веб-сайта необходимо учитывать мнения потребителей и изучать сайты конкурентов. Сайт должен отражать значимую информацию о бренде компании;

6) веб-сайт должен выступать вначале как инструмент, а затем уже как средство продажи товаров;

7) сайт должен устанавливать и развивать партнерские отношения с потребителями с учетом их индивидуальных потребностей;

8) компания должна формировать свою уникальную способность построения отношений с пользователями.

При принятии решения об использовании Интернета для расширения бренда необходимо изучить и учесть следующие аспекты:

- сможет ли он конкурировать с сильными брендами-конкурентами;

- сохранит ли бренд имидж;

- будет ли сервис компании соответствовать уровню обслуживания клиентов в обычных условиях;

- приживется ли идея сети Интернет, и существует ли угроза действующим каналам распределения;

- сможет ли бренд дифференцировать себя в этой сфере бизнеса.

Компания, которая использует сеть Интернет, должна понимать, что конкурентная среда и ожидания потребителей постоянно изменяются, поэтому, чтобы не потерять связи с потребителем, необходимо изучать и контролировать ситуацию. Для создания наиболее эффективной стратегии необходимо знать своих покупателей и понимать, кому принадлежит власть над каналом распределения, тогда компания будет контролировать участников канала, а не они ее.

Премиальное ценообразование бренда.

Премиальное ценообразование является следующей составляющей процесса формирования стратегии управления активами бренда. Бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар. В стратегии марочного ценообразования бренд рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда. Использование бренда как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главная цель премиального ценообразования - увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики активов в долгосрочной перспективе.



Портрет бренда как управление его активами

В современных условиях одно из приоритетных направлений брендинга - управление процессами формирования, функционирования и развития бренда. Бренд является элементом деятельности компании и выступает инструментом управления развития всех сторон бизнеса, так как охватывает поставщиков, потребителей, инвесторов и т.д. Он становится все более значимым, влияние его проявляется в деловой жизни каждого человека и затрагивает все виды деловой активности. Бренд важен для самых разных сфер деятельности компании, является фактором для достижения успешных результатов на финансовых рынках и становится доминантой финансовой оценки любой компании. Следовательно, бренд - один из самых ценных активов фирмы.

Эффективное управление процессом использования активов бренда обеспечивает прибыльность компании, так как бренд олицетворяет собой все, что осуществляет фирма. Процесс формирования и развития бренда очень значим, так как способствует развитию бизнеса компании в будущем. Ориентация на долгосрочную перспективу способствует увеличению стоимости активов, в связи с чем бренд следует рассматривать как долгосрочный актив и как средство получения дохода на регулярной основе.

Управление активами бренда - это логическая последовательность управленческих действий по достижению поставленной цели, сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания бренда и сопряженных с ним коммуникаций (внутренних и внешних), который способствует со временем увеличению прибыльности и стоимости бренда как актива.

Так как стоимость бренда включает материальные и нематериальные активы, на формирование которых влияет множество факторов (экономических, социальных, психологических и организационных), в его разработке участвуют все функциональные подразделения компании. При этом учитываются интересы не только фирмы, но и потребителей.

Управление активами бренда - сложный и многоаспектный процесс, состоящий из следующих составляющих:

- формирования и развития видения бренда;

- формирования образа бренда;

- разработки стратегии управления активами бренда;

- формирования организационной структуры управления активами бренда.

Главная цель формирования и развития  вдения бренда - определение содержания образа бренда, т.е. описание того, что он должен символизировать, какова его целевая потребительская аудитория, что полезного он несет потребителям, а также его конечный результат, т.е. на достижение каких финансовых и стратегических целей компании он направлен. Следовательно, вдение бренда призвано способствовать определению того, как компания будет использовать бренд в соответствии со своими корпоративным вдением, корпоративными ценностями, целями и миссией.

Корпоративное вдение - это то, что собой представляет компания, каких потребителей она обслуживает, т.е. к чему она стремится и какие выгоды она предоставляет потребителям.

Корпоративные ценности - ценности, отражающие рациональную организацию работы аппарата управления компании, т.е. четкость, ясность, ответственность, действие всех исполнителей.

Корпоративная миссия - предназначение компании, роль и место компании на мировом и внутреннем рынках.

Разработка видения бренда основывается на анализе статистической информации, касающейся отношений потребителей к бренду и деятельности компании. Видение бренда раскрывает его роль в процессе развития компании: в частности, им определяется, какие слабые и сильные стороны покупатели видят в компании и бренде, а также возможности установления ценовых премий и выхода бренда в другие регионы.

Для получения объективной информации и проведения анализа возможностей бренда необходимо осуществить следующие процедуры:

1) выявить отношения и намерения высших органов управления к бренду посредством индивидуальных интервью;

2) провести обсуждение данной проблемы со специалистами компании по следующим направлениям:

- основным направлениям бизнеса (на каких рынках будут участвовать);

- роли бренда в достижении стратегических и финансовых целей компании;

- сильным и слабым сторонам бренда и их соотношению с конкурирующими брендами;

- отличительным чертам, связанным со стратегической конкуренцией;

- что должен символизировать бренд компании;

- объемам ресурсов, необходимых для осуществления рыночной стратегии;

- роли руководства компании в управлении активами бренда;

- в состоянии ли компания достичь поставленных стратегических целей при фактическом состоянии бизнеса или необходимо его совершенствовать и т.д.

На основании анализа полученной информации формулируются выводы и разрабатывается

вдение бренда. Эта информация позволяет выявить разрыв между текущими и будущими финансовыми доходами, а также факторы, оказывающие влияние на динамику финансового роста.

Такими факторами могут быть: повышение цен, увеличение объема продаж на основе расширения сети распределения, вход в новые рынки, предложение новых товаров, эффективное развитие и использование бренда.

Образ бренда - это отражение его положительных характеристик, вызывающих лояльные отношения потребителей. Если символ бренда отображает положительные характеристики товара, тогда позитивным является имидж бренда и эффективным - продвижение его убеждений и ценностей. Поэтому при формировании образа бренда необходимо определять его позиции в сравнивании с конкурирующими брендами, а также возможности расширения и создания положительного имиджа бренда.

На процесс формирования образа бренда оказывают влияние разработка и составление марочного контракта.

Марочный контракт - это соглашение (права и обязанности), устанавливаемое между фирмой, выпускающей торговую марку, и организациями, заготавливающими и сбывающими эту продукцию; перечень всех обязательств, принимаемых на себя брендом, выполнение которых полностью ложится на фирму.

Для разработки качественного марочного контракта необходимо изучить потенциальные возможности и обязательства в том виде, в каком их воспринимает рынок. На основании анализа полученной информации разрабатываются мероприятия по улучшению марочного контракта на основе совершенствования уже существующих позитивных обещаний.

Составление марочного контракта должно осуществляться на основе имиджа бренда, из которого будут формироваться конкретные обещания.

Качество составления марочного контракта определяется процедурами публичного представления (презентацией) бренда и выполнения им обещаний. Необходимо помнить, что необдуманное обещание оказывает прямое воздействие на восприятие всех остальных товаров или услуг, предлагаемых под именем бренда.

Марочный контракт представляет собой набор обещаний, которыми производитель продукта рассчитывает удовлетворить потребности актуальных покупателей и привлечь новых, т.е. он должен отражать реальные ожидания покупателей и намерения компании.

Следующей составляющей образа бренда является разработка модели поведения потребителей. В модели должны быть учтены как общие мнения, так и всевозможные убеждения и особенности поведения отдельных потребителей. При формировании модели поведения потребителей необходимо постоянно изучать репутацию бренда, так как ассоциации потребителей постепенно изменяются и это отражается на имидже и престижности бренда.

Сущность хорошего бренда - это доверие потребителей. На уровень доверия влияют высокое качество и надежность, стабильные функциональные характеристики и знакомство с ним. Определив систему критериев, необходимо выяснить, как покупатели оценивают данный бренд в сравнении с конкурирующими брендами. При построении модели поведения потребителей необходима информация обо всех рыночных конкурентах для того, чтобы определить их отличительные признаки. Оценку конкурентов целесообразно осуществлять с позиции покупателей: в интересах компании (владельца торговой марки) рассматривать конкурентов по рынку так, как их видят покупатели.

Для осуществления процесса сравнения брендов необходимо знать их имидж, марочный контракт и критерии выбора их потребителями. На основании полученной информации формируются стратегия и подходы к максимизации потенциала бренда, которые используются для определения приоритетных сегментов; улучшения способов позиционирования бренда по отношению к конкурентам, а также составления рекламных сообщений с учетом конкуренции, выборочного позиционирования и целевых сегментов.

Модель поведения на основе изучения потребностей и интересов потребителей с использованием критериев выбора товаров позволяет определить, в чем нуждаются и чего хотят люди, как они принимают решения о покупке и оценивают данный бренд в сравнении с конкурирующими брендами.

Таким образом, основными этапами процесса управления активами бренда являются:

1)   разработка вдения бренда;

2)   формирование образа и имиджа бренда;

3)   составление марочного контракта;

4)   построение модели поведения потребителей;

5)   правильное проектирование составляющих процесса управления активами бренда.

Каждая составляющая процесса управления активами бренда функционирует и развивается на основе присущего только ей механизма. Все это повышает эффективность процесса управления активами бренда, т.е. способствует правильному его позиционированию, усилению позиции бренда, развитию его коммуникативных качеств и установлению премиальных цен.

Процесс управления активами бренда - это логическая последовательность управленческих действий по достижению целей, поставленных компанией, в частности:

- сбор и обработка информации;

- выработка и принятие управленческих решений по использованию бренда;

- доведение данных решений до исполнителей;

- контроль над реализацией принятых решений;

- учет и анализ полученных результатов по использованию бренда.

Главная цель управления активами бренда - эффективное использование, выражающееся в конечном итоге в получении прибыли. Каждая составляющая процесса управления активами бренда имеет свою цель, которая подчинена главной цели компании, а, следовательно, имеет свои особенности.



Ценообразование и методы оценки капитала

На сегодняшний день применительно к бренду можно вести речь о марочном ценообразовании. Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию. При марочном ценообразовании необходимо учитывать нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя, реализацию стоимости марки как актива, т.е. увеличение ее прибыльности. Кроме того, необходимо определить позицию марки, инвестиционную политику и каналы распределения, т.е. учесть все составляющие процесса управления активами марки.

Материальные элементы (статьи бухгалтерского баланса) имеют строго определенную количественную стоимость. Нематериальные элементы по своей природе представляют качественную характеристику торговой марки и с трудом поддаются количественной оценке, так как они представляют собой потенциальные доходы от внедрения торговой марки в товарный оборот. В бухгалтерском балансе указываются как нематериальные, так и материальные активы организации.

Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов отличается и зависит от сферы деятельности. Так как сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией, это позволяет реализовать стоимость марки, как актива, в виде реальной величины, т.е. повысить прибыли на основе разницы между биржевой ценой товара и ценой покупателя.

Основные преимущества использования торговой марки, как актива:

- лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за положительно зарекомендовавшую себя марку;

- привлечение новых покупателей за счет предложения новой продукции, вызывающей сильные эмоции - восхищение или страх;

- выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами;

- быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров;

- премиальная цена, обеспечивающая  большую степень контроля над каналом распределения;

- повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга;

- компании имеют возможность предлагать свои марки различным сегментам потребителей

и завоевывать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

При эффективном брендинге перечисленные преимущества приносят производителям дополнительную прибыль. Марочное ценообразование основывается на использовании интегрированных характеристик марки, составляющих ее образ, с целью формирования цены на продукцию под ее именем.

Марочная цена - это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

Сильная марка позволяет довести ценовую премию до максимума. Возможность установления премиальной цены определяется лояльностью к торговой марке, поскольку лояльность и ценообразование тесно взаимосвязаны.

Марочное ценообразование - это сложная проблема, однако существует простой способ формирования цены, который можно определить как уровневый процесс марочного ценообразования. Суть его состоит в том, что марочная цена на продукт формируется поэтапно, отражая многоуровневое формирование цены на товарную марку:

1)  на низшем (первом) уровне марочного ценообразования цена формируется на основе определения затрат на производство продукции и минимального размера прибыли (в денежном выражении), который должен быть получен для покрытия неучтенных в величине издержек внутренних расходов;

2)   на втором уровне марочная цена зависит от цен на товары конкурентов. Она может повышаться и понижаться в зависимости от того, какие цены установили конкуренты на свои товары. Ценообразования этого уровня придерживаются фирмы, впервые выходящие на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры, т.е. входная переменная - цены конкурентов;

3)   на третьем уровне к цене добавляется некоторая премия на основе использования двух переменных - ценности предлагаемой выгоды и уникального характера предложения. Здесь уже используется традиционная модель «ценность за деньги», т.е. компания является поставщиком эксклюзивной продукции и представляет эксклюзивную выгоду потребителю, обладая, таким образом, большими возможностями в ценообразовании;

4)   на четвертом уровне формирования марочной цены во внимание берется не только эксклюзивная выгода, но и средства для реализации маркетинговых программ и каналов распределения. На этом уровне ценообразования используются такие входные данные, как власть в канале распределения (владение каналами) и маркетинговые возможности, т.е. возможности компании сообщать рынку о своей марке;

5)   на высшем (пятом) уровне основными факторами марочного ценообразования являются сильный образ и позиция марки, т.е. ценность марки, которую она вносит в предложение товара. Входной переменной в ценообразовании является добавленная стоимость марки, т.е. ее ценность.



Оценка стоимости торговой марки

На эффективность процесса разработки и продвижения бренда и управления брендингом влияет оценка стоимости торговой марки. Стоимость марки зависит от материальных и нематериальных элементов. Материальные составляющие стоимости торговой марки отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.

Стоимость торговой марки - это денежное выражение текущих затрат на ее формирование

и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Стоимость бренда определяется аналогично и является основой формирования его цены.

Цена бренда - это себестоимость бренда плюс средняя прибыль.

Прибыль представляет собой финансовый результат от реализации торговой марки, т.е. разницу между доходом от реализации и полной себестоимостью торговой марки.

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию. При формировании марочной цены учитывается влияние марки на потребителя, позволяющее получить материальную выгоду. Сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией брендинга, который реализует стоимость марки, как актива в виде реальной величины прибыли, полученной от продажи марочного товара. Поэтому стоимость торговой марки отражает в основном материальные элементы.

Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного товара по более высоким ценам. Несмотря на то, что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

В современных рыночных условиях баланс между материальными и нематериальными активами существенно смещается в пользу последних, так как брендинг сокращает время и объем усилий, затрачиваемых на поиск товара, а также выполняет функцию гарантии его качества.

Стоимость торговых марок многократно превосходит величину материальных активов, и недооценка нематериальных активов не позволяет правильно определить свой потенциал по получению доходов. Таким образом, окончательная цена торговой марки должна отражать материальные и нематериальные ценности. Критерием покупки и продажи брендов является взаимосвязь активов торговой марки с величиной материальных активов фирмы.



Марочный капитал и методы его оценки

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:

- мерой известности;

- степенью лидерства;

- мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями);

- рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);

- качеством маркетинговых коммуникаций;

- показателями характеристик товара (качеством товара, ценой).

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей. Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик не существует. Тем не менее, для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки. Эти характеристики являются источниками формирования стоимости марки и марочного капитала. Главной основополагающей характеристикой является диалог с потребителями - марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение.

Несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками стоимости марки.

Существует несколько бухгалтерских методов оценки торговых марок:

1.    Затратный метод оценки торговой марки. В основе этого метода лежит определение произведенных расходов на создание и развитие торговой марки, т.е. фактический учет издержек. Затратный способ анализа стоимости торговой марки носит субъективный характер и его нельзя рассматривать как надежный инструмент, дающий достоверную оценку стоимости торговой марки;

2.    Метод вычисления затрат на замещение бренда. Суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень затрат абстрактной марки до уровня исследуемого бренда. Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется на основе логического суждения, а положительным аспектом - то, что эта методика проста и носит универсальный характер;

3.    Метод дополнительного дохода. В основе метода лежит определение степени лояльности, известности бренда; количества покупателей, отдающих предпочтение данной марке; ценовой эластичности; отчислений фирм за передачу прав использования своей торговой марки через франчайзинг на основе договора. Сложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за марку из совокупных затрат, так как в них входят все затраты на формирование марки, маркетинговые коммуникации;

4.    Лицензированная форма оценивания торговой марки. Такой подход создает условия для занижения или завышения стоимости лицензии на торговую марку;

5.    Метод многокритериальной оценки марочного капитала. Целью данного метода является определение текущей общей стоимости марки на основе инергированной характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая. Поэтому он не может быть использован для прогнозирования будущих доходов торговой марки.

Наиболее эффективной является методика финансовой оценки торговой марки, т.е. максимизация долгосрочного потенциала бизнеса. Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа низкокачественных товаров не укрепляет имиджа бренда. Любое расширение, приобретение или слияние торговых марок должно укреплять индивидуальность марки, только тогда будет достигнуто эффективное расширение сферы торговой марки.

Из анализа, проведенного по результатам оценки стоимости зарубежных и российских брендов, можно сделать вывод, что в настоящее время рынок российских брендов формируется постепенно, но практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась, и это, безусловно, уменьшает общую стоимость сделок с торговыми марками.



Корпоративные формы развития бренда

За последние 130 лет термин «бренд» приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», «товарный знак», «товар».

Это вызвано появлением сначала в европейских странах, а затем в США и России законов о регистрации торговых марок и юридической ответственности за качество маркируемой продукции и подделку торговых марок. В настоящее время получил развитие корпоративный бренд.

Корпоративный бренд имеет различные организационные формы в зависимости от коммуникационных взаимодействий.

Компании с торговой маркой-подтверждением. Результатом данного подхода являются компании - обладатели большого портфеля товаров и торговых марок, сформированного с целью повышения эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Процесс формирования состоит в том, что фирма с сильной торговой маркой подтверждает своим именем множество торговых марок. Такое подтверждение необходимо и полезно на этапе входа в рынок

и «раскрутки» новой марки. Во многих случаях основной бренд сводится к простому названию производителя и адресу на обратной стороне этикетки, но все равно выступает гарантом качества для тех, кто приобретает марку в первый раз. Использование родительской марки в качестве «подписи» позволяет распределить обязанности между торговыми знаками. Данная стратегия позволяет пользоваться преимуществами большого объема производства, одновременно предлагая потребителям специализированные, не похожие друг на друга продукты. Используются различные способы реализации подтверждения на товаре, упаковке или рекламных материалах. Если наличие торговой марки и адреса производителя обусловлено лишь требованиями закона, их присутствие может быть едва заметным. В других случаях родительская марка может соседствовать с субмаркой на самом видном месте упаковки.

Компании, сформированные на основе единства торговой марки. Одной из форм развития корпоративного бренда являются компании, сформированные на основе единства торговой марки, т.е. на единственном марочном предложении и образе, распространяющемся на весь ассортимент продукции. Такой стратегии обычно придерживаются крупные приобретающие и объединяющие компании под сильной маркой. Сильная сторона единой марки состоит в том, что даже в случаях изменений в торговом портфеле компании характер торговой марки остается прежним. Данное положение особенно важно при выпуске новых товаров или выходе на новые рынки. Однако данный подход обладает некоторыми недостатками. Перечень видов бизнеса можно расширять сколько угодно, однако эластичность торговой марки, точнее благосклонного отношения к ней со стороны потребителей, не беспредельна.

Компании с самостоятельными торговыми марками. Корпорация создается из фирм с самостоятельными торговыми марками и разными марочными предложениями. Некоторые продукты относительно малы по размеру и визуально неотличимы друг от друга. Однако использование отдельных торговых марок и продуманный дизайн упаковки позволяют придать им индивидуальность. Исходя из нее, потребитель легко различает продукты и делает осознанный выбор. Это важно еще и потому, что во многих случаях мы не можем провести сравнительные испытания продуктов перед покупкой и доверяемся внешним проявлениям характеров марок. Графика, упаковка и стимулирующая реклама позволяют выступить с уникальным торговым предложением. Преимущество отдельных торговых марок состоит в том, что их можно точно «настроить» на рыночные ниши и соответствующие группы потребителей. Минус такого подхода - отдельные торговые марки требуют самостоятельного брендинга и, соответственно, раздельных бюджетов.

Растянутые марки. Основная причина создания растянутых марок заключается в том, что они позволяют организовать и структурировать под одним марочным предложением большое количество товаров. В качестве предложения могут выступать идеологическое убеждение или идея высокого уровня, относящиеся ко всем товарам компании сразу. В розничной торговле структурирующий характер растянутой торговой марки помогает планировать эффективное представление товаров в магазине. Популярность стратегии растянутой торговой марки возрастает: компании стремятся продавать своим лояльным покупателям все больше разнообразных товаров и услуг, которые объединяются под одним хорошо зарекомендовавшим себя марочным предложением. С точки зрения потребителя растянутая марка помогает сузить выбор из предлагаемых товаров и брендов. Растянутые марки (бренды) могут объединять в себе разнообразные товары, совокупность которых формирует в сознании потребителей единую марочную концепцию. Все бренды подкрепляются одним и тем же марочным предложением и рекламными материалами. Растянутые марки - наименее рискованный способ создания марочной концепции, идущий в ногу с популярной в настоящее время идеей соответствия стилю жизни покупателя.

Торговая марка товарной линии. Данная концепция схожа с идеей растянутых торговых марок, но относится к функционально близким товарам. В семейство линейных марок входят новые варианты существующей товарной концепции, например, продукты с новыми ароматами или вкусами. Розничные торговцы чаще всего приветствуют появление линейки тесно связанных товаров, потому что идея торговой марки в данном случае остается неизменной. Присутствие всей товарной линии на прилавке заметно выделяет марку среди других конкурентов и требует минимума вспомогательных рекламных материалов. Это усиливает общий имидж марки, что должно способствовать увеличению объема продаж. Основной недостаток бренда товарной линии состоит в том, что компания сталкивается с искушением пойти по пути наименьшего сопротивления, создавая все новые и новые модификации продукта.

Товарные бренды. Многие примеры наиболее удачного управления торговыми марками приходятся на сферу товарного брендинга, когда каждый товар получает свою собственную торговую марку: товарный знак, марочное название, дизайн упаковки и характер. Каждая такая марка является эксклюзивной и отличной от других, а марочный портфель становится зеркальным отображением товарного. Стратегия товарного бренда наиболее часто используется компаниями, выпускающими инновационные продукты и создающими новые товарные категории, так как она предполагает самостоятельное позиционирование новинок, без ссылок на какие-либо иные марочные предложения. Успех товарной марки определяется объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью ее соответствия желаниям потребителей.

На рынке существует множество успешных индивидуальных марок, одной из общих характеристик которых является их постепенное усовершенствование. Даже большой успех на этапе входа марки на рынок не гарантирует стабильную прибыльность, необходимо регулярно обновлять и товар, и характер торговой марки.

Глобальные торговые марки. Глобализация инициирует мощные финансовые стимулы к приобретению сильных марок из товарных категорий, в которых компания относительно слаба, что предполагает отказ от создания брендов «с чистого листа». Корпорация может объединить свои и приобретенные марки и создать более мощное, единое марочное предложение. Преимущество данной стратегии в том, что с ростом организации стоимость представления торговой марки на глобальной арене распределяется на большее количество товаров. Кроме того, на новом рынке такая организация сразу обретает определенную репутацию. Чем активнее происходит глобализация, тем более выгодной может стать консолидация независимых марок, особенно если компания предлагает на различных национальных рынках один и тот же товар. В ходе расширения семейства торговой марки необходимо соблюдать баланс между извлечением выгоды от использования марочного капитала и ослаблением основных ценностей марки. На мировых рынках необходимо укреплять позиции глобальных торговых марок с опорой на черты характера и ценности с локальным оттенком.

Индекс материала
Курс: Брендинг
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Понятие бренда
Бренд, товар, потребитель
Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак»
Основные характеристики бренда
Индивидуальность бренда
Стратегические цели бренда
Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд»
Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков
Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент)
Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России)
Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России)
Федеральная таможенная служба Российской Федерации (ФТС России)
Судебные органы
Коммуникационный процесс бренда
Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции
Требования к формированию бренда
ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
Этапы формирования и признаки отличия бренда
Процесс формирования отношений покупателей к бренду
Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования
Западный и восточный подходы к созданию бренда
Западный бренд
Восточный бренд
Основные отличия двух подходов к брендингу
Организация маркетинговой деятельности
Рекламная деятельность
Стратегический маркетинг
Бренд и франчайзинг. Формирование системы отношений франчайзинга
Бренд-имидж
Фирменный стиль
Стратегия управления активами бренда
Стратегическое управление компанией
Формирование стратегии управления активами бренда
Портрет бренда как управление его активами
Ценообразование и методы оценки капитала
Оценка стоимости торговой марки
Марочный капитал и методы его оценки
Корпоративные формы развития бренда
Все страницы