|
Курс: Практическое проведение фокус-группового исследования
Подробно рассматривается практическое проведение фокус-группового исследования с выделением основных этапов. Анализируется работа постановщика, модератора, аналитика и автора отчета. Характеризуются предъявляемые к ним квалификационные требования. Описы-ваются наиболее распространенные ошибки при проведении исследования. Даются рекомендации начинающим исследователям.
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Постановка целей исследования. Смысл постановочного этапа. Квалификация и работа постановщика. Углубленные действия при постановке целей. Определение границ исследования. Результат постановочного этапа. Краткий план исследования. Содержание программы исследования.
Критерии отбора респондентов и фильтрующий опрос. Выбор отборочных критериев. Стратегии формирования обследуемых совокупностей. Техника набора участников. Создание компьютерной базы данных.
План (вопросник) обсуждения. Функции плана обсуждения. Два способа структурирования обсуждения: прямая и обратная последовательность тем. Степень включенности модератора. Стимулы и тесты. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе.
Модератор. Функции и предметная подготовка модератора. Личностные качества моде-ратора. Деструктивные персональные стили. Психокоррекция. Качества хорошего модератора. Демография модератора.
Работа группы. Начальный этап. Конструктивные и деструктивные роли участников. Управление групповым процессом. Борьба с деструктивным поведением. Методы зондирования. Эффективное невербальное общение. Организация внутригруппового взаимодействия. Стимули-рование обсуждения. Сравнение однотипных предметов. Контроль над предвзятостью модератора. Завершение группового интервью. Участие наблюдателей.
Анализ и отчет. Квалификация аналитика и виды первичных данных. Методы анализа. Специфика качественного анализа. Виды отчетов.
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ
Постановка целей исследования составляет содержание первого этапа практического проведения исследования с помощью метода фокус-групп.
В первой статье уже говорилось о различиях между академическими и прикладными исследованиями. Академическое исследование можно в определенном смысле назвать открытым. Открытое исследование – исследование, цели которого задает сам исследователь. В противопо-ложность этому прикладное исследование можно назвать постановочным, поскольку у такого исследователя есть заказчик, заинтересованный в определенном результате.
Открытое, или самопрограммируемое исследование, если оно проводится серьезно, не равносильно некоему безответственному поиску, осуществляемому по принципу: «ищу то, не знаю, что». Действия исследователя в таких случаях основываются на определенных, выработан-ных им представлениях, идеях, целях, гипотезах, иногда хорошо проработанных, иногда смутных, причем хорошо проработанные гипотезы могут оказаться глубоко ошибочными, а смутные в своих истоках — верными. Если исследователь не связан в своей деятельности какими-то бюрократическими рамками, то изменение его представлений и гипотез влечет за собой и изменение направления самого исследования, тем более существенное, чем более резкой была трансформация исходных представлений. Таким образом, в открытом исследовании исследователь сам определяет направление своего поиска, т.е., следуя известному изречению И. Канта, «через себя становится причиной своих представлений».
Постановочное, или прикладное, исследование ориентированно на нужды заказчика. Заказчик является в них как первоисточником исследовательских целей, так и ограничителем. Одна из многих специфических особенностей таких исследований состоит в том, что между заказчиком и исследователем часто возникает коммуникационный барьер, проще говоря, непонимание, результатом которого становится неправильное, неадекватно проведенное исследование, ведущее к взаимному разочарованию и подрывающее доверие к прикладной науке вообще.
Смысл постановочного этапа
В отечественных учебниках, причем не только социологических, значение и сложность проблемы постановки целей в прикладных исследованиях до сих пор сильно недооценивались.
В России наиболее прогрессивной в этом отношении профессиональной группой в 70-80-е гг. ХХ в. были программисты ЭВМ, работавшие в управленческих структурах министерств и ведомств бывшей плановой экономики. Тем не менее, по мнению многих экспертов, именно отсутствие сильного звена постановщиков явилось одной из главных причин неэффективности автоматизации большинства планово-управленческих расчетов.
Программисты, как и другие прикладные исследователи, по-видимому, до сих пор не осознали, что работа постановщика по своей сути является социологической, основанной на применении метода глубокого интервью и глубоком изучении подлинных проблем заказчика в контексте его менталитета и повседневной деятельности. Учитывая, что во всем мире (а в России, вероятно, особенно) менталитет управленцев и научных работников настолько различен, что обладает признаками автономных культур; работу постановщика прикладного исследования можно в каком-то смысле сравнить с работой этнографа, пытающегося сначала понять смысл некоего обряда в чуждой ему культуре, а затем еще и разъяснить этот смысл представителям собственной культуры.
В коммерческих исследованиях, осуществляемых на рыночной основе, связь между заказчиком и исполнителем является, так сказать, короткозамкнутой. В рыночной экономической среде столь длительные периоды взаимного непонимания, по-видимому, невозможны. Отрасль прикладной науки, не понимающая своего заказчика, в коммерческой среде просто не выживет. Тем не менее, все исследователи, проводящие фокус-группы по коммерческим заказам, единодушны в мнении, что этап постановки целей исследования наиболее труден и является ключевым для успеха работы в целом.
О том, сколь серьезные ошибки могут возникать из-за непонимания целей заказчика и, в конечном счете, из-за неуважения к нему, свидетельствуют следующие примеры:
— при проведении фокус-группового исследования были изучены концепции продукта, представленные в рекламе. Оказалось, однако, что заказчик был заинтересован не в изучении отношения к продукту, а в исследовании исполнительских элементов рекламы;
— в исследовании, озаглавленном, как изучение очистителей» (сleanser), модератор одной группы обсуждал применение дезодорантов, а другой — дезинфицирующих средств;
— в исследовании, связанном с изучением концепций новых напитков, только в процессе работы выяснилось, что на данный вид продукции наложены достаточно строгие ограничения, связанные с долгосрочными стратегическими планами корпорации. Это сразу исключило из исследования целую группу концепций. Однако в уже проведенной серии фокус-групп эти ограничения не учитывались, что привело к обессмысливанию их результатов.
Приведенные выше примеры — это грубейшие, непростительные ошибки, граничащие с недобросовестностью и в принципе легко устранимые. Гораздо более серьезную проблему составляют ошибки, которые неочевидны ни для заказчика, ни для исследователя. Конечный результат исследования в решающей степени зависит от точности его «прицела», который, в свою очередь, зависит от квалификации постановщика. Конечно, социологическое исследование, и особенно качественное, по своей сути предполагает, что в случае необходимости "прицел" может и должен быть скорректирован непосредственно в ходе работы, однако, чем выше первоначальная точность, тем точнее и гарантированное результат, и тем легче в конечном итоге он достигается. Один искушенный заказчик, отвечая на вопрос, что такое хорошо проведенное исследование, сказал: «Я, может быть, слишком много требую, но я хочу получить ответы на те вопросы, на которые мне нужно их получить, а не только на те, которые мною заданы». Этот заказчик действительно требует слишком много, если откладывает свое условие до стадии написания отчета. Но данное требование является весьма разумным, если оно задается на начальной стадии планирования.
На практике нередко случается, что заказчик сам берет на себя функцию постановщика и даже осуществляет детальную разработку всей программы исследования. Если эта работа выполнена заказчиком квалифицированно, то, по мнению многих исследователей, преимущество такого варианта состоит в том, что подобный заказ трудно выполнить некачественно. Если заказчик ставит цели неквалифицированно, но при этом настаивает на своем, то такую работу, опять же по общему мнению исследователей, выполнить чрезвычайно трудно и, с учетом вероятного возникновения претензий, отчасти рискованно. Уважающие себя исследователи, чьи профессиональные и финансовые позиции достаточно сильны, обычно избегают таких заказов.
Квалификация и работа постановщика
Постановка целей прикладного исследования сама по себе является специфическим социологическим исследованием, которое должно вестись всеми адекватными средствами, в том числе, хотя такое и редко встречается, групповыми обсуждениями. На практике основным инструментом постановочного исследования является глубокое индивидуальное интервью, однако не возбраняется также присутствие постановщика на деловых совещаниях заказчика, наблюдение и любые другие результативные методы. В качестве иллюстрации приведем замечание опытного модератора, который признается, что бывает просто счастлив, когда заказчик настаивает на присутствии постановщика на планерках. Это значительно облегчает работу по проведению фокус-групп и придает уверенность, что отчет действительно будет полезен заказчику. Однако, как ни странно, заказчики часто несерьезно относятся к проблеме определения целей исследования, что порой вынуждает постановщика проявлять определенную настойчивость в изучении их проблем.
Исследователи, работающие в роли постановщиков, равно как и в ролях модераторов и аналитиков, должны обладать двойной квалификацией. Во-первых, это квалификация в области наук о человеческом поведении: социологии, психологии, клинической психологии. Подготовка такого рода предполагает знание соответствующих методик, их возможностей, ограничений, методов интерпретации, а также общее социологическое и психологическое образование, позволяющее распознавать мотивы человеческих поступков и «вживаться» в менталитет социальных групп, сильно отличающихся от менталитета самого исследователя. Во-вторых, это квалификация маркетолога, способного видеть и понимать структуру и динамику рыночного пространства, технологические и иные возможности заказчика, его ограничения и ряд других смежных вопросов. По мнению А. Голдмана, математическое образование является скорее мешающим фактором. Причина, по-видимому, состоит в том, что принципы проведения качественных исследований в каких-то аспектах идут вразрез с аксиоматикой математического мышления.
К специфическим аспектам квалификации постановщика относятся:
- понимание менталитета заказчиков, знание их типичных проблем, а также затруднений, испытываемых ими при постановке задач;
- владение техникой индивидуального глубокого интервью;
- владение техникой деловых переговоров, поскольку, как правило, постановщик выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.
Цели и задачи маркетингового фокус-группового исследования - это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и специфические знания исследователя. Знания заказчика - это не просто знания своих проблем, хотя они, естественно, находятся в фокусе внимания постановочного интервью. Видимое сосредоточение обсуждения на конкретных проблемах не должно затушевывать тот факт, что в сознании заказчика эти проблемы помещены в контекст некой маркетинговой концепции, отчасти созданной самостоятельно данным конкретным менеджером в процессе постоянного и напряженного обдумывания своих проблем, но отчасти являющейся и коллективным интеллектуальным продуктом того сегмента деловой субкультуры, к которой он принадлежит. Для профессиональных исследователей рынка маркетинговые концепции, спонтанно формируемые деловыми субкультурами, всегда являются объектом пристального интереса и одновременно существенной частью их собственной профессиональной квалификации. Общеизвестно, что чтения учебников по маркетингу недостаточно для полноценного освоения профессии маркетолога, потому что в дополнение к образованию требуется еще и практика. В странах с развитой экономикой маркетинговое образование все более проникает в деловую среду. Сближение профессионального менталитета менеджеров и исследователей, и связанный с этим рост взаимопонимания существенно улучшают качество постановки целей и результативность работы в целом, причем западные авторы указывают, что этот процесс идет весьма быстрыми темпами.
Ведет ли взаимный рост квалификации и взаимопонимания к упрощению этапа постановки целей и сокращению связанных с ним трудозатрат? Такого эффекта нельзя исключить, однако далеко не все специалисты склонны давать на этот вопрос положительной ответ. Так, автор одного из наиболее авторитетных учебников Т. Гринбаум, прогнозирует в ближайшем будущем увеличение затрат времени исследователя на проведение фокус-групп по требованию заказчиков. Гринбаум уверен, что уйдут в прошлое те дни, когда модератор показывался на один-два часа перед началом заседания группы для краткого собеседования. Заказчики будут отводить больше времени для подготовки фокус-групп, включая проведение более эффективного собеседования. Больше внимания будет уделяться разработке плана дискуссии и последующих исследовательских шагов. В целом, по мере накопления опыта эффективного использования сведений, полученных с помощью фокус-групп, заказчики станут более взыскательными к выполнению своих требований.
В России в настоящее время содержание этапа постановки целей фокус-группового исследования различается в зависимости от того, поступил заказ с Запада или является отечественным. Западные заказчики обычно ставят очень конкретные цели и, чаще всего, полностью разрабатывают план исследования, предоставляя российским коллегам лишь конкретное его выполнение. Российские заказчики, будучи зачастую некомпетентными как в вопросах маркетинга, так и, тем более, в вопросах количественных и качественных социологических исследований, демонстрируют иную крайность, задавая весьма абстрактные вопросы типа: "Чем вы можете нам помочь?". По сообщению И. Минтусова, еще недавно отечественные заказчики обращались к нему с предложениями продать с помощью фокус-групп партию какого-либо товара (например, пива) и получить от этой продажи комиссионный процент. По мнению некоторых российских исследователей, работать с отечественными заказчиками бывает трудно, но порой интересно. Интерес, возникающий на этапе постановки целей, отражает, по-видимому, начавшийся процесс сближения профессионального менталитета исследователей рынка и деловых кругов. Профессионализм обеих сторон, несомненно, быстро растет.
Итак, работа постановщика состоит в том, чтобы совместно с заказчиком сформировать цели исследования и затем операционализироватъ их в виде конкретного исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит на исследователе, процесс выявления целей приобретает форму серьезного интервью. Процесс постановки целей предполагает, по сути, получение ответов на три основных вопроса:
1. Какую проблему хочет решить заказчик?
2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?
3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?
Продолжительность этого интервью и иных действий, направленных на изучение проблемы (участие в совещаниях, консультации с экспертами и т.п.), зависит от двух факторов:
Во-первых, подготовленности заказчика и, во-вторых, сложности маркетинговой проблемы. Заказчик со слабой подготовкой не может ясно сформулировать сложную маркетинговую задачу, поэтому работа с ним требует времени и упорства для распутывания сложного клубка проблем, которые он не в состоянии грамотно расчленить. При возникновении трудностей в работе с неквалифицированным заказчиком Р. Крюгер рекомендует предложить ему «думать о проблеме вслух», т.е. применить психологическую методику интервьюирования. Квалифицированный заказчик, в отличие от неквалифицированного, часто представляет исследователю весьма сложные маркетинговые концепции, требующие серьезного изучения, доработки, а также адаптации, т.е. приведения к виду, пригодному для обсуждения в фокус-группах.
В ходе интервью с заказчиком может выясниться, что ряд важных вопросов ускользнет от его внимания. Соответственно, изучение этих вопросов должно быть более глубоким, чем предполагает заказчик, поскольку в противном случае есть риск свести к нулю практическую полезность результатов. В частности, заказчик может достаточно хорошо понимать конечный результат или желаемое положение, но быть крайне некомпетентным в отношении промежуточных шагов. Другой распространенный случай состоит в том, что заказчик недооценивает значение вопросов, находящихся в стороне от области его внимания. В частности, можно указать, что заказчики часто не понимают необходимости обсуждения не только предлагаемого ими товара, но и всей товарной категории в целом. Например, тот, кто ставит своей целью изучить потенциальную аудиторию новой радиостанции, должен, в основном, заняться проблемой конкурирующих радиостанций в пределах ограниченной заказчиком зоны вещания. Необходимо также выяснить, можно ли привлечь слушателей из других зон.
В маркетинговых исследованиях при интервьюировании заказчика очень важно понять, что конкретно он хочет выяснить об интересующем его сегменте рынка. Важно выяснить, какая информация у заказчика уже имеется, а какие вопросы остаются без ответа. Иногда заказчики заявляют о своем хорошем знании рынка, но при более близком рассмотрении становится ясно, что их знания либо ненадежны, либо устарели, либо основаны больше на интуиции или предубеждении, чем на реальных фактах. Уточнение этих проблем требует порой специального углубленного анализа, основанного на расширении списка интервьюируемых лиц и изучении предмета исследования.
Углубленные действия при постановке целей
Углубленные действия при постановке целей исследования включают в себя интервью-ирование не одного, а многих лиц, работающих в организации-заказчике или вне ее (например, если заказчиком является организация - производитель товаров широкого потребления, то могут быть проинтервьюированы продавцы предприятий розничной торговли и т.д.). В этом случае этап подготовки к проведению фокус-групп может перерасти в самостоятельное направление маркетингового исследования.
Составление списка интервьюируемых лиц должно начаться с составления списка ролевых позиций, представители которых могут, предположительно, располагать знаниями, важными, с точки зрения целей исследования. Авторы западных учебников по фокус-групповым исследованиям отмечают, что расширение списка лиц, интервьюируемых на начальном этапе исследования, может внести существенный полезный вклад в понимание его общего плана, причем нередко самая ценная информация бывает получена от тех, кто непосредственно не связан с исследовательским проектом, благодаря их специфичным знаниям и специфичному взгляду на проблему. Вместе с тем такое рассмотрение, наряду с увеличением затрат, несет в себе и определенные опасности. С одной стороны, список обследуемых ролевых позиций должен быть действительно систематическим, так как в противном случае, даже при получении ценной информации, общая картина исследования может быть искажена. К примеру, торговые представители компаний могут давать интересную, но не всегда правильную перспективу маркетинговым проблемам. С другой стороны, вовлечение в этап постановки целей многих лиц создает опасность эклектизма, утраты ясности целей, бюрократического «раздувания» исследования. Этот важный аспект будет рассмотрен ниже.
Наряду с интервьюированием заказчика и, возможно, других компетентных лиц, обязательным элементом постановки целей исследования является ознакомление с предметом исследования, т.е. с соответствующей продукцией, услугой или концепцией. Учитывая, что в этом аспекте работа постановщика и модератора практически совпадает, мы рассмотрим данный вопрос ниже.
Определение границ исследования
При постановке целей исследования существенную роль играет определение его границ. Каждый исследователь по своему опыту знает, что исключение отдельных вопросов из программы исследования зачастую является не менее болезненной процедурой, чем их постановка.
А. Гольдман и С. Макдональд иллюстрируют эту проблему следующим примером.
Один заказчик представил обширный список вопросов для проекта, включающего шесть фокус-групп. Список был напечатан на 12 страницах через один интервал и состоял не просто из вопросов, требующих коротких ответов, а из проблем, требующих углубленного анализа. Каждый вопрос из этого списка представлял собой отдельную тему и требовал глубокого исследования. Ради любопытства исследователи прикинули количество времени, которое потребовалось бы для освещения каждого вопроса с достаточной глубиной. По самым скромным оценкам, общая продол-жительность обсуждения составила бы не менее 6 часов. Шестичасовое групповое интервью, если оно хорошо спланировано и должным образом финансировано, в принципе возможно, но в данном проекте запланированная продолжительность групп составляла лишь два часа.
Гольдман и Макдональд указывают, что этот пример не является единственным. Подобная ситуация является скорее правилом, чем исключением. Однако если не задать реальные границы исследования, то следует ожидать неудовлетворительных результатов, обеспокоенности модератора, качество работы которого оказалось под сомнением, а также разочарованности заказчика, который пожертвовал глубиной исследования ради его широты. По образному выражению Г. Даума, план фокус-группового исследования не должен напоминать рождест-венскую елку, которую каждый из участников постановочного этапа стремится украсить по-своему. Исследователь, на котором лежит ответственность за конечный результат работы, должен придерживаться твердой линии в ограничении числа вопросов лишь теми, которые действительно необходимы.
Что же приводит к требованию получения большей информации, чем это возможно в течение 2-часового группового интервью? В широком смысле ответ таков: это утрата ясности целей исследования вследствие давления корпоративных интересов и (или) некомпетентности постановщика, пытающегося замаскировать свою неспособность к постановке цели обширностью предлагаемого списка тем.
Неструктурированные рамки группового интервью часто ведут, если можно так выразиться, к повышенной эксплуатации этого метода. Иными словами, возникает иллюзия, что отсутствие структуры позволяет безгранично растягивать рамки исследования. Далее, ценность и познавательные достоинства фокус-групп иногда плохо осознаются. Несмотря на широкое использование данной техники, многие судят об успехе группового интервью по количеству вопросов, а не по глубине их раскрытия. Исходя из того, что продолжительность фокус-групп примерно вдвое превышает типичную продолжительность индивидуального интервью, заказчики иногда делают вывод о том, что и количество вопросов может быть соответственно увеличено. При таком подходе можно почти с уверенностью сказать, что групповое интервью будет проведено неправильно. Многие вопросы из таких списков бывают вообще непригодны для исследований методом фокус-групп и относятся скорее к сфере количественных опросов (таковы вопросы о численности аудитории средств рекламы и т.п.). Другие вопросы могут быть эффективно рассмотрены в фокус-группах, но только при условии существенного их заглубления.
Количество вопросов в списке часто определяется числом людей, участвующих в составлении заказа на исследование. Если в роли постановщика выступает организация-заказчик, то обычная практика состоит в том, что руководство компании запрашивает вопросы у своих менеджеров и специалистов по маркетингу с целью создания полного списка вопросов и оправдания затрат на исследование. Список вопросов возрастает не только пропорционально числу опрошенных людей, но и пропорционально разнообразию профессий и корпоративных функций, которые представляют лица, выбранные в качестве экспертов. В результате формируется эклектичный набор вопросов, который может быть весьма полезен в качестве исходного материала для осмысления, но ни в коем случае не как готовая программа к действию. Сходный результат получается и в том случае, если подобный список составляется представителем подрядчика путем проведения серии интервью. Наконец, заказчик, даже представленный одним лицом, часто бывает в состоянии обрушить на постановщика столь же обширный список вопросов.
Поскольку вышеизложенное является широко распространенным и в каком-то смысле нормальным явлением, задача постановщика, независимо от того, является он работником организации заказчика или подрядчика, состоит не в том, чтобы механически соединить воедино полученные списки, а в том, чтобы квалифицированно осмыслить и переработать полученный информационный массив, вычленив и конкретизировав из него то, что относится к данному фокус-групповому исследованию. При этом оставшаяся часть массива может рассматриваться как задел для последующих исследований - как качественных, так и количественных. Однако при постановке целей конкретной работы должны быть установлены четкие приоритеты, соотнесенные с возможностями метода, с потребностями заказчика и с бюджетом.
Результат постановочного этапа
Говоря о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.
С содержательной точки зрения, должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик, и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом важно:
1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).
2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возмож-ностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности.
С организационной точки зрения, результатом постановочного этапа должен стать план исследования (краткий документ, отражающий цели, задачи и основные параметры исследования). В типичном случае такой документ должен включать в себя:
1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.
2. Определение сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электорат, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы.
3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.
Описанный выше документ, являющийся основой для разработки последующих (тематического плана интервью, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования), представляются заказчику для окончательного изучения и согласования.
Указанный документ выполняет, как минимум, две важные функции. Во-первых, он заставляет постановщика более основательно продумать главные аспекты исследования. Составление письменного текста имеет сильное дисциплинирующее воздействие. В результате план исследования будет лучше проработан, а само исследование - более эффективным. Во-вторых, крайне важно достичь полного согласия между заказчиком и исследователем относительно целей исследования и видов получаемой информации, поскольку невыявленные разногласия - главные помехи на пути продуктивной совместной работы.
Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу, или, выражаясь языком планирования, промфинплан исследования:
1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.
2. Фильтрующая анкета.
3. Тематический план (вопросник) группового интервью.
4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.
5. Бюджет и смета расходов.
КРИТЕРИИ ОТБОРА РЕСПОНДЕНТОВ И ФИЛЬТРУЮЩИЙ ОПРОС
При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них - это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников. Эти принципы не являются ограничениями для исследования в целом, поскольку состав участников в разных группах можно варьировать. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме. Учитывая, что состав участников фокус-групп является хотя и малой, но все же выборкой, речь идет, по сути, о том, что является генеральной совокупностью, релевантной данному исследованию.
Выбор отборочных критериев
Проблема адекватного выбора генеральной совокупности не является специфичной для качественных исследований. В равной степени она возникает и при проведении количественных опросов. Тем не менее, существующие учебники до сих пор уделяют слишком мало внимания этой важной и сложной проблеме.
Конечной целью исследований, проводящихся в области маркетинга, является увеличение объемов продаж того или иного продукта либо услуги. В политических исследованиях ставится аналогичная цель, а именно - увеличение числа избирателей, голосующих за соответствующего кандидата. Какие категории людей следует опрашивать и какие вопросы им следует задавать, чтобы получить информацию, которая может способствовать достижению этих целей?
В прагматичных маркетинговых исследованиях нет места праздному любопытству. В принципе, нет никаких препятствий к тому, чтобы обсудить в фокус-группе вопросы типа: «Есть ли жизнь на Марсе?», или «Является ли поэзия даром богов?». Возможно, что групповое обсуждение таких абстрактных проблем может оказаться релевантным каким-то академическим исследованиям, посвященным анализу процессов фантазирующего мышления. Однако маркетинговые исследования сугубо реалистичны. В рамках таких исследований невозможно себе представить, чтобы женщинам, если только они не работают парикмахерами, задавали вопрос о преимуществах той или иной пены для бритья, а людям, не имеющим автомобиля и не собирающимся его приобретать, - о преимуществах тех или иных марок автомашин. Для участия в фокус-группах, как правило, приглашают либо квалифицированных, либо заинтересованных респондентов. Квалифи-цированные респонденты - люди, имевшие реальный опыт использования соответствующего продукта, но не в качестве профессионалов, а в качестве простых пользователей. Заинтересован-ные респонденты - люди, обладающие реальными или предполагаемыми мотивациями приобре-тения соответствующего продукта. Разница между квалифицированными и заинтересованными респондентами может стираться, например, в тех случаях, когда речь идет о новом продукте, отличающимся по своим характеристикам от традиционных аналогов.
При постановке маркетинговых задач вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории:
1. Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут:
- в меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта;
- высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара или кандидата.
2. Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему. В итоге может быть получена прямая или косвенная информация о том, почему данная категория респондентов сделала выбор не в пользу объекта исследования, и нельзя ли придать последнему такие свойства, которые могут переключить спрос в желаемом для заказчика направлении.
3. Лица, не определившиеся в своем выборе. В политических исследованиях этот тип респондентов представлен избирателями, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будут голосовать. В маркетинговой области аналогом является совокупность людей, желающих, к примеру, купить квартиру, но еще не решивших, в каком районе города они хотят поселиться. Неопределившиеся могут сообщить весьма важную информацию о причинах своих колебаний, и тем самым о критериях, на основе которых они желают принять решение.
4. Потенциальные пользователи - эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров или политических лиц, либо при освоении новых рынков для традиционных товаров. Освоение новых рынков - всегда трудное и рискованное предприятие, поскольку возможность ошибки в прогнозах весьма велика. Опросы потенциальных покупателей, которые реально не знакомы с товаром, всегда прожективны и потому не очень надежны. Тем не менее, многие заказчики и исследователи полагают, что лучше иметь не очень надежную информацию, чем никакую. Для повышения надежности опросы потенциальных пользователей обычно осуществляются совместно с рыночными тестами и иными мерами, направленными на повышение квалифицированности респондентов.
5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. На политическом рынке аналогом является та часть избирателей, которые не хотят идти на выборы. Не всегда, но в некоторых случаях существует потенциальная или гипотетическая возможность превратить непользователей в пользователей. К примеру, можно попытаться переубедить тех, кто заявляет о своем отказе принять участие в голосовании. Для поиска эффективных аргументов может быть принята попытка опроса непользователей относительно причин занимаемой ими позиции.
Описанная выше типология, конечно, во многом условна. Проблема отнесения респондентов к одной из названных категорий лишь на первый взгляд кажется простой. К примеру, кого следует считать потребителями мужской одежды? Ответ кажется очевидным - мужчин. Однако маркетологами уже давно установлено, что выбор мужской одежды и обуви в большинстве случаев осуществляют женщины, которые либо сами делают такие покупки, либо являются экспертами, с которыми мужчины обязательно советуются. Поэтому в определенном смысле можно сказать, что квалифицированными «потребителями» мужской одежды являются женщины, отчасти и наоборот, хотя ситуация не симметрична. Эффекты такого рода очень широко распространены в покупательском и электоральном поведении, что делает проблему выбора категории опрашиваемых весьма сложной задачей.
Дополнительные сложности, связанные с выбором целевых совокупностей, связаны с прагматическим характером целей маркетинговых исследований и ограниченностью выделяемых для их проведения средств. Прагматичного заказчика мало интересует, почему та или иная категория покупателей отказывается приобретать предлагаемый им товар, если нет шансов повлиять на их выбор. Причину разъясняет российский исследователь А. Новиков, который считает, что хотя и есть смысл опрашивать непотребителей, относительно которых непонятно, чем обусловлен их выбор, однако, во-первых, это стоит достаточно дорого. Во-вторых, очень важно определить, с кем из непользователей имеет смысл разговаривать. В качестве примера можно привести исследование, посвященное потребителям пены для бритья. Предварительные опросы выявили, что определенная часть мужчин использует для бритья обыкновенное мыло. Для выяснения этого вопроса были проведены специальные фокус-группы. Полученная информация дает основание утверждать, что никто из пользующихся мылом на пену не перейдет. Пользующиеся мылом - это люди с определенным типом кожи. Они не испытывают тех проблем, которые испытывают те, чья кожа более чувствительна. Мыло дешево, и их это вполне устраивает. Это важный вывод, но он незначим для продавца. Поэтому, как правило, опрашивают лишь типичных пользователей исследуемой товарной категории.
В более общем плане проблему формирования целевых совокупностей для проведения фокус-групповых исследований и связанные с этим трудности рассматривает А. Марченко. Он считает, что в маркетинговых исследованиях многое зависит от изначальных гипотез по поводу того, кого следует опрашивать. К примеру, имеется заказ на изучение имиджа страховой фирмы по сравнению с имиджем других страховых фирм. Здесь возникает вопрос о том, каким представляется исследователям поле потенциальных клиентов, как оно структурировано, каково его отношение к страховым фирмам. Можно спросить людей, которые уже имеют страховые контракты с данной фирмой, можно в какой-то пропорции опросить клиентов данной фирмы и ее конкурентов. Наконец, можно просто осуществить случайный отбор респондентов. Решения такого рода будут накладывать отпечаток на результат. Далее, по мере проведения исследования начнут возникать новые вопросы, например о том, кто и в каких условиях принимает решение о заключении страхового контракта и на какие виды страховок. По одним видам страховок экспертами оказываются женщины, потому что они лучше их заключают. Другие виды страховок лучше удаются мужчинам. Здесь проявляются свои нюансы, если изучать вопрос глубоко. Поэтому появляется необходимость внедряться в саму структуру потребительского рынка, чтобы определить, кем и как воспринимается реклама, кто принимает потом решения, кто активно действует, и кто советует. Этот процесс можно назвать сегментированием и структурированием рыночного пространства.
Резюмируя, следует указать, что, по общему мнению зарубежных и отечественных исследователей, состав групп является одним из наиболее важных факторов, определяющих эффективность исследования. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для тщательной проработки этого вопроса. Если состав групп выбран некорректно, возможно получение ошибочных результатов. Это особенно верно применительно к тем исследованиям, в которых обсуждаются концепции еще не созданных новых продуктов. В этом и в ряде других случаев неправильный выбор респондентов может привести к тому, что многообещающее новое предложение может быть отвергнуто из-за того, что в группах представлен не тот контингент, который наиболее заинтересован в предмете обсуждения или имеет необходимый опыт по существу обсуждаемого предмета.
Проблема определения критериев выбора респондентов включает в себя также решение вопроса о том, насколько узкой или широкой должна быть избранная совокупность опрашиваемых.
Фокус-групповое исследование может планироваться как дисперсное или как узконаправленное. Дисперсное исследование предполагает широкий охват социальных совокупностей или всего населения в целом. Узконаправленное исследование направлено на вычленение из широкой совокупности узких целевых популяционных групп.
На практике, как и в ряде других аспектов, крайние альтернативы часто бывают неприемлемы, и исследователю приходится «балансировать» между требованиями обеспечения широты и целенаправленности опроса.
Широконаправленные (с точки зрения критериев выбора респондентов) фокус-групповые исследования проводятся, как правило, в одном из двух случаев: а) с целью разведки; б) если исследуемый продукт широко известен и интересует всех.
Хотя в ряде случаев проведение широконаправленных исследований является оправданным, все без исключения методические пособия по фокус-группам рекомендуют по мере возможности суживать контингент опрашиваемых лиц, соотнося критерии отбора с главными целями исследования. Специфика маркетинговых исследований состоит в том, что в категорию опрашиваемых лиц включается лишь тот, кто является наиболее представительным для целевого рынка. Многие исследователи считают, что при планировании качественного исследования следует сфокусировать внимание на наиболее перспективных сегментах рынка, чтобы получить более концентрированную информацию. Вместе с тем сужение целевой популяции имеет свои пределы, связанные с возникновением иного рода трудностей.
Одним из наиболее часто используемых критериев отбора является частота пользования соответствующим продуктом. По этому критерию обследуемая популяция может быть разделена на три категории: пользующиеся регулярно, пользующиеся нерегулярно или отказавшиеся от использования, вообще не пользующиеся. Теоретически полезная информация может быть получена при опросе всех типов названных категорий пользователей. Однако практика показывает, что опросы регулярных пользователей являются намного более информативными, поэтому им должно быть уделено первоочередное внимание. На первый взгляд перспективной выглядит также категория тех, кто отказался от использования нового продукта, опробовав его. Однако здесь следует иметь в виду, что среди этой категории окажется много лиц, опробовавших новый сорт случайно, или точно не помнящих, пробовали они его или нет, и не обладающих отрефлексированным опытом по данному вопросу. Можно, конечно, попытаться целенаправленно отыскать, так сказать, "идейных противников" нового продукта, но эта процедура скорее всего окажется весьма сложной, и к тому же есть риск, что она выведет исследователей на некие специфичные группы, например, на тех, кто отказывается от употребления нового продукта по экологическим или идейным соображениям.
Ограничение исследования лишь активными пользователями на первый взгляд противоречит основной цели маркетингового исследования, которая состоит в расширении круга потребителей. С этой точки зрения, целевой популяцией должны были бы стать потенциальные пользователи. Тем не менее, наиболее распространенная тактика состоит в том, что опрашиваются в первую очередь основные пользователи, и лишь в некоторых случаях, и в меньших масштабах, - потенциальные.
С более общей точки зрения, возникает дилемма между широким и узким нацеливанием исследования. Ориентация на широкие совокупности приведет к тому, что в группах скорее всего будут доминировать два типа респондентов, в равной степени нерелевантные целям исследования: респонденты, не пользующиеся продуктом и (или) неосведомленные о нем, и респонденты, остановившие свой выбор на неком альтернативном продукте и не собирающиеся его менять. Ориентация на узкие совокупности также проблематична по двум основным причинам.
Во-первых, сужение целевых совокупностей резко удорожает процесс отбора. В соединении с высокой вероятностью ошибки это делает данную тактику вдвойне рискованной. Отсюда вытекает стандартная рекомендация о том, что критерии выбора респондентов не должны быть слишком конкретными, поскольку завышение требований влечет за собой слишком большие издержки. Во-вторых, гипотезы о значимости именно этих целевых совокупностей могут оказаться ошибочными. Ошибки могут возникать в первую очередь из-за дефицита информации, необходимой для выдвижения гипотез. Этот порочный круг возникает в любом исследовании, бюджет которого ограничен. Укажем и на одну специфичную причину потенциальной ошибки, которая может возникнуть с тем большей вероятностью, чем более узко задана совокупность. Дело в том, что в популяционных группах существует много никем не отслеженных корреляций, которые могут привести к большим неожиданностям. Следующий пример иллюстрирует неожиданность такого рода.
Изучая потребление определенного калорийного питания, предназначенного для детей, исследователи пригласили на фокус-группу женщин-домохозяек, имеющих детей и регулярно покупающих это питание. Войдя в зал, исследователи были ошеломлены. Это были крупные женщины с широкими бедрами и большими бюстами! Они сообщили, что покупают закуску не для своих детей, а для себя, сразу по 10 штук, и съедают их в машине, а обертки тщательно прячут, потому что говорят мужьям, что находятся на диете. Заказчик, посмотревший на все это, сказал, что это не его целевой рынок. Как можно понять, в описываемом случае отборочным критерием служила высокая частота покупок соответствующего продукта. Исследователей не насторожило, что дети вряд ли могли потреблять исследуемую закуску в таких количествах. Это и привело к ошибке в отборочном критерии.
Исходя из вышеизложенного, можно назвать три основные стратегии формирования обследуемых совокупностей:
1. Широкие совокупности (например, все население в трудоспособном возрасте или все население, обладающее избирательными правами).
2. Узкие целевые совокупности (совокупности, представленные активными пользователями некого товара, активными сторонниками некого политического кандидата).
3. Узкие поисковые совокупности (совокупности, относительно которых исследователь предполагает, что какую-то их часть можно склонить к нужному решению).
По общему мнению исследователей, наиболее трудной и проблематичной является третья стратегия, которая в случае удачи может быть чрезвычайно успешной, но в случае весьма вероятной неудачи - пустой тратой значительных средств. В рамках этой стратегии вновь, как бы на новом витке, возникает дилемма между узким и широким нацеливанием исследования.
Кратко остановимся на возможности проведения сравнительных исследований с помощью фокус-групп. С нашей точки зрения, такие исследования возможны, если все ресурсы сосредоточены на цели сравнения. В связи с этим число сравниваемых объектов или параметров не может быть больше двух. Принципом гомогенности состава групп в таких исследованиях частично приходится жертвовать, а частично обеспечивать его соблюдение за счет отсечения тех сегментов популяции, которые, с точки зрения целей исследования, могут быть признаны необос-нованными. На этой основе можно, к примеру, предпринять глубокое сравнение покупательских или политических установок мужчин и женщин, молодежи и людей среднего возраста, жителей крупных и малых городов. Применительно к последнему случаю представляется возможным проведение фокус-групп в шести городах обеих выделенных категорий.
Техника набора участников
Фильтрующая анкета. Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета (анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп). Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие).
Ограниченность числа групп и нецелесообразность одновременного использования большого числа отборочных критериев порой ставят исследователя перед необходимостью выбора между целевыми критериями и критериями гомогенности, поскольку одновременное использование обеих групп критериев слишком усложняет фильтрующую процедуру. Целевые отборочные критерии - критерии использования соответствующего продукта или, в более широком смысле, знакомства с предметом обсуждения. К критериям гомогенности относятся демографические характеристики, уровень образования и т.п. В ряде случаев возможны комбинации критериев, взятых из обоих блоков.
Необходимость ограничения общего числа отборочных критериев приводит к тому, что какая-то их часть кладется в основу формирования выборки, тогда как другая полностью игнорируется. Последнее означает, что характеристики респондентов, оставленные вне отборочного контроля, распределяются в группах неким естественным образом, характерным для данной популяции. Если, к примеру, исследуется категория продукта с высокой дифференциацией по цене, исследователь может посчитать, что уровень дохода является более важным маркетинговым критерием, чем возраст. В этом случае респондентов необходимо разделить на две или три доходные группы, позволив возрасту распределиться естественным образом в пределах заданных верхних и нижних границ. Нередко наличие корреляций между признаками, например, между возрастом и доходом, позволяет обеспечить приемлемую степень гомогенности, не ставя ее на специальный контроль.
Фильтрующая анкета, наряду с окончательно определенными критериями отбора, может содержать в себе и другие вопросы, выполняющие функции справочной информации. Предварительный сбор такой информации в какой-то мере может экономить время в процессе обсуждения на фокус-группах, что является весьма важным фактором. Включение в фильтрующую анкету информационных вопросов придает процедуре отбора привычный вид количественного опроса, поэтому респонденты, не прошедшие по отборочным критериям, не догадываются, что их «отфильтровали». Наконец, использование расширенных анкет позволяет формировать базы данных, на основе которых могут производиться процедуры отбора для последующих фокус-групп.
Формирование выборки. Методы формирования выборки при проведении социологических исследований общеизвестны, и отбор респондентов для участия в фокус-группах не имеет принципиальных отличий.
Ошибки выборки делятся, как известно, на случайные и систематические. Случайные ошибки выборки - ошибки, обусловленные малым объемом выборки, вследствие чего малочисленная группа может быть представлена неким нетипичным набором лиц или нетипичным распределением их количественного состава. При проведении одной группы такое случается, но при увеличении их числа до 8 даже, с точки зрения статистических критериев, случайная ошибка уже не может быть слишком велика. Гораздо опаснее ошибки второго рода. Систематические ошибки выборки – ошибки, связанные с неслучайностью метода отбора, вследствие чего некие специфичные популяции, не совпадающие с заданными целевыми совокупностями, начинают относительно или абсолютно доминировать в выборке. Эта проблема в равной мере актуальна и для количественных, и для качественных исследований. К сожалению, в учебниках, посвященных количественным исследованиям, она обычно заслонена математическим описанием проблемы статистических погрешностей.
Недопущение систематического сдвига выборки является одной из главных задач отборочной процедуры. Возникновение такого сдвига может быть связано с двумя группами причин. Первая из них связана либо с недостатками фильтрующей анкеты, т.е. с неадекватной операционализацией в анкете отборочных критериев, либо с нарушением процедуры опроса.
О возможности серьезных нарушений правил опроса и инструкций по его проведению предупреждают многие исследователи. Один из них пишет, что не раз встречался с группами, участники которых признавались, что никогда не покупали обсуждаемый продукт «X», но обещали опрашивающим, что купят его на текущей неделе, после чего их зачисляли в группу. Такая практика является серьезным нарушением правил отбора, а также этики, которую должен соблюдать обслуживающий персонал. Тем не менее, такое случается, и в случае серьезных нарушений модератору следует прекратить работу, указав на нарушение заключенного контракта.
Вторая причина возникновения систематического сдвига, как правило, связана не с самим опросом, а с тем, насколько велика сама обследуемая генеральная совокупность и в какой мере она соответствует идеальному типу статистического объекта. Специфика фокус-групповых исследований состоит в том, что место проживания респондентов не может быть слишком удалено от места проведения групп. В большинстве случаев зона часовой транспортной доступности образует естественный ареал населения, из которого сначала вычленяются целевые исследуемые совокупности, а из них - сами участники групп. В крупных городах с высокой степенью телефонизации это не вызывает проблем, но в местностях с рассредоточенным населением, плохим транспортом или связью влечет за собой столь сильное снижение численности доступной целевой совокупности, что отобранные участники вполне могут оказаться членами одной общины или трудового коллектива, или родственниками, или просто знакомыми. Ограниченность территориального охвата может также порождать сдвиги целевой совокупности в профессиональном, демографическом или ином составе (подчеркнем, что речь идет не о сдвиге выборки лиц, отобранных для участия в обсуждении, а о сдвиге в самой целевой совокупности). Те же проблемы могут возникнуть и в крупных городах, если организация или лица, осуществляющие набор, в целях экономии средств будут эксплуатировать слишком узкую территориальную зону (типа микрорайона или большого жилого дома), либо использовать узкие или сформированные для других целей базы данных, или, что является уже очень грубым нарушением, приглашать те или иные существующие группы типа производственных бригад или спортивных секций.
Проведение фильтрующих опросов при отборе респондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур:
1. Случайный отбор. Это хорошо известный, надежный, хотя и сравнительно дорогой метод. Фильтрующие опросы, как правило, проводят по телефону или на улице, следуя стандартным правилам проведения репрезентативных опросов. Хотя в количественных исследованиях уличные опросы дают заметный сдвиг результатов и потому считаются ненадежными, они вполне пригодны для обеспечения «приблизительной точности» малых фокус-групповых выборок. Маршрутные поквартальные обходы при отборе респондентов для фокус-групп, как правило, не проводятся из-за их дороговизны. Исключения составляют: а) малонаселенные местности или малые поселения при отсутствии телефонов; б) включение фильтрующих опросов в обширную "анкету-омнибус", посвященную сразу многим исследованиям. В последнем случае получаются обширные списки, пригодные для использования во многих фокус-групповых исследованиях в качестве базы данных.
2. Метод «снежного кома», при котором участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп, которые невозможно «выловить», опрашивая подряд представителей населения. Дополнительным фильтрующим ограничением в этом случае является недопустимость работы респондентов в одной организации. Иногда данный метод является важным элементом убеждения респондентов принять участие в обсуждении. В России такова ситуация с так называемыми богатыми людьми, которые нечувствительны к денежным стимулам и боятся принимать приглашения, исходящие от незнакомых лиц.
Грубым нарушением и извращением принципов применения данного метода является опрос личных знакомых исследователей и знакомых их знакомых. Формальное соблюдение отборочных критериев (например, покупки в течение последнего месяца некого продукта) скрывает за собой сильный систематический сдвиг выборки. Правда, некоторые исследователи считают, что влияние самого факта приобретения или использования исследуемого продукта существенно превалирует над искажающим влиянием сдвинутой выборки. С нашей точки зрения, этот компенсирующий эффект возможен и иногда даже вероятен, но отнюдь не гарантирован.
3. Использование готовых списков. Некоторые организации-заказчики имеют обширные списки своих клиентов, которые тождественно совпадают с исследуемой целевой совокупностью. Наличие таких списков существенно облегчает процесс фильтрации и отбора участников и является большой удачей. Использование списков, созданных для других целей, проблематично, и требует принятия ответственного решения. Некоторые исследовательские организации создают достаточно обширные базы данных на основе объединения многих разнородных списков.
4. В некоторых случаях формирование специальной (как правило, профессиональной) выборки может быть осуществлено через организации соответствующего профиля, если таких организаций достаточно много. В качестве примера можно назвать такие профессиональные группы, как учителя, врачи районных поликлиник, участковые милиционеры и т.п.
5. Наиболее прогрессивным методом, удешевляющим процедуру отбора без снижения ее качества, является создание компьютерной базы данных. Удешевляющий эффект этого метода проявляется, однако, только при поточной организации фокус-групповых исследований.
Стандартная технология создания базы данных такова. Исследовательская служба организует репрезентативный опрос населения, выявляя лиц, согласных в будущем принять участие в заседаниях фокус-групп. Опрашиваемым разъясняется процедура, ориентировочные затраты их времени, размер вознаграждения, типичное место и время проведения. Если опрашиваемое лицо согласилось быть занесенным в список, интервьюер задает ему ряд дополнительных вопросов с целью получения содержательной информации, касающейся демографических характеристик, пользования определенными продуктами и, возможно, характеристик образа жизни. При составлении анкеты учитываются наиболее часто встречающиеся заказы и соответствующие им фильтрующие критерии (например, наличие или отсутствие домашних животных). Эти данные заносятся в компьютер. После определения требований к выборке в конкретном исследовании в компьютер вводится спецификация, и выбирается перечень подходящих лиц, с которыми устанав-ливается уже вторичный контакт для обсуждения вопроса об их участии в данном исследовании.
ПЛАН (ВОПРОСНИК) ОБСУЖДЕНИЯ
План обсуждения, или вопросник, является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением.
Функции плана обсуждения
Основная функция плана обсуждения состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах. Реализация этой функции включает в себя следующие основные элементы:
1. Постановка любой задачи начинается с разъяснения того, что дано и что требуется узнать. Иногда это достигается путем прямой ретрансляции группе основного вопроса, поставленного заказчиком. Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии. Общее правило таково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логической триады: род - вид - элемент. Если, к примеру, основной темой обсуждения является новое средство для мытья окон, то родовой категорией для данного вида будут все моющиеся средства, применяемые для мытья окон. Обсуждение проблем ведения домашнего хозяйства в целом в данном контексте является нерелевантным. Этот вопрос если и затрагивается, то очень кратко и лишь на стадии "разогрева" группы, т.е. вне рамок дискуссии по существу. Элементами в данном случае будут конкретные свойства данного моющего средства и, возможно, его ближайших аналогов, т.е. степень достигаемой чистоты, удобство пользованием, наличие или отсутствие вредных компонентов, запах, цена и т.п. Существенное заглубление в каком-либо из этих элементов сдвигает фокус дискуссии и фактически меняет ее цель, что требует соответствующей переработки вопросника.
2. Перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий не только разницу в эрудиции, но и различный опыт и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов. Так, потребители, даже опытные, обычно не владеют такими элементами профессионального жаргона, как «формула волокна», «бессрочные депозиты» или «полувлажный корм для собак». Даже относительно простые слова, например, «вид упаковки», часто вызывают непонимание и ощущение двусмысленности, что видно из следующего вопроса: «Если на коробке изображен другой рисунок, то это тот же самый или другой вид упаковки?»
3. Тематический план маркетинговых фокус-групп обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик, как правило, формулирует общую цель и одновременно задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Часть вопросов, возможно, будет исключена исследователем. Вместе с тем исследователь, который лучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя, часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспечения плавности переходов от одной темы к другой. Хотя в ходе обсуждения запланированная логика в той или иной мере может быть нарушена, вопросник, во всяком случае, не должен вносить дополнительный хаос в структуру обсуждения.
4. Вопросник выполняет очень важную функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос. Отсюда вытекает рекомендация начинающим модераторам: делать план по возможности подробным, тщательно его продумывая.
Большое число вопросов, записанное в плане, не означает, что все они обязательно должны быть заданы. Постановка большого числа вопросов раздробляет дискуссию и редуцирует ее к взаимодействиям модератор-респондент. Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из общих контекстуальных рамок дискуссии и фокусирующих действий модератора. План группового обсуждения, даже если он составлен достаточно подробно, выполняет функции памятки, а не анкеты.
Все вопросы, записанные в плане обсуждения должны отвечать критерию релевантности основной теме обсуждения. Работа по детализации списка вопросов должна отражать стремление к охвату существенных элементов обсуждаемой проблемы. Механическое расширение списка вопросов, включение в обсуждение нерелевантных тем резко снижают полезную отдачу.
Прямая и обратная последовательность тем
Вопрос, который особенно часто возникает у начинающих исследователей, состоит в том, какую стратегию должен применить модератор для организации последовательности и установления границ групповой дискуссии, и какова должна быть ее отправная точка.
Существуют два способа структурирования обсуждения. Дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы (например, с обсуждения всей товарной категории в целом). Затем тема-тика постепенно сужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой тип структурирования называется «прямой воронкой», или просто прямой последовательностью тем.
Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения («Стиральный порошок «А» отстирывает и с половиной дозы»), а затем начать обсуждение смежных тем, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название «обратной воронки», или обратной последовательности.
С точки зрения конечных целей исследования, оба метода являются в равной степени правомерными, т.к. не существует специальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них. Метод обратной воронки многие исследователи рассматривают как более прогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленности обсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное время группы. Вместе с тем он требует от модератора большей квалификации, включая такие ее аспекты, как умение регулировать менее упорядоченную дискуссию, успешно ориентироваться в переплетении тем, быть меньше привязанным к схеме вопросника.
По названным причинам менее опытные модераторы предпочитают использовать прямую последовательность. Аналогично и наблюдатели со стороны заказчика также предпочитают прямую последовательность, которая предполагает более упорядоченный и более предсказуемый подход к освещению тем. При использовании прямой последовательности наблюдателям легче увидеть, что необходимые вопросы действительно рассматриваются.
Степень включенности модератора
Вопрос о степени включенности модератора (степени целесообразного влияния модератора на ход обсуждения в группе), относится к числу дискуссионных. Степень включенности модератора обычно рассматривается как континуум. На одном его конце модератор играет лишь небольшую роль в проведении групповой дискуссии. Он старается, чтобы его замечания были как можно более ненаправленными. На другом конце континуума модератор контролирует и набор вопросов, которые обсуждаются, и динамику групповой дискуссии. В рыночных исследованиях время от времени возникают острые дебаты по поводу целесообразности той или иной степени включенности. Тенденция, исторически сложившаяся в маркетинговых исследованиях, ориенти-рована на высокий уровень включенности модератора, но в этом, возможно, проявляется уступка исследователей требованиям рыночных заказчиков, настаивающих на включении в план обсуждения большого количества вопросов.
Низкий уровень включенности модератора важен для достижения цели, которая в большей степени носит исследовательский или поисковый характер. При принятии решения важно оценить, в какой мере исследователю известны основные вопросы. Отражает ли полученная информация взгляды участников, или она основана на вопросах, предложенных исследователем? Если цель состоит в том, чтобы узнать нечто новое об участниках и об их взглядах, лучше позволить им говорить самим. Низкий уровень включенности модератора важен также в том случае, если цели содержат задачу проведения контент-анализа. При высокой степени включен-ности модератора результаты контент-анализа в большей степени будут отражать гипотезы исследователя, чем мнение участников по поводу того, что было для них интересно и важно. Для низкого уровня включенности модератора самой большой положительной составляющей является способность следовать интересам и мнениям участников. Это важно даже в тех случаях, когда имеется детализированный тематический план, потому что малоструктурированная дискуссия показывает, организуют ли участники дискуссию вокруг тех же самых аспектов, вокруг которых это делает исследователь.
Главная отрицательная черта низкой включенности модератора состоит в том, что обсуждение в таких группах становится неорганизованным. Вследствие этого их проведение и последующий анализ дискуссий более затруднены, чем анализ хорошо упорядоченных дискуссий по конкретным темам, обеспечиваемых высокой включенностью модератора. Это особенно верно для больших групп. Подарить такую неорганизованность путем повышения степени управления дискуссией можно, но тогда проблема будет заключаться в том, что некоторые темы вообще никогда не появятся в обсуждении.
Высокий уровень включенности более подходит в том случае, когда существует конкретная, изначально заданная повестка обсуждения. В нее, к примеру, могут включаться вопросы, которые предполагается сопоставить с результатами других исследований (например, что думает данный набор участников в сравнении с тем, что было уже выявлено в предшествующих группах), а также получение ответов на честно сформулированные вопросы исследования. Высокая степень включенности модератора позволяет отсечь непродуктивную дискуссию и задавать вопросы таким образом, чтобы обеспечить ответы на те аспекты исследования, которые более всего желает знать заказчик или исследователь. При высокой степени включенности модератора легче осущест-вляется контроль за полнотой освещения желаемого набора тем. Но это не должно достигаться ценой невозможности для участников высказать свои собственные точки зрения. По выражению Темплтон, важно направлять дискуссию, но «не вкладывать слова в рот» ее участников.
Высокая и низкая степени включенности модератора могут быть объединены в рамках так называемого эволюционного подхода. Эволюционный подход к фокус-групповому исследованию – подход, при котором каждая предыдущая группа используется в качестве отправной точки для проведения последующей. По мере углубления понимания эволюционирует план обсуждения и стиль ведения группы: первый становится более детальным, а второй - более конкретизирующим, т.е. предполагающим большую степень включенности в дискуссию. Сторонники данного подхода считают, что он увеличивает ценность полученной информации и экономит средства, поскольку результат малого исследования становится эквивалентен результату большого.
Стимулы и тесты
Запланированным элементом фокус-группы может быть обсуждение зрительных стимулов и тестов. Зрительный стимул - вспомогательный прием, используемый в течение заседания фокус-группы для демонстрации точек зрения по поводу конкретного предмета. Примерами некоторых стимулов являются: коммерческое рекламное телевидение (ролики); печатная реклама; образцы продукции; изложение концепции (краткое описание некой идеи, суть которой изложена на бумаге и роздана всем участникам, чтобы они могли с ней одновременно ознакомиться); концепция объявления, т.е его черновой макет, разработанный для объяснения содержания иллюстраций; фотографии.
Тест - прямое апробирование продукта (например, конфет, сигарет, авторучек и т.п.). Могут тестироваться и технические устройства, например, мясорубки или диагностические приборы.
В последнем случае процедура апробирования занимает промежуточное положение между стимулом и тестом. Иногда тестируются виды продукции, реакция на которые может быть получена лишь спустя какое-то время после их использования (например, лекарство группы анальгетиков, косметические средства). Такие продукты раздаются респондентам заранее, с условием, чтобы они апробировали их за 1-2 дня до проведения группы.
Одной из распространенных целей проведения фокус-групп является обсуждение концепций еще не созданных продуктов, разработка которых находится на начальной стадии. Во многих крупных западных фирмах эта деятельность осуществляется на регулярной основе в качестве составной части процесса разработки новых продуктов, поскольку бывает весьма полезно получить некоторую потребительскую информацию до того, как будут потрачены значительные время и деньги на разработку данного продукта. В качестве стимулов обычно используется нечто вроде стенда: напечатанный черновик рекламного объявления с рисунком и (или) фотографией, демонстрирующий продукт или услугу, либо лиц, их использующих. Кроме того, обычно такой стенд включает в себя небольшое число образцов будущего продукта для того, чтобы определить основные точки зрения на его возможную продажу и предполагаемые характеристики. В отличие от рекламы, концепция или образец продукта должны быть описаны полностью объективно, и не должны содержать никакой информации, стимулирующей продажу, поскольку целью группы является выявление отношения участников к данной концепции, а не определение того, насколько эффективно могут быть восприняты рекламирующие объявления.
Т. Тринбаум указывает также на следующие распространенные случаи использования стимулов, выполненных в форме стендов или плакатов.
1. Группы, посвященные новому способу использования продукта. Ситуацией, при которой стимулы часто бывают очень полезны, являются группы, проводимые с целью получения потребительской информации относительно жизнеспособности новою способа использования продукции. Целью группы в данном случае является определение того, будут ли потребители благоприятно воспринимать предложенный им способ использования продукции. Примером может служить использование взрослыми детского шампуня компании «Джонсон и Джонсон», или попытка использования очистителя окон «Виндокс» (как и ряда других очистителей окон) для других целей помимо их прямого назначения. В этих случаях использование стенда, который демонстрирует продукт в новой для него ситуации, когда он используется каким-то иным, нетрадиционным способом, может быть весьма полезным для выявления новых путей его использования. Поскольку на стенде обрисовываются альтернативные способы использования, группе будет намного легче понять новую концепцию, поэтому полученная в ходе проведения группы информация будет существенно богаче, чем в случае простой постановки вопроса в ходе общей дискуссии по расширенному использованию продуктов.
2. Позиционирование на рынке продукции или услуги. Другой, также часто встречающейся ситуацией, при которой используются стимулы, является проведение групп с целью получения потребительской реакции, необходимой для позиционирования новой продукции на рынке. Обычно такое исследование проводится на начальной стадии разработки проекта его производства. Использование стимулов в этой ситуации является хорошим способом выразить различные аспекты, связанные с дифференцированием данного продукта от имеющихся на рынке аналогов. В большинстве случаев стимулом, используемым для исследования позиционирования концепции продукта, является стенд, который отражает основные идеи в заголовке, черновике объявления, а также с помощью иллюстраций или фотографий, предоставляющих дополнительную информацию относительно этой концепции. Кроме того, в группах, связанных с позиционированием нового продукта, довольно обычным является наличие на стенде его образца, что обеспечивает дополнительные возможности по исследованию предмета, и помогает модератору получить более содержательные ответы участников.
Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе
Один из наиболее часто возникающих вопросов при планировании использования стимулов на заседаниях фокус-групп относится к тому, как много различных идей можно одновременно продемонстрировать участникам, чтобы при этом не снизить качество информации, которая может быть получена по каждой из них. Данный вопрос наиболее часто возникает в дискуссиях, относящихся к фокус-группам, организованным с целью получения на концепции новых продуктов реакции, связанной с их позиционированием на рынке. В большинстве случаев заказчик бывает заинтересован в получении реакции на большее число идей для того, чтобы соответственно получить как можно больше полезной информации по данной продуктовой категории.
Несмотря на то, что сказанное ниже не является стандартной формулой для определения того, какое число стимулов может быть использовано в рамках одной группы без снижения качества результатов, тем не менее, исследователю могут быть полезны следующие основные советы.
В качестве основного правила предлагается следующее: чем меньше концепций продемонстрировано, тем лучше. Причина этого правила относится к самой сути использования фокус-групп - получение углубленной информации по конкретному предмету. Следовательно, чем больше концепций рассматривается участниками публичного обсуждения, тем меньше времени будет уделяться обсуждению каждой их них.
Число демонстрируемых концепций может увеличиваться по мере выявления очевидных различий между ними. Если планируемые к показу концепции совсем не схожи между собой, то их можно демонстрировать в количестве от 8 до 10 в одной группе, и получать при этом достаточно значимую информацию, поскольку участники будут в состоянии различать эти концепции в своем сознании. Следовательно, обсуждение каждой такой концепции не будет существенно влиять на продемонстрированные ранее идеи. Но если целью данной группы является исследование потребительской реакции на концепции, мало различаемые между собой, то в этом случае демонстрация более чем трех или четырех из них будет весьма затруднительной. При большем числе демонстрируемых концепций участники группы начнут в них путаться.
Чем более интересными для участников являются демонстрируемые концепции, тем большее их число они могут оценить. Тем не менее, необходимо осознавать, что удерживать интерес участников публичного обсуждения на большом числе предлагаемых к рассмотрению концепций в течение всего времени проведения группы бывает довольно трудно даже в том случае, если сами идеи являются для них интересными. Если предмет обсуждения не вызывает интереса, возможность удержать на нем внимание участников дополнительно снижается.
При проведении фокус-групп представляемые зрительные стимулы должны чередоваться точно так же, как и вопросы либо концепции, предлагаемые потребителям при проведении количественных исследований. Нередко модераторы не считают необходимым чередовать концептуально различные идеи, исходя из того, что техника проведения фокус-групп является в большей степени качественной, чем количественной. Тем не менее, опыт показывает, что участники обсуждения могут отвечать по-разному в зависимости от того, где располагается рассматриваемая идея при чередовании концепций, подлежащих оценке.
МОДЕРАТОР
Термин «модератор» означает, «регулирующий», «умеряющий». При переводе на русский язык были попытки перевести это слово как "председатель", или «сведущий». Такие переводы нельзя считать неправильными, т.к. в функциях модератора, несомненно, есть элементы функций председателя или ведущего собрание. Некоторые отечественные исследователи считают, что в России элемент функции председателя собрания больше отвечает психологии опрашиваемых, чем в англоязычных странах, и эту специфику нужно учитывать и использовать при проведении групп. Следует, однако, оговорить, что на раннем этапе развития отечественных фокус-групповых исследований - это не более чем экспертное мнение, требующее проверки. Так или иначе, работа модератора включает в себя много компонентов, среди которых регулирующий аспект является, по-видимому, самым важным или, во всяком случае, наиболее специфичным. Из-за отсутствия эквивалентного русского слова мы сохранили термин «модератор», который, вероятно, уже прочно вошел в отечественный социологический лексикон.
Основной целью модератора при проведении обсуждения является получение информации для достижения целей, поставленных заказчиками. Рассмотренные выше вопросы получения заказа и разработки тематического плана обсуждения образуют информационный аспект выполнения этой цели. Процесс получения (или, как говорят некоторые, «извлечения») требуемой информации образует самостоятельную и специфичную проблему, включающую в себя множество аспектов. В данной главе мы будем рассматривать деятельность модератора сквозь призму тех качеств, которыми он должен обладать для эффективного выполнения своей работы.
Функции и предметная подготовка модератора
Функции модератора и функции интервьюера, проводящего индивидуальные глубокие интервью, схожи, с точки зрения конечных целей их работы, но не с точки зрения ее стиля. Хороший модератор всегда может эффективно провести индивидуальное интервью, если оно относится к сфере профессионально знакомых ему предметов. Однако индивидуальный интервьюер не всегда сможет стать эффективным модератором, хотя навыки проведения интервью, конечно, в очень большой степени будут помогать ему в освоении новой профессии.
Специфика фокус-групповых опросов состоит не только в том, что опрашиваемых много, но и в том, что основным элементом данного метода является взаимодействие опрашиваемых друг с другом. В связи с этим основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии.
Выше мы уже отмечали, что профессиональная подготовка исследователей, занимающихся маркетинговыми фокус-группами, состоит из двух основных блоков: науки о человеческом поведении и маркетинга. Далее мы указывали, что на разных этапах фокус-группового исследования (подготовка, проведение, анализ и отчет) эти аспекты квалификации, оставаясь в своей основе едиными, в определенной мере варьируются. Вместе с тем они не исчерпывают всех квалификационных требований.
В данном разделе мы рассмотрим вопрос о предметной квалификации модератора, т.е. о целесообразных пределах степени его осведомленности об обсуждаемом предмете. Информированность модератора о предмете исследования может быть недостаточной, достаточной и избыточной. Проблемы, связанные с недостаточной осведомленностью, очевидны. Некомпетентность модератора может привести к тому, что будут упущены возможности изучения вопроса, являющегося особо важным. К примеру, в группе врачей, которые обсуждали применение онкологических препаратов, произошел следующий разговор.
ВРАЧ: Если у пациента рак простаты, то я обычно использую лекарство ОЕ5 в дозе 1 миллиграмм.
МОДЕРАТОР: Это рекомендованная доза?
ВРАЧ: Обычная рекомендованная доза составляет 3 миллиграмма.
МОДЕРАТОР: Почему же тогда 1 миллиграмм?
ВРАЧ: Ну, три миллиграмма могут привести к длительной интоксикации.
Модератор был осведомлен о лекарстве DES и рекомендованных дозах, и именно это позволило ему задать уточняющий вопрос, который дал возможность получить важное сообщение о побочных эффектах. В другой группе, посвященной антигипертоническим препаратам, врачи несколько раз упоминали аббревиатуру ВUN. Так как модератор не понял, что речь идет о тестах функции печени, то в результате не была изучена плодотворная линия исследования, относящаяся к одной из главных оценок концепции продукта.
Еще одна, не менее серьезная опасность состоит в том, что неинформированный модератор не может внушить уважение к себе со стороны участников группы, что, в свою очередь, может привести к потере контроля над группой. Когда участники группы поймут, что знания модератора по предмету весьма примитивны, они будут стараться донести до него свои мысли, примитивизируя их. В другом случае это может привести к потере интереса со стороны участников ко всему мероприятию. Некомпетентность модератора может быть истолкована ими как свидетельство несерьезности данного мероприятия и бесполезности попыток внести в него свой вклад.
Рассмотрим теперь другую крайность, когда модератор является профессиональным экспертом в области обсуждаемого предмета. Попытка утаить свои специальные знания, задавая «наивные» вопросы, является неискренней тактикой, которая очень быстро распознается группой. Демонстрация же профессиональных знаний, даже самая умеренная и ненарочитая, дает группе понять, что она имеет дело с экспертом, что резко меняет расстановку ролей и ход групповой динамики. Если группа воспринимает данного модератора как эксперта, то она начинает больше задавать вопросов по поводу исследуемого предмета, чем давать ответов по этой проблеме. Еще одна опасность состоит в том, что участники в своих высказываниях могут больше ориентироваться на замечания модератора, воспринимаемые ими как замечания эксперта, чем на то, что они сами являются потребителями, пользователями либо потенциальными покупателями исследуемого продукта или услуги. Воспринимая модератора как эксперта, некоторые участники могут начать также демонстрировать свои знания в области исследуемого предмета для большего импонирования данному модератору.
Проблема степени профессиональности модератора не является чисто теоретической. Еще в самом начале развития техники группового интервью была сделана попытка обучения врачей профессии модератора для исследования медицинских тем. В то время казалось вполне разумным предположение, что гораздо легче научить технике ведения групп и маркетингу врача, чем наоборот - обучать модераторов и маркетологов медицине. Однако при таком подходе результаты оказались неутешительными. Если врач-модератор сообщал, пусть даже ненамеренно, что он (или она) знает больше об исследуемом предмете, чем участники группы, то групповое интервью неизбежно превращалось в урок. Члены группы, которые в этом случае начинали больше выслушивать чужое мнение, чем высказывать свою точку зрения, неосознанно способствовали отклонению группового интервью от заданной темы, что просто переворачивало поток информации. Врачи, выступающие в роли модераторов, оказались в результате просто неспособными справиться с этой проблемой. Несомненно, существует некий компромисс между слишком хорошим знанием предмета и недостаточным его знанием. Для модераторов является законным и желательным ограниченное знание предмета, т.е. такое знание, которым может обладать непрофессионал. Это, с одной стороны, позволяет не выглядеть профаном, а с другой, создает предпосылки для «обучения» у респондентов. И все же модератор должен демонстрировать достаточное знание основных вопросов, чтобы участники могли ощущать результативность своих усилий по его «обучению» и даже получать от этого удовольствие.
Где все-таки должна проходить граница между необходимой и избыточной осведомленностью модератора? С нашей точки зрения, эта осведомленность не должна существенно выходить за рамки тех знаний, которыми обладает типичный пользователь соответствующего продукта. Смысл фокус-группового маркетингового исследования состоит в том, чтобы производитель продукта мог взглянуть на него глазами потребителя. Выше уже говорилось, что производители, представляющие собой специфичную профессиональную субкультуру, в существенной мере утрачивают способность такого видения, т.е., как говорится, становятся «страшно далеки от народа». Осознавая эту ограниченность и стремясь ее преодолеть, производитель становится заказчиком исследования. Однако цели исследования не могут быть достигнуты, если роль модератора выполняет член той же самой производственной субкультуры, который самим фактом своей глубокой осведомленности создает мощный наводящий эффект. По мнению Темплтон, эта опасность подстерегает, в частности, тех модераторов, которые слишком специализируются в области какой-то конкретной продуктовой категории.
Обсуждаемые в группах предметы по степени своей сложности условно могут быть разделены на три категории:
1. Предмет обсуждения находится в рамках повседневного опыта модератора, т.е. либо является продуктом широкого потребления, либо может быть легко изучен или апробирован. Подготовка к такому исследованию может быть осуществлена в ходе обсуждения темы исследования с заказчиком и прямого ознакомления с продуктом. Так, если предметом исследования является новый тип шампуня, то ничто не мешает модератору апробировать его самому и даже предложить на пробу своим знакомым.
2. Предмет обсуждения является продуктом, незнакомым модератору по личному опыту и используемым в некоторых специфичных секторах рынка. Хорошим примером в этом случае являются лекарства, используемые при определенных хронических заболеваниях, но не являющиеся столь общеизвестными, как анальгин. По описанным выше причинам опрос пациентов, использующих те или иные специфичные лекарства, не может осуществляться их разработчиками-фармацевтами или назначающими их врачами. Однако и модератор не сможет успешно провести группу, будучи полностью неосведомлен о характере заболевания и действии соответствующего лекарства. Выход заключается в изучении справочной литературы, ознакомлении с рекламными темами, предварительных беседах с профессионалами и пользователями и других адекватных действиях по расширению осведомленности.
3. Предмет обсуждения является настолько сложным и специальным, что сами пользователи являются профессионалами с высоким уровнем подготовки. К числу таких предметов относятся: компьютерная томография, транснациональные валютные рынки, конструкции сложных технических устройств и т.д. Ясно, что изучение таких вопросов требует от модератора нереально высокого уровня подготовки. В этом случае возможны две альтернативы.
Первый вариант состоит в замене группового интервьюирования индивидуальным неструктурированным интервью, проводимым специалистами в соответствующих областях. Этот вариант может дать весьма хороший эффект. Индивидуальное интервью легче проводить непрофессиональным интервьюерам, и любой недостаток в умении интервьюировать может адекватно компенсироваться профессиональным опытом.
Другим вариантом является приглашение эксперта-профессионала на заседание группы в качестве помощника модератора на тот случай, если дискуссия выйдет за пределы знаний основного модератора. Такой «запасной» человек воспринимается всеми участниками группы, как советник модератора в данной области знаний, а не как основной модератор. Роль запасного лица тщательно ограничивается представлением технической информации модератору, и только ему. Таким образом, контролируется взаимосвязь между экспертом и группой. С помощью такого разделения функций можно избежать ряда проблем, возникающих в тех случаях, когда модератор является одновременно и экспертом. Отметим, что если участникам будет разрешено напрямую обращаться к эксперту и получать информацию от него, контроль над группой ослабится, что может подвергнуть риску само исследование.
Личностные качества модератора
Лица, эффективно выполняющие работу модератора, обладают, по-видимому, определенным набором личностных черт - как базовых, так и приобретенных в ходе их профессиональной деятельности. Часть этих черт являются универсальными характеристиками, которые должны быть в достаточно высокой степени присущи всем модераторам. Другая часть этих качеств в определенных пределах может варьироваться.
Личностные качества человека мало связаны с его образованием и профессиональной подготовкой. Они являются производными от генетически заданного типа нервной системы и типа социализации. Коррекция личностных качеств возможна лишь в каких-то пределах, иногда очень узких, иногда более широких. В любом случае психокоррекция бывает трудна. По этой причине изначальное совпадение профиля имеющихся личностных черт с профилем личностных свойств, требуемых для эффективного освоения той или иной профессии, всегда является большой удачей и основанием для первичного профессионального отбора. Применительно к профессии модератора можно сказать, что некоторые люди осваивают ее легко, и работа доставляет им удовольствие. Другим освоение навыков данной работы дается труднее. Наконец, третьи откровенно заявляют, что такая работа не для них.
Выше уже отмечалось, что некоторые исследователи, эффективно проводящие индивидуальные интервью, испытывают затруднения при переходе к групповым. С нашей точки зрения, причина этих затруднений лежит в области психофизиологии, т.е. таких свойств нервной системы, как скорость реакции, объем оперативной памяти и т.п. Эти качества хорошо известны инженерным психологам, разрабатывающим тесты для профессиональных групп, казалось бы, весьма далеких от профессий модераторов: водители автотранспорта, железнодорожники, пилоты, операторы электростанций и химических производств. Многочисленные эксперименты, проводившиеся еще в начале прошлого века, показали, что некоторые люди с трудом могут следить за одновременными показаниями 4-5-и приборов, тогда как другие сравнительно легко справляются и с 15-ю. Аналогично и при проведении фокус-групп существуют индивидуальные психофизиологические барьеры, колеблющиеся в диапазоне от 6 до 12 человек, а иногда и больше. Споры об оптимальной численности респондентов в группе отчасти (но далеко не полностью!) обусловлены различиями в персональных стилях модераторов, которые, в свою очередь, детерминированы свойствами их нервной системы.
Эксперименты инженерных психологов показали, что обучение и навык работы в каких-то пределах расширяют зону эффективного контроля, но обычно не больше, чем на 20% от первоначального числа объектов. Этот результат может быть, по-видимому, экстраполирован и на работу модераторов. Важно отметить, что модератор, предпочитающий работать с группами численностью от 6 до 8 человек вовсе не обязательно плох, поскольку он может обладать хорошей способностью делать беседу более серьезной. Все же существует некоторый минимальный уровень психофизиологических требований, ниже которых даже высококвалифицированному исследователю становится трудно эффективно работать с группой.
Наряду с набором обязательных требований, работа модератора допускает и довольно широкую вариабельность, что позволяет говорить о возможных различиях личностных черт модераторов и различных персональных стилях ведения групповых обсуждений. Начинающему модератору всегда важно обрести свой собственный, естественный для него стиль. Не всегда эффективным методом ведения групп является копирование стиля своих учителей. Подражание чужому стилю, если он не совпадает с естественным, порождает внутреннее чувство дискомфорта и неискренности, которое передается группе.
Поскольку индивидуальный стиль формируется главным образом под воздействием личностных факторов, модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть стиль серьезный или, наоборот, веселый и раскованный, пассивный или активный, основанный на преобладающем использовании тех или иных методических приемов, и т.д. Правда, следует указать, что некоторые методические школы проведения фокус-групп в той или иной мере предписывают использование определенного стиля. Стили проведения групповых дискуссий могут быть конструктивными и деструктивными. К конструктивным относятся все те, которые помогают установить с группой хороший контакт и способствуют получению нужной информации. Существует, однако, целый ряд деструктивных стилей ведения группы, которые могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов, а также привести к нарушению этики интервьюирования. Некоторые из таких стилей описаны ниже.
Деструктивные персональные стили
Деструктивные стили ведения групп легче поддаются описанию, т.к. они хорошо заметны внешнему наблюдателю, в отличие от конструктивных стилей, которые выглядят естественными (и на самом деле являются таковыми). Хорошая работа выглядит как бы сама собой разумеющейся, и поэтому труднее рефлексируется. Вместе с тем определенные проявления деструктивных стилей присущи каждому модератору, особенно начинающему. Описание таких стилей способствует процессам рефлексии психокоррекции.
Истоки неконструктивных стилей ведения групп находятся, как правило, в глубинной структуре личности или, точнее, в элементах личностной декомпенсации, присущих каждому человеку, хотя и в неодинаковой степени, и в разных сочетаниях. Кроме того, источником неконструктивного персонального стиля иногда могут быть некоторые простые психофизиологические качества, например, замедленность реакции.
Явлениям личностной декомпенсации противостоят свойства психической самокоррекции, основанные на рефлексии, критическом осмыслении своих действий, способности к обучению, развитии самоконтроля и т.п. Баланс между синдромом декомпенсации, способностью к психокоррекции и к развитию конструктивных личностных черт определяет, сможет ли данное лицо стать хорошим модератором или нет. Процесс личностной коррекции часто бывает труден. Он может стать частью общего процесса социализации личности. Определенная помощь может быть оказана человеку извне. Простой просмотр видеозаписей своей работы уже дает достаточно много рефлексирующему человеку. Комментарий со стороны более опытного сотрдника или специалиста по обучению дает еще больше. Наконец, существуют эффективные программы психологического тренинга. Все же изначальная совокупность личностных черт в существенной мере определяет степень профессиональной пригодности данного лица к работе модератора.
Опишем основные деструктивные стили так, как они видятся с чисто практической точки зрения, помня о том, что иногда они эффективно поддаются коррекции, но иногда - нет.
Растерянный и запуганный модератор. Думается, что ни один начинающий модератор не сможет миновать эту стадию. Отголоском этих чувств является волнение, которое испытывают даже опытные модераторы перед началом ведения каждой новой группы. Такое волнение в определенной дозе, несомненно, является конструктивным признаком, поскольку эмоциональная глухота неприемлема при глубоком интервьюировании. Проблемой, следовательно, является такое «зашкаливание» волнения, при котором оно переходит в панику или ступор, лишающие модератора способности понимать и даже слышать сказанное, резко сужающие его оперативную память, способность к адекватной реакции и т.п. Отчаянная борьба с самим собой отражается во всем облике и поведении запуганного модератора: у него бегают глаза, он не может сосредоточиться, невпопад задает вопросы, теряет бумаги, забывает, о чем хотел спросить, не помнит, о чем только что говорили, и т.п. У большинства людей первоначальные приступы паники, порой очень сильные, проходят сами собой после проведения нескольких групп. Сильно выраженное волнение при проведении первой группы никаким образом не должно повлечь за собой вывод о профессиональной непригодности данного модератора. Хронический страх перед группами, как и всякая выраженная психопатология, редок. Более распространенным является вариант, когда страх, дающий о себе знать в начале обсуждения, не замещается заинтересованностью и воодушевлением, а сдерживается волевым усилием. Происходящая в таких случаях тяжелая внутренняя борьба концентрирует внимание модератора на себе самом, а не на ходе дискуссии. Типичный результат - механическое следование вопроснику, за который тревожный модератор хватается, как за спасательный круг. Вообще, хороший модератор должен испытывать удовольствие от своей работы, невзирая на то, что она одновременно трудна и изматывающая.
Авторитарный модератор. Желание в максимальной степени контролировать и регулировать ход обсуждения, поддерживать жесткую дисциплину, является доминирующим в действиях такого модератора. Жесткость у него нередко сочетается с грубостью, или, точнее, с высказываниями и интонациями, которые могут восприниматься респондентами как грубость. Следствием является распад групповой дискуссии и редукция группового интервью к серии индивидуальных ответов. Все обсуждение в этом случае замыкается на модераторе; спонтанный обмен мнениями существенно или полностью подавляется. Психологический климат в группе становится дискомфортным. Подобные обстоятельства могут побудить некоторых членов группы вступить в борьбу с модератором за лидерство, другие же могут просто покинуть группу.
Разновидностью авторитарного модератора является модератор-педант. Этот тип модератора никого не оскорбляет, но он также разрушает спонтанность обсуждения и естественную динамику группы.
Попустительствующий модератор - прямая противоположность авторитарному. Модератор этого типа не может сосредоточить дискуссию на обсуждаемых вопросах и сконцентрировать ее во времени. Дискуссия начинает уходить от темы, распадаться на локальные обсуждения. Активизируются альтернативные лидеры, которые переключают внимание на себя.
Попустительствующий стиль не следует путать с так называемой низкой включенностью модератора, которая при определенных обстоятельствах может быть избрана как специальная методическая тактика. В последнем случае модератор, ослабляя контроль над дискуссией или даже почти устраняясь из нее, заботится о создании альтернативных механизмов самоорганизации. Кроме того, модератор в любом случае остается внимательным слушателем, осуществляющим контакт с группой на невербальном уровне (мимика, повороты головы, корпуса, и т.д.). Попустительский стиль, в отличие от стиля с низкой включенностью, демонстрирует неспособность управлять дискуссией, в том числе неспособность противостоять захвату инициативы альтернативными лидерами.
Модератор, влияющий на ход дискуссии. Основная причина такого влияния состоит в наличии у модератора собственной точки зрения, которая мешает ему адекватно воспринимать точки зрения участников. В крайних формах проявления этот деструктивный стиль ведения дискуссии происходит в прямом навязывании участникам своей точки зрения. Более опасны, однако, скрытые формы влияния. Групповые интервью намного более чувствительны к такому влиянию по сравнению с индивидуальными, поскольку у группового интервьюера появляется дополнительная степень свободы, а именно - поощрение тех участников, которые высказывают близкие ему точки зрения, и не поощрение остальных. Эти «остальные», если они находятся в явном меньшинстве, подвергаются уже не индивидуальному, а групповому давлению, которому гораздо труднее противостоять. Поскольку группа является весьма чувствительным инструментом, модератор может осуществлять свое влияние даже походя: с помощью определенным образом поставленных вопросов, посредством изменения интонации, вопросов, связанных с определенным контекстом, и, наконец, невербальными средствами. Далее мы еще вернемся к этому вопросу,
Влияние на ход дискуссии может быть неосознанным и настолько тонким, что его трудно отрефлексировать не только самому модератору, но и внешним наблюдателям. В связи с этим заказчику и аналитикам всегда следует помнить, что получение информации от участников и весь ход обсуждения осуществляются не сами по себе, а при опосредованном воздействии модератора.
Слишком активный модератор. Активность модератора в известных пределах определяется его персональным стилем или стилем той методической школы, к которой он принадлежит. Существуют, в частности, методические школы, которые рекомендуют модератору в основном молчать, общаясь с группой языком мимики и телодвижений. Большинство школ не настаивает на молчании и даже проповедует более активное вербальное включение модератора. Тем не менее, если говорить в целом, задача извлечения информации требует ограничения активности модератора. Причин тому несколько. Во-первых, заказчика интересуют мнения респондентов, а не модератора. Во-вторых, минимальная активность сводит к минимуму риск оказания давления на мнение группы. В-третьих, модератор не должен занимать собой продуктивное время группы.
В-четвертых, респондентам в группе и без того приходится трудно, и не следует увеличивать эти трудности излишним вмешательством. Список аргументов такого рода может быть продолжен.
Плохо слушающий модератор. Низкая профессиональная пригодность некоторых модераторов состоит в том, что они не являются хорошими слушателями. В результате они теряют много полезного из того, что было сказано в процессе обсуждения. Часто наиболее тонкие комментарии, полученные в результате публичной дискуссии, представляют основу для заглубления дискуссии и получения более глубоких реакций на то, что в конечном счете может оказаться очень важным, с точки зрения качества информации, полученной в ходе всего заседания. Т. Гринбаум называет две наиболее часто встречающиеся причины того, почему модераторы порой невнимательно слушают респондентов.
1. Некоторые модераторы слишком заботятся о том, чтобы жестко следовать вопроснику обсуждения. Вследствие этого они концентрируют свое внимание на вопроснике, чтобы охватить хотя бы поверхностно каждый нюанс в имеющейся у него схеме. На это они тратят гораздо больше усилий, чем на контроль за своим вниманием, направленным на содержание дискуссии в группе.
2. Некоторые модераторы слишком озабочены тем, чтобы эффективно выслушать всех участников группы, не упустив ни одного из них и предоставив всем равное время. Модератор часто подвергается в этом отношении вредному давлению со стороны заказчиков, настаивающих на таком стиле работы. Концентрация внимания модератора на стиле собственной работы вредит содержательной стороне обсуждения.
"Слишком знающий" и "наивный" модератор. В данном случае речь идет не столько об объективной информированности модератора по предмету дискуссии, о которой уже шла речь выше, сколько о нарочитой психологической игре в «знающего» или «наивного» исследователя. Эта игра, подобно всякой плохой игре, быстро распознается. Участники группы очень быстро уличат в некомпетентности модератора, который, обладая поверхностной информацией, разыгрывает знатока. «Наивный» стиль также в большинстве случаев вызывает негативный эффект, т.к. большинство респондентов отдают себе отчет в том, что если бы модератор не обладал некоторой осведомленностью по предмету исследования, он не вел бы групповое обсуждение. И в том, и в другом случае явная неискренность вызывает недоверие и потерю искренности.
Вывод, который должен быть сделан по данному вопросу, по-видимому, состоит в том, что модератор должен демонстрировать ту степень осведомленности, которой он реально располагает. Преувеличивать ее не следует ни при каких обстоятельствах. Некоторая игра в наивность, по-видимому, возможна, но только в небольших дозах для стимулирования активности респондентов. Большинство исследователей, высказывающих свое мнение по данному вопросу, советуют быть искренними и, отталкиваясь от уже имеющейся информации, заглублять обсуждение. То, что обычно называют полезной наивностью, не является игрой или неосведомленностью. Это скорее способность глубокой рефлексии, которая является важным профессиональным навыком модератора.
Модератор-комедиант. Некоторые модераторы пытаются слишком сконцентрироваться на развлекательном аспекте обсуждения - в большей степени, чем на его содержании. По их мнению, как участникам заседания, так и наблюдающим необходим продолжительный смех для стимуляции энергии в процессе заседания, что, по их мнению, способствует более эффективному управлению группой. Другие модераторы считают, что проведенные с юмором фокус-группы в большей степени ценятся заказчиками. Конечно, немного юмора является преимуществом проведения группы. Юмор может оказывать весьма эффективное воздействие на ослабление напряжения, особенно в начальный период проведения группы или же в моменты завершения дискуссии. Но, тем не менее, модератор работает не для юмора. Юмор должен включаться в процесс заседания естественным образом и использоваться в нем очень ограниченно. Недопустимо использовать юмор в качестве средства развлечения заказчика. Содержание заседания группы само по себе должно представлять ценность, и наблюдатели не должны нуждаться в каких-либо других видах стимулирования для сосредоточения своего внимания.
Модератор-«эксгибиционист». Это модератор, который использует группу главным образом для целей самоутверждения, стремясь вызвать восхищение у ее членов и (или) у наблюдателей, находящихся за зеркалом. Такой модератор ставит личные цели выше целей исследования. Самолюбование может выражаться в вычурных позах, неестественных - жестикуляций и интонациях, разглагольствованиях, нравоучениях и иных формах «работы на публику». К числу форм «работы на публику» относится и юмор, часто несмешной, неестественный, либо саркастический, агрессивный, оскорбительный для участников, так или иначе вызывающий дискомфорт у них. Выраженный «эксгибиционизм», не поддающийся коррекции, делает человека неподходящим для работы модератором. Однако следы эксгибиционистских побуждений и действий может ощутить в себе даже самый эффективный модератор. Умение рефлексировать проявления деструктивных стилей и преодолевать их является важным психологическим элементом, определяющим профессиональную пригодность модератора.
Соблазняющий модератор. Модераторы-мужчины, которые ведут группы женщин, и женщины, которые ведут группы мужчин, должны воздерживаться от тонкого и неосознанного соблазняющего поведения, т.е. от внесения в свои действия элемента сексуальной игры. Соблазняющее поведение способно повысить тонус обсуждения, усилить элемент раскрепощен-ности, т.е., на первый взгляд, способствовать достижению некоторых элементов желаемой психологической атмосферы. Однако такое поведение является мощным фактором, искажающим групповую динамику. Предмет обсуждения уходит, по сути, на второй план, становясь лишь оформлением сексуально окрашенной словесной пикировки. Слишком явные проявления сексуальной игры, напротив, подавляют участников, по крайней мере, некоторых из них, что приводит к распаду дискуссии. По имеющимся сведениям, мужские группы несколько более устойчивы по отношению к сексуальной игре в том смысле, что в них, до известных пределов, не теряется нить обсуждения. Соблазняющее поведение модератора в женских группах является очень мощным отвлекающим фактором, что соответствующим образом сказывается на результатах.
Модератор с болезненным любопытством. Интеллектуальное любопытство является одним из побудительных мотивов любого хорошего модератора. Для эффективного опроса необходимо, чтобы исследование даже небольших деталей и нюансов человеческого поведения и отношения приносило истинное удовольствие. В то же самое время модератор, чьи вопросы носят характер излишнего внимания к личным проблемам, явно наносит вред исследованию своим вторжением в частную жизнь участников ради удовлетворения своего личного любопытства. Большинство вопросов, рассматриваемых в группе, не включает в себя исследование интимных проблем. Поэтому модератор должен быть всегда осторожен и воздержан от искушения затрагивать подобные темы. Также модератору рекомендуется отвлекать группу от нездорового внимания к сексуальным вопросам, несмотря на то, что некоторые члены группы могут пожелать об этом побеседовать.
Качества хорошего модератора
Хорошего модератора сравнивают с капитаном корабля и с дирижером оркестра. Сходство с капитаном состоит не в командном стиле руководства, а в знании, куда следует вести группу, чтобы «доплыть» до цели, поставленной заказчиком. Учитывая, что ход обсуждения столь же непредсказуем, как и морская погода, работа модератора и в самом деле в какой-то мере может быть выражена в навигационных терминах, таких как прокладывание курса, лавирование, противодействие меняющимся ветрам и т.п.
Сравнение с дирижером подчеркивает иной аспект проблем, с которыми сталкивается модератор. Из группы не знакомых друг с другом людей он должен за очень короткое время создать что-то вроде слаженного оркестра, определив роли и управляя ими. При этом часть «оркестрантов» ведет себя пассивно и вяло, так что приходится располагать их к работе, а другая часть захватывает инициативу и стремится солировать, не считаясь ни с дирижером, ни с партитурой. Представления о сложностях работы модератора станут более полными, если учесть, что он должен добиться слаженности, не прибегая при этом к командному стилю.
Приведенные выше метафорические описания характеризуют, может быть, не столько саму работу модератора, сколько трудности, связанные с ее рефлексией. Как уже отмечалось, деструктивные стили управления группами «бьют в глаза», тогда как хорошая работа выглядит естественной, в том числе и для самого модератора, и трудно поддается описанию. Делу могли бы помочь специальные профессиографические исследования, однако нам таких исследований в литературе обнаружить не удалось. Ясно, что хороший модератор должен избегать непроизвольного проявления описанных выше деструктивных стилей и держать этот аспект на постоянном внутреннем контроле. Что же касается позитивных качеств, то, не претендуя на полноту, назовем следующие:
1. Способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования. Прежде всего, модератор должен хорошо понимать как общий смысл заказа, так и смысл тех конкретных вопросов, которые записаны в тематическом плане дискуссии. Интегральное понимание смысла проблемы является главной страховкой от смыслового распада получаемой информации. Значение высказываний респондентов должно эффективно соотноситься с общим смыслом исследования, причем любые приращения информации должны тут же пускаться в оборот. Последнее важно как с методической, так и с содержательной точки зрения, способствуя продвижению исследования вперед. В ходе обсуждения модератор должен уметь концентри-роваться на наиболее важных проблемах, не распыляясь на менее важную информацию. По завершении работы с каждой группой модератор должен быть в состоянии свести воедино всю полученную информацию и передать заказчикам основную мысль или результат. Пересказ отдельных мнений или высказываний правомерен только как составная часть интегрального видения проблемы.
2. Способность воодушевлять участников обсуждения. Это бывает не всегда простой задачей. Как отмечает Д. Темплтон, многие обсуждаемые проблемы являются довольно «низковольтными», с точки зрения интереса для участников. В частности, это относится ко многим товарам повседневного спроса, например, таким как маргарин. Решение о покупке той или иной марки продуктов часто осуществляется покупателями как бы «на автопилоте», и разговорить их на эту тему довольно сложно. Отчасти в решении этой проблемы могут помочь прожективные методы, использование которых требует от модератора таланта и фантазии (так, Темплтон предложила домохозяйкам объяснить гостю с Венеры, что такое маргарин, как он употребляется, какие различия существуют между его отдельными марками). Однако применяемые психологические методы в каком-то смысле являются вторичными по отношению к личностным качествам того, кто их использует. В более широком плане для создания воодушевляющей атмосферы необходимо активное слушание (комплекс реакций модератора: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия).
3. Способность отстаивать свою главенствующую роль. Ранее уже говорилось, что модератор не должен проявлять авторитарный стиль руководства и не должен быть лидером дискуссии, чтобы не вносить искажений в спонтанный ход обсуждения. Однако обстановка в группе в любой момент может выйти из-под контроля, и в этом случае модератор должен уметь отстоять свою лидерскую функцию и лишь после преодоления кризисной ситуации вновь сделать ее невидимой. Выход группы из-под контроля возможен вследствие возникновения острого спора, переходящего в конфликт, или из-за того, что сам предмет обсуждения вызывает либо большой интерес, либо слишком сильные эмоции (по выражению Т. Гринбаума, «слишком живой объект»). Еще одной довольно частой причиной выхода дискуссии из-под контроля является вторжение в нее эмоционально значимой посторонней темы. К примеру, при проведении фокус-групп, посвященных продаже импортных фруктов в Москве, неоднократно возникала тема "кавказцев", которая порой полностью вытесняла основной предмет обсуждения. Учитывая, что возникновение подобных ситуаций - не редкость, особенно при проведении групп по вопросам политики, модератор должен быть готов отстаивать свою лидирующую роль и вернуть ход обсуждения в нужное русло. Модератор должен ясно объяснить группе, что он является ответственным за получение нужной информации, и что группа собрана именно для того, чтобы помочь ему в достижении этой цели.
4. Эффективное использование времени дискуссии. Высокий коэффициент использования времени обсуждения - одно из главных профессиональных качеств хорошего модератора. Хотя точные замеры этого показателя затруднены, различия в этом коэффициенте хорошо видны при работе с письменными расшифровками текстов и написании отчета. Эффективное использование времени дискуссии включает в себя: высокий темп обсуждения, отсутствие пауз, лаконизм высказываний участников, сосредоточение на проблеме обсуждения, отсутствие явных отступлений от обсуждаемого круга вопросов. Темп обсуждения и лаконизм высказываний отчасти задаются запланированным заранее числом участников. Однако от модератора зависит создание высокого эмоционального тонуса и вовлечение в дискуссию всех участников, т.к. лишь при этих условиях выступающие начинают ценить каждую секунду предоставленного им времени.
Сосредоточение обсуждения на заданной проблеме зависит от ясности понимания этой проблемы модератором, но в не меньшей степени и от того, в какой мере ему удается постоянно транслировать это понимание группе. Такое понимание в сочетании с мотивированностью развивает в группе самоконтроль, который гораздо эффективнее внешнего контроля со стороны модератора. Лишь в той мере, в какой этот самоконтроль не срабатывает, модератор должен прилагать усилия к удержанию дискуссии в заданном русле. Степень группового и индивидуального самоконтроля, которую достигает группа с помощью модератора, на наш взгляд является главным условием ее успеха. Ослабление самоконтроля приводит либо к авторитаризму, либо к попустительству - двум одинаково неприемлемым альтернативам.
Демография модератора
Пол. Пол модератора является дискуссионным вопросом, обсуждаемым уже много лет. Говоря в целом, мнение исследователей по этому вопросу за последние полтора десятилетия заметно «либерализовалось». В 70-е гг. ХХ в. женщин, как правило, не приглашали на роль модератора в мужские группы. Считалось, что мужчина никогда не станет говорить с женщиной так, как он будет разговаривать в сугубо мужской группе. С начала 90-х гг. ХХ в. общее признание получила точка зрения, что в большинстве случаев пол модератора не имеет никакого значения. Гораздо более важными являются профессиональные качества модератора. Существует, однако, несколько исключений из этого правила.
Все исследователи сходятся в том, что пол модератора и участников обсуждения должен совпадать в том случае, если темой обсуждения являются вопросы, связанные с полом: личная гигиена, парфюмерия и косметика, нижнее белье, собственно сексуальные проблемы, а также любая внешняя атрибутика, связанная с восприятием противоположным полом, включая прическу, верхнюю одежду, бижутерию и т.п. Косвенно с проблемами пола могут быть связаны некоторые заболевания или последствия их лечения. По сути, эти вопросы уже обсуждались нами при рассмотрении проблемы сегрегации по полу участников групп. Сопоставляя эти две проблемы, следует указать, что смущающее влияние участников противоположного пола более сильно, чем модератора противоположного пола. Таким образом, существует круг «умеренно» интимных вопросов, при котором состав участников должен быть однородным по полу, а модератор может быть лицом противоположного пола. Точные критерии здесь, разумеется, сформулировать трудно, поэтому исследователи принимают решение в каждом конкретном случае, исходя из своего опыта и интуиции.
Вопрос о том, какое влияние оказывает пол модератора при проведении групп, не связанных с интимными проблемами (а большинство составляют именно такие группы), неясен и малоизучен. Большинство исследователей согласны с тем, что персональный стиль и квалификация модератора являются более сильнодействующими факторами, чем пол. Тем не менее, в некоторых, порой неожиданных, случаях фактор пола может оказать сильное опосредованное влияние. Приведем два прямо противоположных примера, интересных тем, что предмет обсуждения был почти идентичен.
Пример 1. Исследование было посвящено факторам, предопределяющим выбор шасси и моторов для автомобилей. Серия этих групп была проведена (по протоколу) модератором-мужчиной. Несмотря на то, что этот модератор являлся весьма опытным специалистом, все четыре группы дали крайне незначительную информацию.
Исследуя причины такого слабого результата руководитель модератора отметил нежелание последнего исследовать вопросы, которые относятся к углубленному зондажу. Понимая, что для этого необходимо знать о таких вещах, как перемещение поршня в цилиндре относительно оси, модератор, по-видимому, не захотел показывать свое плохое знание этой проблемы и задавал вопросы, не относящиеся к делу. Иначе говоря, он вел обсуждение этой темы так, чтобы не выдать свою некомпетентность. Очевидно, участники группы поддались на этот обман, полагая, что любой человек должен разбираться в характеристиках грузовиков.
При обследовании этого же вопроса женщина-модератор имела такую же задачу и тщательно к ней подготовилась. С самого начала она призналась группе в своих ограниченных познаниях относительно характеристик грузовиков и попросила помощи ее участников в объяснении тех вещей, которые она не понимает. Пренебрежительное отношение, которое могло ожидаться по отношению к ней со стороны мужской группы, не проявилось. Терпеливо и постепенно члены группы исследовали причины своего выбора конкретной марки грузовика и делились мыслями, которые не проявились в группе, проводимой мужчиной-модератором.
Пример 2. Заказчик пожелал организовать фокус-группу из водителей грузовиков дальнего следования для выявления их отношения к определенным маркам или моделям грузовиков. Обсуждения были проведены на стоянках грузовиков, чтобы иметь возможность составить выборку участников именно в тот момент, когда водители ожидают следующего рейса. В данной ситуации было выяснено, что пол модератора является важным фактором, влияющим на результаты опроса. Чувствовалось, что водители грузовиков в процессе обсуждения более расположены к мужчине по причине того, что групповая дискуссия проводилась прямо на стоянках, т.е. как бы в полевых условиях. Конечно, из всего этого не следовало, что модератор-женщина не смогла бы квалифицированно справиться с проведением группы в этих условиях, но, тем не менее, довольно сильно ощущалось, что окружающая обстановка намного больше соответствует мужчине, и по этой причине шансов на успех у него было больше, чем у женщины.
Оба примера и содержащиеся в них объяснения ясно показывают, что причиной успеха или неуспеха был не сам пол, а его социальные корреляты. В первом случае это, очевидно, ожидания группы в отношении квалификации модераторов мужского и женского пола. Второй случай менее понятен. Строго говоря, для выяснения причин смущения водителей перед модератором-женщиной следовало бы провести специальную фокус-группу. Априори можно предположить, что водителей смущала их не слишком чистая рабочая одежда, немытые волосы и лицо, общая обстановка, не подходящая для беседы с прилично одетой женщиной более высокого социального статуса.
Возраст. Вопрос, возникающий очень часто, заключается в том, могут ли молодые модераторы вести группы, состоящие из людей более старшего возраста. Опыт свидетельствует о том, что трудности, которые могут возникать в таких случаях, более зависят от социальной зрелости и позиции модератора, чем от возраста как такового. Однако очень молодому модератору, скорее всего, может помешать его возраст при проведении групп с составом участников, профессиональное положение которых дало им высокий статус в обществе. Например, группа менеджеров крупных фирм или группа, состоящая из весьма известных врачей либо других профессионалов, может посчитать, что у молодого модератора нет достаточного опыта для беседы с ними.
Возраст может оказаться более серьезным препятствием и в том случае, если пожилой модератор ведет группу, состоящую из подростков. Подростковые группы составляют особые трудности, так как их обостренное самосознание и довольно узкие, а иногда просто нетерпимые высказывания в адрес своих ровесников могут помешать созданию благоприятной рабочей обстановки в группе. Являясь довольно скрытными натурами, подростки часто могут восставать против авторитета взрослых и исходить из того, что «старики» не могут понимать их проблемы и разделять взгляды на жизнь. В связи с этим более молодые модераторы иногда имеют больший успех в подростковых группах, хотя такие группы вообще трудно проводить. Некоторые исследователи считают, что социальный дискомфорт и интроверсия, часто проявляемые подростками в групповом интервью, приводят к тому, что проведение индивидуальных интервью с ними часто становится более целесообразным.
Начальный этап
Начальный этап начинается с того момента, когда участники вошли в комнату для заседаний и заняли свои места. Однако модератор и его помощники должны прибыть к месту проведения группы как минимум за 15 минут до назначенного момента явки участников, т.е. примерно за 30 минут до начала заседания, чтобы лично убедиться в полной готовности помещения, оборудования и всех остальных атрибутов проведения фокус-групп.
Проверка готовности. Все методические источники, включая и устные сообщения, сходятся в том, что предметом главного внимания и контроля со стороны модератора должно быть состояние звукозаписывающей аппаратуры. Хотя на протяжении двух последних десятилетий качество и надежность такой аппаратуры существенно возросли, сбой в звукозаписи по причине технических поломок или организационных неурядиц недопустим. Звукозаписывающая аппаратура должна быть задублирована, и модератор должен лично убедиться в том, что она работает. Дополнительным средством страховки является личный портативный магнитофон модератора с автономным источником питания. Кроме того, в обязанность присутствующего на заседании помощника модератора должно входить ведение стенограммы путем записи от руки. Это дополнительное средство страховки необходимо не только на случай технических неполадок, но и на случай возникновения неожиданных шумов, что является не таким уж редким событием. Модератор должен также проверить работу видеоаппаратуры и иного технического оборудования, если оно имеется (например, средства для связи с наблюдателями).
Модератор должен проверить помещение, предназначенное для проведения группы, согласно следующим правилам:
- в распоряжении участников должно находиться достаточное количество сидений;
- лишние сидения должны быть убраны для того, чтобы обеспечить каждому участнику достаточное пространство (для комфортности и облегчения коммуникации);
- кресло модератора должно быть расположено таким образом, чтобы во время заседания он находился спиной к одностороннему зеркалу или видеокамере, а вся группа участников попала в поле наблюдения представителей организации заказчика;
- проверить наличие на столах достаточного количества карандашей и бумаги для участников заседания, чтобы они могли записывать свои мнения по просьбе модератора или делать заметки для себя;
- проверить, чтобы температура в помещении соответствовала стандарту, а само помещение было хорошо проветрено.
Кроме того, должно быть проверено: наличие демонстрационных стимулов и их готовность к демонстрации, наличие в нужном количестве предназначенных для респондентов денежных или иных вознаграждений, готовность питья и закуски и т.д.
Если фокус-группа проводится в неприспособленном помещении, одной из главных забот модератора должно быть выявление и исключение источников посторонних шумов и иных возможных помех обсуждению. Персонал, непосредственно не связанный с работой группы, желательно удалить. Телефоны, звонки которых слышны в комнате для заседания, следует выключить. Необходимо подумать также об иных возможных "сюрпризах", которые может преподнести неприспособленное помещение.
Персональный стиль многих модераторов состоит в том, чтобы после проверки готовности помещения уединиться на 5 минут для просмотра плана обсуждения, окончательного продумывания тактики ведения группы и психологической подготовки. Встречу участников в это время должны осуществлять помощники модератора и обслуживающий персонал.
Встреча участников. Если есть возможность, встречу участников следует организовать не в помещении для заседания, а в специальной приемной. Организация встречи выполняет несколько функций: повторная окончательная фильтрация, начало создания дружественной атмосферы для обсуждения и контроль численности прибывающих.
Процедура фильтрации организуется в виде регистрации прибывающих, в ходе которой им задаются и основные фильтрующие вопросы. Обычно эта процедура включает в себя самозаполнение короткой анкеты и краткую беседу с одним из помощников модератора. Беседа необходима главным образом по двум причинам. Первая - это выявление лиц, находящихся в состоянии опьянения. Этим лицам следует дать понять, что в их участии не нуждаются, т.к. алкоголь и участие в фокус-группе несовместимы. Недопустима даже легкая степень опьянения. Вторая функция состоит в выявлении лиц, не соответствующих отборочным критериям. Часто это бывает видно при просмотре анкеты, однако личная беседа является дополнительным фильтром. Несоответствие респондентов фильтрующим критериям может быть следствием некачественной работы вербовщиков, ошибок в фильтрующей анкете или каких-то неожиданных и порой курьезных причин (например, замужняя домохозяйка может прислать на заседание вместо себя свою незамужнюю подругу). Вопрос об участии в работе группы лиц, не соответствующих фильтрующим критериям, должен решаться модератором. Если такое несоответствие носит лишь частичный характер, эти лица могут быть допущены в группу.
Проведя фильтрующую беседу, помощник модератора направляет респондента к столу с закусками, где другой помощник (или помощники) ненавязчиво способствуют возникновению знакомства и беседы, осуществляя тем самым функцию «разбивания льда». В начальной беседе следует избегать обсуждения запланированных тем, т.к. участники не захотят воспроизводить свою точку зрения, если они по существу уже ее высказали. Темы начальных бесед должны быть нейтральными и, так сказать, «общечеловеческими», например, - погода, спорт, дети и т.п. Следует избегать эмоционально значимых тем и спорных вопросов (религия, политика и т.д.), которые могут вскрыть различия в образовании, политических пристрастиях и т.п. и накалить обстановку. Начальная беседа осуществляется в дружественной атмосфере до момента начала заседания. В основном эта беседа длится 5-10 минут, а затем участники исследовательской команды предлагают респондентам перейти к делу.
Начальная беседа может выполнять еще одну функцию, целесообразность которой является предметом дискуссий. Эта функция состоит в том, чтобы, изучая участников, определить тех, кто, вероятно, будет стремиться доминировать в дискуссии, кто возьмет на себя роль эксперта, кто - пассивную роль и т.д. (подробнее об этом далее). По опыту проведения групп можно ожидать, что около 40% участников будут активно говорящими, и их нужно будет отчасти сдерживать, около 40% будут проявлять готовность высказаться, если представится удобная возможность, и около 20% будут склонны отмалчиваться. Исходя из этого, некоторые исследователи предлагают выявлять таких лиц на стадии предварительной беседы и определенным образом рассаживать их за столом, например, наиболее активных сажать прямо напротив модератора, а склонных к молчанию - рядом с ними. Некоторые исследователи считали также, что психологический склад личности влияет на выбор места за столом.
Вопрос о расположении участников за столом был предметом активного обсуждения в начале 80-х г. ХХ в. Позднее эта дискуссия пошла на убыль. Достоверных свидетельств о наличии корреляции между ролью участника и занимаемым им местом получить не удалось. В вопросе о наиболее целесообразной схеме размещения участников также не удалось прийти к единому мнению. В итоге возобладала точка зрения, что если и существует некое отношение между ролями, которые играют участники, и их позицией за столом, то такая зависимость слишком слаба, чтобы на нее можно было опереться, как на рычаг управления группой. Связь между позицией за столом и ролями, если она существует, является (по выражению Гольдмана) скорее курьезом групповой динамики - родом феномена, который делает групповой процесс более интересным, но не обязательно влияющим на конкретное управление группой. Модератору следует реагировать главным образом на поведение участников, а не на их позицию за столом, независимо от того, влияют ли роли на выбор места, или место формирует роли. Важно, чтобы участники не брали на себя эти роли осознанно и тем самым не подрывали групповой процесс.
Контроль численности участников. Несмотря на предварительные звонки и подтверждения явки, никогда нельзя быть уверенным в том, что все лица, с которыми достигнута договоренность, прибудут на обсуждение. Существует еще меньше гарантий, что они не опоздают. Как уже говорилось, в целях подстраховки число приглашенных обычно на 20% превышает запланированное число участников. В связи с этим возникает вопрос, как быть, если фактическое число прибывших больше или меньше запланированного. Респондентов следует приглашать в комнату для заседаний сразу, как только их число достигло запланированного. Поскольку даже один «лишний» респондент существенно увеличивает нагрузку на модератора и снижает управляемость группой, численность респондентов должна строго соответствовать запланированной, особенно если проводятся большие группы из 12 человек. Как только в комнату заседаний вошло нужное число респондентов, двери должны быть плотно закрыты и на них должна быть вывешена табличка, запрещающая входить кому бы то ни было.
Если «сверхплановый» респондент опоздал, ему нетрудно сообщить, что заседание уже началось, и он не может быть допущен к участию. Сложнее обстоит дело с теми, кто пришел вовремя. Во-первых, такие респонденты не нарушили договор, и потому имеют полное право на выдачу обещанного им вознаграждения. Во-вторых, организаторы исследования не вправе причинять таким людям моральный вред, немотивированно заявляя, что в их услугах здесь не нуждаются. Обычная практика состоит в том, что пришедшим вовремя «лишним» респондентам дается некое индивидуальное задание типа заполнения вопросника, причем желательно создать у них впечатление, что эта индивидуальная работа тоже является запланированной, и что она не менее важна, чем заседание группы.
Если к моменту начала группы запланированная численность участников не набралась, можно выждать 5-10 минут, после чего необходимо все-таки начинать. После начала опоздавших в течение 5-10 минут можно пропускать на заседание, разъяснив предварительно цель обсуждения (т.е. кратко продублировав вступительное слово модератора) и предупредив, что первые 5 минут им следует не выступать, а входить в курс обсуждения. Опоздавших более чем на 10 минут после начала обсуждения допускать в группу не следует.
Если число прибывших участников меньше семи или шести (последнее зависит от точки зрения исследователя), группу следует считать несостоявшейся. Побеседовать с пришедшими, разумеется, можно, и обычно модераторы так и поступают, однако такое интервью уже не может считаться группой.
Собственно начальный этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый "разогрев" группы.
Вступительное слово. Модератор произносит краткое вступительное слово, которое, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой - сообщает им определенную юридически значимую информацию. Этический кодекс Совета американских социологических организаций, а также этические кодексы аналогичных организаций других стран требуют, чтобы участники группы были информированы о том, что их высказывания записывают на аудио- и видеомагнитофоны, а также о том, что помещение оборудовано полупрозрачным зеркалом, за которым находятся наблюдатели. Темплтон поясняет, что иная позиция была бы просто неразумной, поскольку неинформированный участник, случайно заглянувший в комнату для наблюдателей, был бы шокирован увиденным, причем увиденное им быстро стало бы известно как в группе, так и вне ее. Те же этические правила запрещают использовать полученную информацию для идентификации респондентов вне исследовательских целей. Запрещено, в частности, любое публичное (видео-, аудио- или печатным способом) воспроизведение высказываний респондентов, позволяющее идентифицировать их личность по внешности, голосу или характеру сообщаемой информации.
До последнего времени вступительное слово модератора занимало по плану около пяти минут и включало в себя следующий перечень вопросов:
- имя модератора и наименование организации, которую он представляет (имеется в виду название исследовательской фирмы, а не организации заказчика);
- предмет обсуждения («дискуссия должна освещать тему... »);
- просьба сообщить имена участников; просьба обращаться к модератору и к другим участникам по именам;
- роль, которую модератор отводит самому себе;
- право на свободное выражение мнений участников; просьба к участникам не говорить одновременно;
- предупреждение о записи обсуждения на магнитную ленту и наблюдении через специальное стекло;
- участники могут дискутировать друг с другом, а не только с модератором: участники должны быть искренни в своих высказываниях; модератор заинтересован в истине, а не в успехе обсуждаемой идеи как таковой; имена участников не будут упоминаться в отчете; заказчик остается анонимным.
В начале 90-х гг. ХХ в. в связи с ростом дороговизны полезного времени фокус-групп и общей тенденцией к уплотнению его использования данная практика была раскритикована как расточительная и методически избыточная. Многие исследователи стали приходить к выводу, что длительное выступление и связанное с ним ожидание скорее увеличивают нервозность участников, чем успокаивают их, а успокаивающее воздействие в основном направлено на самого модератора, способствуя его вхождению в роль и «убивая время». Более конструктивный способ снятия невольно возникающего социального беспокойства группы состоит в том, чтобы быстрее перейти к делу. В соответствии с новыми тенденциями вступительное слово модератора должно звучать примерно так: «Добрый вечер. Я ваш модератор. Меня зовут …. Вы, наверное, уже заметили здесь микрофоны и поняли, что наша беседа будет записываться. Также здесь есть зеркальное стекло. За ним находятся наблюдатели для того, чтобы делать заметки и обмениваться между собой мнениями, не мешая нам. Тема нашего сегодняшнего обсуждения - (называет тему)». Среднее количество времени, которое требуется для такого выступления - около 40 секунд. Для того чтобы быть уверенным, что ни один из участников не пропустил объявление, касающееся наблюдателей, рекомендуется вывесить объявление следующего содержания: «Это полупрозрачное стекло. Оно используется для наблюдения за ходом дискуссии представителей заказчика». Такая избыточность (дублирование устного объявления письменным) полезна, в частности, в том случае, когда кто-то из участников группы опоздал, и модератор не хочет по этой причине прерывать дискуссию.
Что же касается указаний модератора на недопустимость одновременных высказываний и перебивание друг друга, то такие замечания лучше делать в тот момент, когда возникают подобные ситуации, т.е. в ходе самой дискуссии, а не заранее, так как такое требование, если оно сформулировано заранее, может создать нежелательную застенчивость.
Большинство участников с готовностью принимает как концепцию группового обсуждения, так и информацию о том, что за ними наблюдают и их записывают. Тем не менее, некоторые из них выражают определенное беспокойство и любопытство, задавая вопросы: кто является спонсором группы; кто будет прослушивать пленку; что со всем этим материалом будет потом и так далее. На все эти вопросы необходимо отвечать вежливо и кратко. К примеру, модератор может сказать: «Я не собираюсь открывать имя компании, которая заказала это исследование, так как такая информация может повлиять на ваши высказывания. Аудиопленки будут прослушаны и проанализированы мной (или другими сотрудниками), а также будут доступны нашему заказчику, чтобы они могли знать, о чем здесь говорилось. Эти пленки будут использованы в исключительно исследовательских целях».
«Разбивание льда». Тактика «разбивания льда», или «разогрева» группы, обычно определяется персональным стилем модератора. Существует множество в равной степени приемлемых и взаи-мозаменяемых способов «разогрева». Все сходятся на том, что этот этап должен быть кратким, не уводящим в сторону от дискуссии, хотя и не обязательно тематически связанным с ней.
Обычно применяемый способ состоит в том, чтобы задать группе несколько простых вопросов. Простота нужна потому, что ничто не является более сковывающим для волнующейся новой группы, чем немедленное столкновение с большими, сложными или щепетильными вопросами, которые только подтверждают наихудшие ожидания. Сложный вопрос вызывает у людей испуг, что они не справятся со своей ролью. Аналогично, если начать спрашивать людей, как часто они чистят зубы, или сколько и каким способом они зарабатывают, респонденты, вероятно, почувствуют смущение или робость в связи с необходимостью демонстрировать свою личную жизнь перед другими. Это легко может сделать их более сдержанными или даже «колючими», поставив в позицию обороняющихся. Вместе с тем весьма вероятно, что они совершенно непринужденно дадут вам и ту, и другую информацию в процессе доверительной и живой беседы.
Таким образом, следует начать с чего-то простого, конкретного, непротиворечивого и не смущающего, т.е. с вопроса, на который каждый может ответить. К примеру, если темой обсуждения является расположение торговых точек в районе, можно начать с истории проживания. Вопрос: «Сколько лет вы уже живете в этом месте?» - представляет собой хорошее, простое начало, а также дает относящуюся к делу информацию. Начальный вопрос может быть и иным, например: «Как часто вы обычно ходите за покупками?»
Многие считают, что простейший и наилучший начальный вопрос: «Как вас зовут?». Представившись сам, модератор может попросить людей в группе назвать свои имена. Это не только настраивает голосовые связки присутствующих на работу, но и полезно для этапа анализа, поскольку помогает расшифровщику идентифицировать высказывания участников.
Первые несколько вопросов, по-видимому, следует задавать всем по очереди, чтобы ответил каждый. Иначе наиболее активные захватят инициативу, а малоактивные будут молчать, и с каждой проходящей минутой им будет все труднее вступить в разговор. Любой, кто просидит
5 минут, не сказав ни слова, морально замкнется, и ему потом трудно будет вступить в беседу. Структурирование первых нескольких минут в группе помогает менее активным привыкнуть к групповой обстановке. Как только они вступят в разговор, им сразу станет легче. Почти сразу они обнаруживают, что это не настолько трудно, как им казалось, что беседа в определенном смысле приятна и обладает терапевтическим действием.
Переход к основной части дискуссии. Если 10-15 лет назад считалось нормальным, что вступительное слово модератора и этап «разбивания льда» в общей сложности занимают
10-15 минут и более, то ныне к квалифицированному модератору предъявляется требование уложить весь начальный этап, т.е. вступительное слово и «разогрев», примерно в 3-5 минут и сразу перейти к делу.
Как уже говорилось, основная часть дискуссии ведется в соответствии с заранее разработанным планом, с той оговоркой, что целью является не следование плану само по себе, а получение предусмотренной им информации, включая и ту, которая прямо не записана в списке вопросов, но релевантна основной цели исследования.
Две основные задачи встают перед модератором в ходе основной части дискуссии: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования. По сравнению с индивидуальным интервью эта проблема существенно усложнена как самим фактом наличия большого числа респондентов, так и неодинаковостью их поведения. Различия в индивидуальных стилях поведения респондентов обычно описываются в терминах играемых ими ролей.
Роли участников
В первых учебниках по фокус-групповому интервьюированию вопрос об управлении ролевым поведением рассматривался в основном под углом зрения нейтрализации влияния лидеров и своего рода «выравнивания» степени участия респондентов, т.е. сдерживания болтливых и активизации молчаливых. Позднее набор ролевых позиций усложнился. В частности, была осознана конструктивная роль некоторых типов лидеров.
Как и в случае с персональными стилями работы модераторов, роли, занимаемыми респондентами, в значительной мере детерминированы их личностными чертами, хотя для их проявления могут иметь значение: тема обсуждения, социальные характеристики участников, наличие некого специфичного опыта и т.д. Роли, в том числе и деструктивные, не являются жесткой детерминантой поведения человека в группе. Скорее, они отражают одну из возможных тенденций, которая может быть скорректирована умелыми действиями модератора, а порой и реакцией самой группы или ее отдельных членов. Во многих случаях роли проявляют себя не на всем протяжении обсуждения, а лишь ситуационно. Зачастую разные роли могут совмещаться в одном лице. Это надо учитывать при чтении нижеследующего описания ролей.
А. Конструктивные роли.
Лидеры мнений. Выше уже говорилось, что групповая дискуссия активизирует несовпа-дающие точки зрения, на основе которых возникает групповое взаимодействие, активизирующее процессы так называемой иерархической интеграции, т.е. разделения группы на неформальные подгруппы, придерживающиеся различных взглядов. Метод фокус-групп непригоден для моделирования острых антагонистических споров, но умеренное несовпадение взглядов является двигателем дискуссии. Число основных точек зрения по предмету дискуссии обычно бывает невелико (значительно меньше, чем число участников). Снижению антагонизма способствуют также описанные выше принципы формирования групп, обеспечивающие относительную гомогенность их состава.
Участники, имеющие сходные точки зрения, обладают неравными способностями в их артикуляции, т.е. высказывании, аргументировании, отстаивании в споре и т.д. Лидеры мнений - лица, выдвигающиеся на вершину формирующихся иерархических неформальных структур единомышленников в силу большей способности к артикуляции общей точки зрения. Конечно, остается в силе опасение по поводу того, что лидеры могут исказить точки зрения остальных участников, однако без них групповой процесс протекает вяло, что хорошо видно по так называемым «вялым» группам, в которых по чисто стохастическим причинам не оказалось активных лидеров. Есть веские основания считать, что активный групповой процесс, со всеми его недостатками, более адекватно моделирует процессы в социуме, чем вялый.
Союзники модератора. Если лидеры мнений являются, так сказать, содержательными лидерами, то союзники модератора - процессуальные фигуры, помогающие поддерживать упорядоченность дискуссии, охлаждая страсти, возвращая дискуссию в нужное русло и т.п. Выступая в умеряющей роли, такие люди часто противостоят тем, кто склонен выступать против авторитета модератора. Например, если дискуссия ведется слишком активно или отходит от обсуждаемого вопроса, то союзник модератора может вернуть ее в нужное русло, сказав что-то вроде: «То, что он (т.е. модератор) хотел бы знать - это... ». Союзник также пытается сдерживать явно выраженные высокомерие или враждебность, которые могут проявлять лидеры, способствуя балансировке дискуссии и, по-видимому, уменьшая искажения, связанные с процессами групповой поляризации.
Конструктивную роль союзника модератора можно проиллюстрировать следующим эпизодом из группового интервью с врачами-хирургами, в котором один участник-врач стремился рассказать о ситуации в Латвии в период его пребывания там. После того, как все попытки модератора урезонить этого участника провалились, «союзник», который сидел рядом с ним, просто положил свою руку на руку участника-врача и сказал: «Доктор, он (при этом «союзник» указал кивком головы на модератора) хочет, чтобы мы поговорили сегодня о хирургических инструментах ... Сегодня.». Актуальность беседы, таким образом, была восстановлена, при этом никто из участников не возмутился по поводу данного замечания.
Существует мнение, правда, в основном академическое, что, опираясь на союзников модератора, можно проводить групповые дискуссии на основе их самоорганизации, снизив контроль над обсуждением со стороны модератора почти до нуля.
Сдержанные участники. Это основной контингент участников, на которых, собственно говоря, и строится групповой процесс. Если фильтрующая процедура была проведена правильно, у этих людей есть что сказать по существу дела, и зачастую они хотят это сделать. Вместе с тем, будучи людьми воспитанными, они стараются не выдвигать себя на первый план, опасаясь помешать высказаться другим и желая убедиться, что в их мнении действительно заинтересованы. Люди этого типа чувствительны к вопросам этики обсуждения и к общей психологической атмосфере. Если групповая дискуссия проходит успешно, они активно в нее включаются, и у модератора нет оснований жаловаться на них. Если же атмосфера обсуждения по каким-то причинам складывается неблагоприятно, участники этого типа испытывают дискомфорт и отчуждаются от дискуссии. Отчуждение основного контингента участников освобождает пространство для деятельности деструктивных лидеров, которые, не чувствуя сопротивления социальной среды, заполняют собой дискуссию. Группу, в которой это произошло, можно считать неудавшейся.
Застенчивые. Люди этого типа похожи на сдержанных, но характеризуются большей неуверенностью в себе. Они сразу же отступают, как только более активные участники привлекают внимание. Работа с застенчивыми респондентами требует определенных усилий со стороны модератора, но в принципе, за исключением особо выраженных случаев, они являются полноценными участниками обсуждения. На поведение застенчивых сильное влияние оказывает общий эмоциональный тонус группы. Чем выше этот тонус, тем легче становится застенчивым людям преодолеть свои барьеры и комплексы. Говоря иначе, люди этого типа чувствительны к терапевтическому эффекту, оказываемому фокус-группой. Удачно проведенное обсуждение обладает явно выраженным терапевтическим эффектом, что способствует полноценному включению этих людей в групповой процесс.
Сдержанных и застенчивых участников следует отличать от пассивных и отчужденных, о которых речь пойдет ниже.
Б. Деструктивные роли.
Поведение некоторых лиц может порой до такой степени мешать проведению группы, что
В. Кук назвал их «подрывными элементами». По-видимому, это сильное выражение употреблено в отношении тех, кто не поддается увещеваниям. Более покладистых можно вернуть в русло дискуссии, но и они создают модератору много проблем. Некоторые из лиц, нарушающих процесс дискуссии, активно стремятся увести ее в сторону или манипулировать ею. Другие делают то же самое нецеленаправленно, под действием каких-то беспокоящих импульсов. Наконец, часть ролей, отнесенных к деструктивным, не связана с проявлением агрессии или иной активной подрывной деятельности, но их проявление либо мешает групповому процессу, либо, по меньшей мере, не вносит в него позитивного вклада.
Действующие лица, представленные ниже, не обязательно возникают в каждой группе. Все же, по сообщениям исследователей, они возникают с поразительным постоянством.
Выше уже отмечалось, что деструктивные стили поведения больше бросаются в глаза и поэтому лучше описаны в литературе. Красочность таких описаний не должна создавать впечатление, что группы состоят только из дезорганизаторов. Тем не менее, модератор должен уметь распознавать деструктивные роли и уметь противодействовать их влиянию.
Конкурент модератора – участник, пытающийся убедить группу и модератора в том, что объявленная тема обсуждения неинтересна или неактуальна, и что на самом деле следует обсудить совсем другую тему. Иногда эта тактика бывает довольно успешна, поскольку, как уже говорилось, многие темы обсуждения (стиральные порошки и т.п. ) не вызывают острого интереса у участников, а конкурент модератора действительно может затронуть вопросы, вызывающие интерес или эмоциональный отклик. Если невербальные и иные косвенные средства воздействия на таких лиц не помогают, модератору остается прямо напомнить участникам, что они находятся на работе, и их работа заключается в том, чтобы добросовестно обсудить заданную тему. Последний аргумент, в принципе, универсален, т.е. применим практически ко всем нештатным ситуациям, возникающим в группах, но следует иметь в виду, что он может эффективно сработать лишь в том случае, если участие респондентов действительно хорошо оплачено, т.е. к обсуждению действительно применим термин «оплачиваемая работа».
Доминатор - участник, который не дает никому говорить, стремясь все время быть в центре внимания и подавляя альтернативные точки зрения. Доминаторы словесно очень настойчивы, склонны произносить длинные речи и быть первыми, утверждаться в своей позиции. Их комментарии всегда прямы и относятся к делу, к тому же они могут быть красноречивы. Их стремление к доминированию над группой является, по-видимому, потворством своему «Я». По этой причине их цель состоит скорее в преподнесении себя, чем в коммуникации или в убеждении. Если модератор и другие члены группы не будут сдерживать доминатора, то он потратит на себя большое количество времени, не дав другим возможности высказаться. Еще более деструктивным является его влияние на групповую мораль; неудача попыток модератора контролировать доминатора неизбежно приводит к отчуждению во всей группе.
Миссионер – участник, активно придерживающийся какой-то идеологии или мировоззрения, и склонный все вопросы, даже самые обыденные, рассматривать сквозь призму этой идеологии. Миссионер занимается догматическими разглагольствованиями, вещая с важным видом. Он отличается не просто противопоставлением или поддержкой идей, высказанных модератором, но, прежде всего, высокомерным стилем их высказывания. Миссионер выражает свое мнение в манере, которая как бы предполагает Божественное вдохновение. Часто миссионеры иллюстрируют или поддерживают свою точку зрения тем, что ссылаются на свой прошлый опыт. Они могут постоянно ссылаться на то, что было в старину или во времена их молодости, т.е. во времена, которые практически не имеют отношения к обсуждаемым вопросам и скучны для слушающих. Когда миссионеры стремятся к лидерству, то им обычно не удается достичь этого, так как члены группы быстро распознают демагогическую и «космическую» ориентацию таких людей. Тем не менее, они нарушают нормальный ход обсуждения.
Антагонист – участник, выражающий критическую точку зрения по любому аспекту рассматриваемого в группе продукта или услуги. Такая враждебность может выражаться в сдержанной и логически аргументированной форме (рациональный антагонист) либо, как другая крайность, во враждебной манере (запугивающий антагонист). Рациональный антогонист делает вызов модератору тем, что задает ему трудные вопросы, часто выходящие за рамки его компетенции, либо оспаривает правомерность исследования с научной точки зрения. Часто именно рациональный антагонист высказывает идею о том, что маркетинговое исследование обманчиво или манипулятивно, или что обсуждаемая идея по своей сути порочна.
В отличие от рационального антагониста, запугивающий использует ценностно и эмоционально окрашенные термины для того, чтобы выявить «подлинные» побудительные мотивы исследования и оспорить объявленные мотивы изготовителя продукта. Они более, чем другие склонны прерывать высказывания участников не относящимися к делу комментариями или восклицаниями, а также навязывать негативное отношение соответствующими жестами - скрещиванием рук на груди, при этом отворачиваясь от модератора и т.д. Их жалобы часто выражаются в общих нападках на маркетинг, рекламу или даже на само интервью. Справиться с антагонистом бывает весьма трудно, т.к. отвлекающие маневры малоэффективны, а действия антагониста чреваты угрозой авторитету модератора или правомерности самой фокус-группы.
Уточнитель – участник, настаивающий на том, что обобщение невозможно, какой бы вопрос ни подлежал обсуждению. Жизненные обстоятельства, по его мнению, являются настолько сложными, что не позволяют глобально обобщать. Уточнитель на любую попытку обратиться к нему с вопросом отвечает: «Смотря что... », «смотря как... »; или «смотря в каких обстоя-тельствах...»
В ряде случаев уточнители могут просто избегать непривычных для них попыток исследования и обобщения их собственного поведения. Каждый человек, который ест одно и то же на завтрак каждый день, может проанализировать и обобщить это свое поведение. Однако уточнители предпочитают быть уверенными в том, что они настолько хорошо информированы, что простые обобщения не в состоянии выразить сложность их восприятия. Вред уточнителей часто заключается в их воздействии на групповую динамику. Если такая позиция становится заразительной, то многие респонденты будут пропускать мимо ушей вопросы модератора, считая их слишком упрощенными. В таких случаях модератор бывает вынужден предпринять какое-то корректирующее действие.
Весельчак – участник, стремящийся во всем найти повод для острот, причем тема этих острот обычно не связана с предметом обсуждения, а возникает по ассоциации с теми или иными словами, словосочетаниями, крылатыми выражениями, высказанными в группе. Часто остроты весельчака имеют агрессивную подоплеку, направленную на дискредитацию или унижение участников дискуссии или модератора. Весельчак не пропустит ни одной оговорки, ни одного неудачного выражения, ни одного повода, чтобы не высказать остроту.
Алкоголь весьма способствует вхождению в роль весельчака даже тех лиц, которым такое поведение обычно несвойственно. В этом состоит главный аргумент против участия в группе лиц, находящихся в состоянии опьянения, а также против использования алкоголя в качестве средства, «растормаживающего» участников. Наличие в группе потенциальных весельчаков вынуждает модератора с известной осторожностью относиться к юмору, который, вообще говоря, является очень эффективным средством «подогрева» и стимулирования дискуссии.
Нашептыватель - это человек, который часто отвлекает других участников разговорами шепотом. Хотя за подобным поведением не обязательно кроется враждебность, тем не менее, оно может быть весьма вредным для группы. Подобно маленькому ребенку, который разговаривает со своими товарищами во время уроков, «шептун», кажется, совершенно не осознает деструктивных последствий подобного поведения и тот дискомфорт, который он создает своим поведением для других. Такие люди обычно заинтересованы темой обсуждения, но они, как правило, мешают проведению группового интервью, навязывая окружающим свои локальные разговоры.
Соглашатель - участник, который готов соглашаться с любой точкой зрения. Соглашатель относится к пассивному типу участников. Такой человек может говорить, но при этом редко проявляет инициативу. Если модератор просит его высказать свое мнение, то он начинает говорить банальности или соглашаться с другими («Ну, я согласен с тем, что уже было сказано»), игнорируя при этом даже очевидные противоречия, которые проявились в его собственных предыдущих высказываниях. Пассивная уступчивость, по-видимому, объясняется социальной или интеллектуальной ненадежностью. Это часто становится очевидным при проведении групповых интервью, где тема является интеллектуальной, и группа включает в себя несколько активных участников. Вместе с тем уступчивость может проявиться и при обсуждении весьма простых вещей, таких как зубная паста или чистящие средства.
Пассивный участник. Такие лица создают особую проблему для модератора. Неучастие в работе группы выражается различными способами. Наиболее распространенный из них - это молчание, сопровождаемое различными жестами и выражениями лица, демонстрирующими отсутствие интереса к происходящему в группе. Неучаствующие члены группы обычно сидят на стульях в развалившейся позе и могут при этом даже отодвигать стулья от стола. Довольно часто они располагаются таким образом, что мешают другим участникам видеть модератора. Когда модератор обращает на них внимание, то отсутствие участия при этом выражается у них туманным взглядом в пространство. Контакт на уровне глаз ими всегда избегается. Иногда неучастие носит демонстративный и в этом смысле агрессивный характер. Другие неучаствующие в буквальном смысле «отсутствуют», т.е. не только ничего не говорят, но и как будто не слышат того, что говорится.
Основная претензия к неучаствующим, высказываемая в литературе, обычно состоит в том, что такие респонденты лишь формально могут считаться участниками обсуждения. К этому надо добавить, что фактическое снижение числа участников, к примеру, с 8 до 6, сильно влияет на параметры групповой динамики. Кроме того, демонстрация скуки, уныния или отчуждения негативно влияет на психологическую атмосферу дискуссии.
Как уже говорилось, молчание или неучастие само по себе, особенно на начальных этапах обсуждения, не может интерпретироваться как отчуждение или невнимание. Некоторые относительно молчаливые члены группы могут быть довольно сильно заинтересованы в обсуждении. Они, в отличие от совсем неучаствующих, сидят, подавшись вперед, и смотрят на высказывающегося и на модератора. Спустя какое-то время они нередко начинают высказываться и часто вносят довольно значительный вклад в дискуссию, но только после того, как выслушают других.
Завершая описание ролей, следует еще раз подчеркнуть, что, как и любая типология, данная типология предназначена для того, чтобы осветить некоторые из наиболее часто встречающихся видов поведения в группах, что, в свою очередь, снимает ожидание о возможной однородности участников в каждом заседании группы. Многие из участников исполняют эпизодические роли, другие могут играть более одной роли одновременно, в то время как третьи не играют никаких ролей. Опыт показывает, что практически в каждой группе имеются лидеры, и почти все группы включают в себя по меньшей мере одного участника, чье поведение скорее мешает, чем помогает процессу. Тем не менее, большинство респондентов, подобранных по формальному принципу, принимают участие в групповом процессе, не делая при этом никакого вызова и часто проявляя полезную интуицию.
Управление групповым процессом
Балансировка участия. Невзирая на разнообразие описанных выше ролей, задача сдерживания слишком активных участников и активизации пассивных сохраняет свое значение, хотя и с определенной оговоркой, которая будет объяснена ниже. Во всяком случае, желательным является обеспечение 100-процентного охвата респондентов в дискуссии, а также определенное выравнивание степени их участия, т.е. обеспечение не обязательно равного, но сопоставимого вклада в общее обсуждение.
Сдерживание слишком активных участников необходимо в следующих основных случаях: если происходит явный отход от темы, если участник монополизирует дискуссию, и если его поведение носит деструктивный характер. Существует также так называемый фактор красноречия, когда человек, обладающий хорошей речью и эрудицией, может либо убедить остальных участников согласиться с ним, либо, что менее заметно, но проявляется гораздо чаще, структурировать дискуссию таким образом, что прочие выступления будут осуществляться в рамке соотнесения, заданных этой структурой. Задача расширения числа аспектов обсуждаемой проблемы в этом случае будет решена лишь в ограниченной мере.
В первых трех случаях желательно, а в последнем - обязательно, чтобы баланс участия обеспечивался не путем прямого вмешательства модератора, а в ходе группового взаимодействия. Вмешательство модератора во всех случаях должно быть как можно менее явным. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен ниже.
Поощрение конструктивного лидерства. Ранее уже говорилось о том, что представления о роли лидеров в фокус-группах в последние годы существенно изменились. Прежде доминировала точка зрения, что эффект лидерства во всех случаях является вредным, т.е. вносящим искажения, и поэтому подлежит нейтрализации. В принципе все аргументы, обосновывающие эту точку зрения, сохраняют свою силу. Однако распознание конструктивной роли лидеров меняет картину и делает ее более сложной. По сути, вопрос стоит так: либо влиянию лидера противостоит модератор, являющийся, так сказать, лидером по должности, либо ему противостоит другой лидер из числа участников. Последняя ситуация, безусловно, более валидна, с точки зрения имитации естественных процессов в обществе.
Обмен мнениями между лидерами создает опасность того, что они «замкнут дискуссию на себя», отстранив от участия менее активных членов группы. Поэтому позитивным явлением следует считать не активизацию лидеров как таковую, а активизацию описанных выше процессов иерархической интеграции, в ходе которой участники обсуждения естественным образом группируются вокруг лидеров мнений, или, лучше сказать, лидеров формулировок.
Когда все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, отвечая на вопрос или спонтанно высказывая свое мнение, дифференциация обычно происходит довольно быстро, в течение первых 15 минут. Роль, которую намеревается играть каждый член группы, воспринимается другими участниками. Однако если иерархической интеграции не происходит, то модератор должен способствовать ей путем поощрения прямого взаимодействия между членами группы. В против-ном случае может установиться некий стереотип, в котором каждый член группы будет говорить только с модератором и в основном отвечать только на его вопросы. Время и усилия, которые требуются для «подогрева» группового взаимодействия, обычно вознаграждаются искренностью и сознательностью членов группы.
Если процесс спонтанного структурирования группы произошел успешно, модератор должен избегать вопросов, персонально обращенных к кому-либо из членов группы, поскольку такие вопросы мешают взаимодействию. На этом этапе лучше задавать вопрос всей группе, а не отдельным респондентам.
Однако иногда существуют обстоятельства, при которых следует отказаться от поиска иерархической интеграции. Если, например, тема исследования является слишком обширной и не укладывается в двухчасовое групповое интервью, то модератор бывает вынужден отказаться от методологии группового интервьюирования в пользу техники весьма схожей с серией индивидуальных интервью. В подобной ситуации модератор в большей степени доминирует и более влиятелен. Он может задавать вопросы каждому респонденту и концентрировать свое внимание на персональных ответах. При этом происходит существенное увеличение веса прямых взаимодействий между модератором и участниками группы. Главное преимущество такого интервью над группой, основанной на внутреннем взаимодействии, состоит в большем количестве полезной информации, которую можно извлечь за относительно короткий промежуток времени, и в большем количестве вопросов, которые могут быть рассмотрены. Однако в таких группах часто приходится жертвовать глубиной исследования ради его широты, так как ограниченность времени диктует условие, при котором модератор должен концентрировать внимание на фактах поведения, но не может исследовать его мотивы. Подобные исследовательские цели часто могут быть достигнуты с помощью индивидуальных структурированных интервью.
Контроль над слишком бурным взаимодействием. Когда групповое обсуждение вступает в основную фазу, участники часто становятся полны энтузиазма относительно некоторых аспектов дискуссии. При этом они начинают нарушать регламент и говорить одновременно. Вообще говоря, это является хорошим признаком, свидетельствующим о том, что группа начала работать, и об увлеченности участников. В этот момент необходимо дипломатично установить контроль, чтобы не потерять ценную информацию. Например, модератор может просто закрыть уши, чтобы продемонстрировать этим жестом, что он ничего не слышит. Если же хаос продолжается, ему необходимо отметить, что все сказанное весьма интересно, но лучше, если каждый из участников будет говорить отдельно. Необходимо также дать высокую оценку очевидного интереса и энтузиазма, чтобы «не затушить начавшееся» активное взаимодействие.
Борьба с деструктивным поведением. Выше мы отмечали, что модератор не обязательно должен стремиться к тому, чтобы предоставить равное время каждому участнику, но он должен, тем не менее, дать возможность каждому быть услышанным и противодействовать деструктив-ному поведению. Основной задачей в решении этой проблемы является распознание и разграни-чение конструктивной активности от деструктивного поведения. Эта задача не всегда проста.
К примеру, некоторые члены группы в начале говорят все, что считают нужным, а затем только слушают других, делая лишь редкие замечания. Таков персональный стиль этих участников, и они не являются дезорганизаторами.
Детально описать все многообразие конкретных методических приемов, предназначенных для противодействия многообразным формам деструктивного поведения, в рамках данной главы невозможно. Кратко остановимся лишь на некоторых из них.
Наиболее важная проблема состоит в том, чтобы вовремя распознать тот вид и ту степень активности, которые переходят в деструктивное поведение. Главным критерием здесь является уместность высказываний соответствующих участников и, наверное, стоящие за ними мотивации (последние легче распознать модераторам, имеющим подготовку клинического психолога). Для диагностики важны также продолжительность выступлений, громкость голоса, интонации и т.п.
Участники доминирующего типа часто не только много говорят, но и пытаются интерпретировать то, что говорят другие. Типична ситуация, когда вслед за высказыванием одного из участников группы другой начинает разъяснять: «То, что сказала Д., в действительности означает...». Далее следует изложение «истинного» (а, по существу, искаженного) смысла высказывания Д.
Контроль над подобным поведением может состоять в том, чтобы модератор спросил Д., действительно ли эти комментарии отражают то, что она имела в виду. Если Д. слишком робка или ощущает социальный дискомфорт, чтобы выразить свое несогласие, то можно спросить других членов группы, поняли ли они ее именно так или как-то иначе. При использовании подобной тактики модератор дает понять, что никому из участников не будет позволено контролировать или манипулировать группой по его усмотрению. Подобное ограничение действует успокаивающе не только на группу в целом, но часто и на самого деструктивного участника. Хотя это и странно, но все же похоже на то, что некоторые люди, как неуправляемые дети, стремятся к тому, чтобы модератор установил для них ограничения, и приветствуют это. Для лиц, которые стремятся проверить границы терпения модератора, необходима более строгая техника контроля. Вначале модератор может потребовать, чтобы высказался кто-либо еще, если доминатор проявляет желание высказаться снова. Если высказывания стремящегося к доминированию участника продолжительны и не очень уместны, модератор должен его прервать, передав слово другому («Скажите С. , что Вы думаете об этом?»).
Имея дело с явным антагонистом, модератор должен чрезвычайно осторожно и хладнокровно воспринимать его выпады, не поддаваясь при этом чувству обиды или гнева, поскольку персонализация конфликта ведет к потере контроля над групповым процессом и ухудшению отношений с участниками группы. Это правило бывает трудно осуществить, когда какой-нибудь участник настойчиво продолжает заниматься саботажем и, что хуже всего, делает это успешно. Однако даже такого респондента можно остановить осторожным с ним обращением, и он в конечном итоге может стать одним из ценных участников группы.
Респонденты, любящие нашептывать, являются весьма неприятным источником беспокойства, так как информация, сообщаемая таким путем, недоступна группе в целом. Нашептывание сильно вредит основному обсуждению. Если такой побочный разговор является коротким и не повторяется, то его можно проигнорировать. Если же он начинает надоедать, то модератор должен его остановить.
Важно отметить, что группа довольно часто сама приходит на помощь модератору в его усилиях взять под контроль лиц, мешающих обсуждению. Значение групповой поддержки для контролирования участников, мешающих проведению группы, крайне важно. При этом важно также и то, чтобы модератор не перехватывал инициативу у группы, устанавливая контроль слишком рано или слишком решительно. Если он это сделает, группа воспримет такой поступок модератора как нежелание принять ее помощь, что может обидеть участников в целом. К счастью, жесткий контроль модератора над отдельными респондентами требуется весьма редко. Часто кто-нибудь из группы приходит на помощь до того, как обмен мнениями может перейти на достаточно резкий тон и тем самым увести группу в сторону.
Если групповая конфронтация не контролируется другими членами группы, то модератор должен вмешаться, если хочет нормального продолжения дискуссии. При этом он должен подчеркнуть правомерность различных точек зрения, но особо указать на то обстоятельство, что ограниченность времени работы группы не позволяет детально рассмотреть каждую из них.
Активное слушание. Успешное применение всех видов техники углубленного интервью требует способности внимательно слушать то, что говорят другие члены группы. Хорошее слушание - это квалификация, которую люди приобретают отчасти естественным путем, но большинству все-таки требуется некоторое дополнительное обучение или навык. Во время проведения группы внимание модератора постоянно фрагментируется необходимостью оценивать уместность комментариев, направлять обсуждение к вопросам, которые еще не обсуждались, следить за количеством оставшегося времени, контролировать мешающих участников, а также внимательно следить за тем, что говорится, причем следить не только за высказываниями, но и за их смыслом.
Внимательное слушание, в частности, необходимо для того, чтобы направлять обсуждение по намеченному пути. Кроме того, такое слушание имеет благоприятное влияние на групповой процесс, так как внимательное и осознанное прослушивание всегда ценится говорящими, убеждая их в том, что сказанное является значимым и заслуживает внимания. Внимательное слушание демонстрирует также важную ролевую модель для всех членов группы - чем внимательнее слушает, модератор, тем более вероятно, что члены группы тоже будут внимательно слушать друг друга. Таким образом, модератор должен не только слушать, но и всем своим видом демонстрировать, что он внимательно слушает. Он может осуществлять эту демонстрацию визуально, позицией тела, жестами, последующими вопросами или комментариями. Когда говорится что-то особенно относящееся к делу, то модератор может наклониться к говорящему и поощрить его к дальнейшему комментарию.
Внимательное слушание помогает также модератору управлять дискуссией. Модератор, который замечает и запоминает высказывания участников, может позднее напомнить их членам группы и сравнить с тем, что говорится в текущий момент. Ничто не приносит такого удовлетворения участникам, как напоминание им их собственных слов, даже если при этом указывается на нелогичность их высказываний. Слушание и запоминание рассматриваются респондентами как искренний жест уважения к ним.
Модератор создает поддерживающий дискуссию климат, лишенный каких-то оценок, не только тем, что демонстрирует своим видом внимательное отношение ко всем, но также и мимикой, он тщательно контролирует выражение своего лица, чтобы избежать появления на нем цензуры или неодобрения, но в равной степени и чрезмерного одобрения. Это не означает, что выражение его лица должно быть строго классическим, скрывающим как положительные, так и отрицательные чувства. Напротив, спокойное и располагающее выражение лица позитивно сказывается на установлении групповых отношений и поощрении респондентов к спокойному обсуждению чего-либо интимного или социально неприемлемого. Строгий модератор, который не улыбается или не смеется в ответ на шутку, тем самым дистанцирует себя, подавляя спонтанность и естественный ход группового интервью.
Крайне важно, чтобы модератор всеми доступными ему средствами поддерживал высказывания, которые углубляют раскрытие темы и тем самым делают обсуждение более значимым. Абсолютно безучастное выражение может настраивать респондентов на мысль, что они не сказали ничего ценного или сказали что-то совершенно неприемлемое. Цель модератора состоит в том, чтобы позой, мимикой или прямым комментарием дать понять участникам, что человек, который дал вдумчивый ответ по поводу обсуждаемого предмета и при этом избежал поверхностных высказываний, сделал очень важный вклад в исследование. Однако необходимо сделать все возможное, чтобы избежать при этом контекста, явно или неявно содержащего мысль, что данная точка зрения является самой правильной и доминирующей. Этого можно избежать путем предложения группе высказать на это интересное выступление комментарий и свои соображения, а также сообщить какие-либо другие мнения по данному вопросу.
Фокусирование обсуждения. Фокусирование обсуждения означает, с одной стороны, удерживание его в рамках релевантных тем, а с другой - углубление, полноценное их раскрытие. Кроме того, одной из важнейших задач дискуссии является обеспечение широты, т.е. максимального расширения списка высказываний, имеющих отношение к обсуждаемому вопросу.
Эти задачи вступают в известное противоречие друг с другом в условиях жесткого лимита общего времени обсуждения. В частности, поспешное решение о нерелевантности того или иного выступления может привести к потере важного углубляющего или расширяющего высказывания. Эта опасность особенно актуальна в отношениях тех респондентов, которые склонны основательно и аргументировано излагать свою мысль, начиная издалека, причем данное личностное качество нередко сочетается с несколько замедленным темпом речи. Вдумчивый респондент, серьезно относящийся к теме дискуссии, безусловно, является весьма ценным участником, но описанная манера излагать мысль может подтолкнуть модератора к поспешному решению о прерывании его выступления. Вместе с тем возможен и прямо противоположный вариант, когда обстоятельно начатое выступление в итоге окажется уводящим в сторону от заданной темы.
Аналогично задачи достижения широты и глубины раскрытия темы также могут вступать в противоречие друг с другом, поскольку обеспечение глубины связано, как правило, с определенным развитием мысли, выстраиванием логических цепочек, что, соответственно, требует увеличения продолжительности единичного выступления, в то время как обеспечение широты чаще достигается в ходе переброски короткими репликами.
Проблемы, связанные с фокусировкой дискуссии, ставят перед модератором двоякого рода трудности. Первая - поскольку задача фокусировки в определенной мере является внутренне противоречивой, модератор должен поддерживать между ее составными частями определенный баланс. Вторая трудность состоит в том, что в условиях проведения дискуссии действия по поддержанию этого баланса должны основываться на мгновенно принимаемых решениях, что исключает возможность их рационального обдумывания. Все это иллюстрирует тот факт, что профессиональные требования, предъявляемые к хорошему модератору, - скорость реакции, предметная квалификация, методическая квалификация - действительно весьма важны и не являются излишним формальным требованием.
Концентрирование обсуждения. Данная проблема в настоящий момент недостаточно методически осмыслена, но считается одной из важнейших. Рост масштабов фокус-групповых исследований и одновременно явное их удорожание выдвигают задачу достижения максимальной отдачи от каждой минуты дорогостоящего полезного времени. Вместе с тем искусственное «спрессовывание» дискуссии за счет увеличения числа обсуждаемых вопросов или за счет увеличения степени авторитарности управления группой может способствовать увеличению общего количества высказываний, но одновременно приведет к снижению их глубины и качества. Увеличение коэффициента использования полезного времени обсуждения без ущерба для качества является, как показывает опыт, одной из сложнейших задач. Выше уже говорилось, что в какой-то мере она решается за счет сокращения вступительного, «разогревающего» и иных вспомогательных этапов. Однако главным резервом увеличения коэффициента использования времени является поощрение лаконизма выступлений участников, увеличение точности, понятности, продуманности их высказываний, а также стимулирование темпа речи, разумеется, без ущерба для ее осмысленности и внятности. Методы достижения этих целей пока еще не вполне ясны, однако специально проведенный анализ видеозаписей фокус-групп показал серьезные различия в степени плотности дискуссии у модераторов с различным уровнем квалификации.
Укрупненно задачи управления дискуссией можно разделить на две категории: регулирование обсуждения в процессуальном смысле этого слова и его концентрирование на содержательном аспекте. Обе эти группы задач решаются, в общем, одним и тем же набором методов, поэтому раздельное их описание является нецелесообразным.
В англоязычной литературе совокупность указанных методов обозначается словом рrobing, которое буквально переводится как зондирование. Хотя, с точки зрения русского языка такой перевод представляется не вполне удачным, ему, по-видимому, нет альтернативы. Методы зондирования – методы, направленные на получение и углубление информации в ходе интервью.
Проблема зондирования является одной из центральных как в индивидуальном, так и в групповом интервью. Все методы зондирования, применяющиеся к индивидуальному интервью, применяются и в групповом интервью, но в последнем набор методов более широк. Групповое интервью, с одной стороны, вносит в работу интервьюера дополнительную сложную задачу процессуального регулирования дискуссии и обеспечения равномерности участия, но с другой - предоставляет возможность осуществлять зондирование за счет внутригрупповых взаимо-действий, а не за счет взаимодействий «интервьюер-респондент».
Существенно, что в ходе группового интервью различные методы зондирования должны применяться в комплексе, поскольку отсутствие должного их варьирования может привести к монотонному и тенденциозному проведению заседания группы. Вместе с тем применение методов зондирования в групповом интервью, как и в индивидуальном, должно подчиняться принципу «минимально необходимого воздействия», чтобы минимизировать искажающие воздействия, невольно вносимые интервьюером.
Молчание. Этот прием во всех учебниках описывается первым не только потому, что он является минимальным по степени воздействия на высказывания респондентов, но и потому, что, по мнению многих, он же является одним из самых эффективных. Молчание отнюдь не является самым простым методическим приемом, скорее наоборот. Интервьюеру, как и всякому человеку, хочется заполнить возникающие паузы, причем такое желание возникает на инстинктивном уровне, а в стрессовой ситуации действие этого инстинкта существенно возрастает. Следовательно, модератору необходим хороший самоконтроль, для того чтобы держать себя в руках и продлить паузу, необходимую для спонтанного возобновления дискуссии. Содержательное молчание, являющееся прелюдией к возобновлению дискуссии, часто на более высоком эмоциональном уровне, следует отличать от обескураженного или раздраженного молчания, сигнализирующего о том, что группа испытывает растерянность, дискомфорт или даже враждебность. Такое молчание часто является следствием методической ошибки или бестактности, допущенной интервьюером. Однако от таких невольных бестактностей не застрахован и самый опытный интервьюер, особенно в группах, являющихся первыми в исследовательской серии. Иллюстрацией к этому может служить следующая ситуация, описанная А. Голдманом. Он показывает, как враждебное молчание группы может возникнуть без какой бы то ни было вины со стороны модератора.
Целью описываемого исследования являлась разработка рекламной стратегии, которую могла осуществить фармацевтическая компания для продажи своей продукции независимым фармацевтам. Фармацевты были приглашены для выявления их реакции на рекламную и ценовую стратегию и для выдвижения идей. Дискуссия развивалась очень медленно. Желающих высказаться было немного. Холодная сдержанность участников группы была совершенно очевидна.
Спустя примерно тридцать минут один фармацевт ответил на претензии модератора, относящиеся к низкому уровню активности участников. Чем больше он говорил, тем злее становился:
"Знаете ли Вы, сколько стоит время фармацевта? То, что вы нам платите - это просто гроши, оскорбление. Уверен, что другим профессионалам вы платите гораздо больше. Все хотят эксплуатировать фармацевтов".
Первым желанием модератора сначала было закрыть этот поток абсолютно неактуальных высказываний. Можно было ответить, что, несмотря на претензии, фармацевт все-таки принял вознаграждение. Если цена его не устраивала, то зачем он согласился принять участие в группе? Существовало несколько других вариантов остановить такие претензии - попросить вернуться к обсуждению; напомнить респонденту, что он имеет право уйти; обратиться к другому участнику для продолжения дискуссии - все это можно было сделать. Однако, учитывая сопротивление, проявленное всеми членами группы, ни один из этих приемов нельзя было удачно применить.
Модератор предположил, что разозлившийся фармацевт попытался придать своему выступлению форму декларации, и что если такое замаскированное стремление не будет поставлено на обсуждение, то от группы мало чего можно будет добиться. Имело ли выраженное фармацевтом чувство обиды хотя бы косвенное отношение к продукции фармацевтики? Профессиональное любопытство модератора взяло вверх над нетерпением, и он предложил другим участникам высказаться по этому вопросу («Вы, кажется, очень сердиты!»). Такое приглашение неожиданно вызвало поток резких обличительных речей относительно роли фармацевтов в здравоохранении:
- Фармацевты не уважаются врачами, несмотря на высокую квалификацию (фармацевты знают свойства лекарств намного лучше, чем врачи).
- Фармацевты эксплуатируются потребителями, которые консультируются с ними по фармацевтическим продуктам, а затем стараются приобрести эти товары по более низкой цене у конкурентов.
- Фармацевты вынуждены конкурировать с аптеками, торгующими со скидками, которые предлагают лекарства по рецептам по более низким ценам, чем их приобретает независимый фармацевт в оптовой продаже.
- Независимого фармацевта игнорируют фармацевтические компании, которые стремятся к удовлетворению нужд массовых потребителей, особенно супермаркетов, а не независимых фармацевтов.
- Фармацевты вынуждены хранить на своих складах будильники, косметику, книги, садовый инвентарь и подобные нефармацевтические товары, чтобы как-то выжить.
Респондент, первым выразивший свое неудовольствие, а также высказавшийся о незавидной роли независимых фармацевтов, явно был несчастлив и это подчеркивал. Общая поддержка, которая была ему оказана группой, дала возможность модератору понять, что данная точка зрения разделяется большинством других участников. Это была не жалоба одинокого профессионала.
К тому же она не была ни тривиальной, ни неактуальной. Если бы этим людям не дали возможности высказать все те чувства, которые в них накопились, это бы лишило модератора и заказчика важной информации, позволившей привести к выработке необходимых мер.
"Язык тела" - обобщенный термин для обозначения совокупности невербальных сигналов, подаваемых модератором группе. Основными из них являются: а) мимика лица и кивки головой, а также интонации голоса, выполняющие в основном функции стимулирования как группы в целом, так и отдельных респондентов («наказание» с помощью мимики или интонации является сильным, а потому применяемым лишь в крайнем случае методом взаимодействия); б) движения глаз, повороты головы и корпуса, являющиеся невербальными и потому «мягкими» способами управления дискуссией, эквивалентными лишению слова и предоставлению слова. Важность использования невербальных средств управления дискуссией вытекает из того факта, что прямое (вербальное) лишение слова кого-то из респондентов может привести к враждебной реакции не только конкретного респондента, высказывание которого было оборвано, но и всей группы либо большей ее части.
Приведем некоторые рекомендации по использованию «языка тела», составленные организацией ROSCON:
А. ЗРИТЕЛЬНЫЙ КОНТАКТ
Хороший зрительный контакт:
- Смотрите на того члена группы, который говорит с вами или с которым говорите вы.
- Быстрые взгляды.
Плохой зрительный контакт:
- Не смотрите на говорящего.
- Долго смотрите на одного члена группы.
- Отворачиваетесь от члена группы, как только он (она) посмотрит на вас.
Б. ПОЗА
Хорошая поза:
- Лицом к говорящему.
- Руки лежат свободно или производите уместные жесты руками.
- Реагируете лицом (киваете головой в знак согласия, хмурите брови, если не понимаете).
- Слегка наклоняетесь в сторону говорящего.
Плохая поза:
- Не поворачиваетесь лицом к говорящему.
- Сутулитесь или сидите неестественно прямо, в застывшей позе.
- Уделяете повышенное внимание своим рукам, бумагам, чистите ногти.
- Чрезмерно жестикулируете, всплескиваете руками.
- Сидите с «каменным» лицом.
- Не к месту улыбаетесь, хмуритесь, киваете и т.д.
В. КАЧЕСТВО РЕЧИ
Хорошее качество речи:
- Приятная интонация.
- Умеренная громкость речи (не слишком тихо и не слишком громко).
- Подбор слов, облегчающих взаимопонимание.
Плохое качество речи:
- Невыразительный, глухой тон голоса или дрожащий голос.
- Речь слишком громкая или слишком тихая.
- Чрезмерное употребление жаргонной лексики.
- Чрезмерное употребление вводных слов, типа "понимаете... "
Обобщим приведенные выше рекомендации в таблице 1.
Таблица 1
Эффективное несловесное общение
|
Манеры поведения
|
Значение
|
|
Поддерживайте хороший зрительный контакт
|
Способствует активному участию в беседе
|
|
Поворачивайтесь лицом к говорящему
|
Поза активного участия.
Означает «Готов слушать вас»
|
|
Слегка наклоняетесь к собеседнику
|
Знак активного участия
|
|
Ведете себя раскованно
|
Означает "Мы с вами в домашней обстановке"
|
|
Хорошее качество речи - тон голоса, интонация, акценты и т.д.
|
Еще один знак активного интереса и участия
|
Эффективно работающий модератор не только обращается к группе на языке невербальных средств общения, но и воспринимает аналогичные сигналы от группы. Иными словами, невер-бальная коммуникация является двусторонней, причем этому аспекту в последние годы придается все большее значение. В частности, по мнению многих авторов, для правильной интерпретации противоречивых высказываний следует в первую очередь обратить внимание на выражение лица респондента и интонацию его голоса. При этом сами слова могут играть второстепенную роль для понимания их смысла.
Организация внутригруппового взаимодействия - широкая совокупность конкретных методических приемов, которые можно охарактеризовать как «управление группой с помощью самой группы». При этом достигаются три основные цели. Во-первых, минимизируется вмешательство модератора. Во-вторых, обеспечивается расширение охвата респондентов и поддержание баланса их участия в обсуждении. Наконец, в-третьих, сводится к минимуму опасность того, что на модераторе сконцентрируется негатив группы или отдельных ее участников.
В числе наиболее распространенных методов организации внутригруппового взаимодействия могут быть названы следующие.
1. Переадресовывание вопросов. Если кто-то из участников задает вопрос модератору, он может переадресовать данный вопрос какому-то другому участнику, либо предложить высказаться каждому. Подобные ситуации особенно часто возникают в самом начале обсуждения, что иллюстрируется следующим примером. При проведении фокус-группы, посвященной ожидаемому референдуму, один из респондентов настойчиво и настороженно спрашивал: «Почему кто-то желает заплатить мне за мое мнение?». Модератор предложил остальным участникам высказать свои мнения по этому вопросу, а потом сказал: «Видите, это плата за демократию». Такой ответ модератора, пожалуй, не выглядит особенно убедительным, однако высказывания других участников к этому моменту уже оказали свое целенаправленное воздействие, и настороженный респондент согласился принять участие в дискуссии.
Метод переадресовывания может быть применен и в том случае, если респонденты задают вопросы друг другу. Таким способом достигается одновременно расширение участия и предотвра-щение замыкания дискуссии на узком круге лиц.
2. "Стравливание" участников. Данный метод является эффективным средством активизации дискуссии. Применять его в отношении лидеров или просто активных участников не рекомендуется, поскольку их активность подлежит скорее контролю, нежели стимуляции. Но при «затухании» дискуссии использование этого метода весьма уместно. К примеру, модератор может задать кому-то из участников прямой вопрос, связанный с существом обсуждаемой проблемы. После получения ответа модератор немедленно просит другого участника группы дать ответ первому. Этот процесс продолжается до тех пор, пока дискуссия «не оживет». После этого модератор может выйти из директивной роли и незаметно перейти на более желательную роль регулятора.
3. Цитирование сказанного ранее. Этот прием используется и в индивидуальном интервью - как для более полного раскрытия тем, так и для осуществления ненавязчивого изменения направления беседы. В фокус-группах этот прием может быть использован не только для уточнения или устранения противоречий в высказываниях конкретного респондента, но и в качестве стимула для других участников дискуссии. Это открывает широкий спектр возможностей для неискажающего воздействия на групповой процесс, включая вовлечение малоактивных участников, прерывание слишком активных, концентрацию обсуждения на наиболее важных темах и т.д. Направление дискуссии в новое русло или переход к новой запланированной теме, если они осуществлены с помощью цитирования какого-то предыдущего высказывания, является более «мягким» воздействием, чем директивное вмешательство модератора.
Цитирование можно использовать, в частности, для сопоставления и противопоставления высказываний с целью углубления понимания точек зрения. Примером может служить следующий вопрос: «Вы сказали, что читаете ежедневную газету для того, чтобы быть в курсе событий относительно вашего любимого вида спорта. А он сказал, что читает ежедневный журнал для того, чтобы быть в курсе событий. Когда вы оба говорите «быть в курсе событий», то вы имеете в виду одно и то же или нет?».
4. Неполное понимание. Одним из эффективных методов зондирования является способность модератора передать группе свое неполное понимание представляемой информации. Стараясь понять, что участник пытается выразить, модератор фиксирует внимание на неясностях. Отшлифовывая формулировки и изменяя тон вопроса, он побуждает респондента обращаться к истокам формирования его мнения. В ходе такого процесса модератор имеет возможность более подробно выявить ту информацию, для получения которой используется групповое интервью. Цель данного приема заключается в том, чтобы побудить респондента к большей конкретности в высказываниях.
Следует, однако, иметь в виду, что использование этого приема неподходящим образом может повредить делу. Если проявляемое модератором неполное понимание маскирует поверхностно разыгрываемую роль, то группа очень быстро поймет эту искусственную и двусмысленную игру модератора. После этого может произойти сдвиг процесса проведения группового интервью в сторону подсчета взаимных подозрений. Неполное понимание как метод ведения интервью должно представлять собой искреннее любопытство, относящееся к глубинным источникам мотиваций участников.
5. «Наивный» стиль задавания вопросов активно прорабатывался в 70-е гг. ХХ в. в научной школе качественных социологических исследований, известной как этнометодологическая. Цель состояла в том, чтобы побудить респондентов отвечать так, будто исследователь абсолютно ничего не знает относительно соответствующих в обществе поведенческих образцов. Эти технические приемы могут быть использованы в сочетании с другими зондирующими методами и зависят в своем успехе от быстроты задавания вопросов. Например: «Вы сказали, что выбираете данный напиток в связи с тем, что он освежает. Но я не имею ни малейшего представления о том, что значит для вас слово «освежает». Объясните мне это, с точки зрения ощущений. Должен напиток быть горячим или холодным, газированным или нет, быть сладким, кислым или соленым?»
6. Неправильное понимание. Сознательная неправильная формулировка суммирующего вопроса предоставляет респондентам хорошую возможность еще раз разъяснить модератору свою точку зрения. Вместе с тем надо отметить, что использование данного приема таит в себе опасность, что игра модератора может быть распознана. В связи с этим многие исследователи советуют либо не пользоваться этим приемом, либо пользоваться, так сказать, в открытую, вербально или невербально демонстрируя группе, что неправильно сформулированное резюме является специфичной формой просьбы об уточнениях.
7. Конфронтация или оспаривание. Этот прием представляет собой вариант провокационного зондирования, которое исследователь осуществляет с помощью соответствующего тона и иных способов демонстрации недоверия. Некоторые люди обладают такими личными качествами, которые позволяют произвести это без того, чтобы вызвать у респондентов негативные чувства или отчуждение. Иногда этот технический прием срабатывает как эффективный при проникно-вении за грань социально приемлемых ответов. Например, недоверие может быть высказано в следующей форме: «Хорошо, я уже наслушался уклончивых и осторожных ответов, теперь мне хотелось бы послушать что-нибудь оригинальное для разнообразия».
8. Прямые вопросы. Этот способ работы с группой сам по себе понятен, и в какой-то мере его использование является неизбежным. Тем не менее, особенно в последние годы, метод постановки прямых вопросов все чаще подвергается критике. Основных аргументов два. Во-первых, прямой вопрос очень часто задает структуру ответа, т.е. обладает наводящим воздействием, причем без проведения специальных экспериментов - отследить степень и характер такого воздействия практически невозможно. Во-вторых, сама идея постановки прямых, рационально сформулирован-ных вопросов основывается на неявном предположении о валидности рационального ответа, т.е. о соответствии реальных мотивов поведения его рациональным трактовкам. Однако в маркетинговом и электоральном поведении рациональные способы принятия решений свойственны в лучшем случае лишь какой-то части населения, поэтому ориентация на рациональные ответы может привести к крупным ошибкам.
Д. Темплтон приводит более развернутую критику прямых вопросов. По ее мнению, одной из причин для предпочтения выбора непоследовательного, взаимно переплетенного стиля обсуждения является предотвращение прямых вопросов в течение интервью. Этот тип вопросов («Вам нравятся пончики?» - "Да") сам собой исчезает, если создается групповая беседа. У прямых вопросов есть свои преимущества: они легче формулируются, на них легче отвечать и их легче интерпретировать. Однако, по мнению Темплтон, ответы на подобные вопросы зачастую бесполезны или, хуже того, опасны. Они не могут дать многие виды нужной информации (мотивационные, причинные). Но что еще более важно, они могут ввести в заблуждение. Если взять в качестве примера пончики, то вполне может оказаться, что респондент практически их не ест, хотя и считает, что они ему нравятся. Темплтон называет четыре основных причины, по которым она избегает прямых вопросов.
1. Скучный вид взаимодействия. Немедленный результат скуки - это эмоциональное отчуждение и отклонение от темы. Скука затрагивает всех: респондентов, модератора и наблюдателей. Отчуждение респондентов приводит к автоматическим, поверхностным ответам на вопросы. Эмоции, испытываемые членами группы в интервью, построенном по типу вопрос - ответ, будут слабыми, неустойчивыми и могут не иметь никакого отношения к объявленной теме. Чтобы людям стало интересно, следует идти другим путем. Правда, умный и веселый модератор может в какой-то мере сделать интересным и такое интервью, но тогда вся тяжесть создания подобной атмосферы ляжет на самого модератора.
2. Постановка прямых вопросов обязательно происходит один на один. Каждый вопрос должен адресоваться по очереди к каждому респонденту. Такой параллельный опрос является эффективным средством разрушения динамики группы. Как было сказано выше, при постановке прямых вопросов респонденты имеют тенденцию уклоняться от темы. Но это не единственный недостаток. Они также отдаляются от других членов группы, так что межличностное взаимодействие и его влияние на накал обсуждения больше не проявляются.
3. Прямая постановка вопроса не позволяет проблемам появиться спонтанно. Это лишает модератора и аудиторию за зеркалом возможности оценивать соответствующую выпуклость тем или разглядеть умственную и эмоциональную компоненты высказываний, т.е. ассоциации, чувства, которые сопровождают это; язык, который используется респондентами для выражения своих мыслей, и так далее.
4. Наконец, имеется еще одна менее очевидная, но главная причина уклонения от прямого вопроса. Речь идет об интерпретативной ответственности, которую несут исследователи фокус-групп. Они избегают прямых вопросов из-за трудностей, к которым приводит готовность отвечать. Респонденты желают отвечать на прямые вопросы. Даже более того, они очень хотят ответить на них независимо от того, знают они ответы на них или нет. Не следует винить за это респондентов. Большинство членов группы охотно идут на сотрудничество, и не следует попадать в ловушку недооценки их ума. Верно, что они не знают ответов, но если уточнить, то выяснится, что они не знают того, что они не знают. Критика использования прямых рациональных вопросов явилась одной из главных причин возрастающего использования прожективных методов при проведении групповых интервью. В принципе, совокупность прожективных методик является составной частью зондирования, однако их специфичность требует достаточно глубокого изучения их теоретических основ.
Использование вопроса "почему?". Методические проблемы, связанные с использованием данного вопроса, были детально проанализированы в статье П. Лазарсфельда «Искусство задавания вопроса «почему», опубликованной в 1954 г. Статья стала классической, и в той или иной форме ее содержание излагается практически во всех учебниках по интервьюированию. Основная аргументация Лазарсфельда состоит в том, что ответ на уточняющий вопрос «почему» часто представляют собой запутанное наслоение различных смысловых влияний, основным из которых является описание побуждений как в терминах свойств объекта, так и в терминах индивидуальных мотивов.
Мысль Лазарсфельда можно проиллюстрировать на примере ответов на довольно легкий вопрос: «Почему вы пошли в зоопарк?». Ответ по типу желаемых свойств таков: «Потому что я хотел посмотреть слона». Ответ в терминах мотивов звучит иначе: «Потому что мне нравится бывать в зоопарке».
Этот пример показывает, что легкий вопрос может иметь различные основания для ответов. Первый тип ответа описывает влияние объекта, а второй отражает само желание. Наслаивание друг на друга ответов, сформулированных на разных основаниях, создает путаницу. Исходя из этого, Лазарсфельд предложил расчленять вопрос «почему» на более определенные вопросы: «что» или «как».
Пример.
1) аспект мотивации: «Что побудило вас пойти в зоопарк?»;
2) аспект свойств: «Какие животные в зоопарке тебя интересуют?».
Задавая вместо «почему» вопрос «что» или «как», мы приближаем людей к тому, что именно они думают о предмете обсуждения. Эти вопросы являются более предпочтительными, так как в них не возникает проблемы совмещения уровней ответов.
Борьба с деструктивным поведением. Этот аспект в строгом смысле слова не является зондированием, т.к. он не направлен на получение и углубление информации. Однако он является важным элементом управления группой и осуществляется в едином комплексе с методами зондирования.
Как и стимулирование ответов, борьба с деструктивной активностью должна строиться по принципу «минимально необходимого воздействия». Минимизация воздействия требуется по двум причинам. Во-первых, задача модератора состоит не в том, чтобы «разделаться» с деструктивным участником или выключить его из дискуссии, а в том, чтобы вовлечь его в обсуждение по существу дела. Это само по себе требует умеренности и осторожности. Во-вторых, санкции, налагаемые на кого-то из респондентов, часто создают у остальных участников ощущение дискомфорта даже в тех случаях, когда они понимают, что действия модератора были вынужденными и обоснованными.
Слабые и умеренные средства воздействия на деструктивных участников совпадают с некоторыми основными методами зондирования, применяемыми в групповых интервью. Это в первую очередь избегание взгляда и предоставление слова другим участникам посредством «языка тела». Важную роль играет также цитирование предыдущих высказываний и призыв к более широкому их обсуждению. Корректно исполненные, такие действия не рассматриваются как санкции и не выглядят как перебивание.
Лишь после того, как подобные незаметные средства воздействия оказались исчерпанными, модератор может перейти на следующую ступень и использовать прямое вмешательство, которое, однако, не должно задевать чувств соответствующего лица. Например: «Послушайте, мы с вами уже повеселились. Но мы не можем отсюда уйти, не обсудив ряда проблем». И далее, незаметно сменяя обращение к конкретному лицу обращением ко всей группе: «Меня интересует следующий вопрос...».
К сожалению, бывают случаи, когда подобные увещевания, даже повторенные неоднократно, не помогают. В этом случае перед модератором встает вопрос: как быть - либо если деструктивный эффект не очень силен, постараться не обращать внимания на соответствующего респондента и, активизируя других, оттеснить его на периферию общего внимания, либо, если и это не удается, попросить его покинуть группу. Тонкое различие, которое необходимо при этом учитывать, состоит в том, что создание помех работе модератора не вполне совпадает с созданием помех работе группы. Испытывающий стресс модератор может преувеличить деструктивное воздействие того или иного респондента. Тем не менее, бывают ситуации (к счастью, редко), когда удалению мешающего лица просто нет альтернативы.
Степень вовлеченности участников в дискуссию связана со стимулированием обсуждения. При описании методов интервьюирования слово «стимул» используется в двух значениях, которые во избежание путаницы необходимо разъяснить. Во-первых, стимулами называются различные предметы, изображения или тексты, которые предъявляются респондентам для того, чтобы они выразили свою реакцию на них. Это значение заимствовано из используемой в психологии терминологической диады «стимул - реакция». Во-вторых, стимулами называются средства, повышающие мотивацию участия в дискуссии, усиливающие интерес и степень эмоциональной вовлеченности респондентов. В данном разделе речь пойдет о стимулировании обсуждения во втором смысле данного слова, хотя следует иметь в виду, что предъявление предметных или изобразительных стимулов (в первом значении этого слова) может способствовать оживлению дискуссии.
С методической точки зрения, стимулирование обсуждения выполняет три функции. Во-первых, оно сокращает длительность «разогрева». Во-вторых, оно повышает тонус обсуждения, что, в свою очередь, делает его более насыщенным и концентрированным. В-третьих, эффективное стимулирование отодвигает момент наступления усталости, которая приводит к резкому снижению активности участников.
Хотя в мире есть исследовательские школы, ориентированные на трехчасовую продолжительность фокус-групп, отечественная практика показывает, что после полутора часов интенсивной работы группа устает очень сильно. Усталость может наступить и через час, если вопросы для обсуждения однообразны, а предмет обсуждения не вызывает особого интереса. Выше уже говорилось, что многие предметы, часто являющиеся объектами маркетинговых исследований (типа зубной пасты или стирального порошка) являются, так сказать «низковольтными», с точки зрения вызываемого ими отклика: ими все пользуются, но обсуждать их никому не интересно. Стимулирование интереса является в таких случаях одной из главных задач модератора.
Основными средствами достижения этой задачи являются: демонстрация личной заинтересованности модератора, смена тактики или переход к новой теме при появлении первых признаков скуки или усталости, предъявление зрительных или материальных стимулов, передача физических предметов в руки участников. Весьма эффективны также полифункциональные прожективные методы и гипотетические ситуации.
Сравнение однотипных предметов
Часто целью фокус-группового обсуждения является сравнение нескольких однотипных предметов, например, продуктов, относящихся к одной и той же продуктовой категории, рекламных роликов, избирательных листовок и т.п. В маркетинговых исследованиях такие сравнения чаще всего осуществляются на стадии разработки концепций товаров или их пробных образцов. Поскольку представление последних обычно сопровождается специальными пояснениями (устными, письменными и зрительными), они тоже, как правило, называется концепциями. Термин «концепция» в маркетинговых исследованиях служит для обозначения случаев обсуждения параллельных тем.
Для исследования в фокус-группах может быть разработано от трех до пяти наглядных объявлений концепций, каждая из которых должна выражать различные возможности модификации продукта либо способов его рекламного представления. Эти концепции должны быть предъявлены участникам для того, чтобы они могли выразить модератору и персоналу организации-заказчика свои реакции на них. При этом должны быть соблюдены два основных принципа.
1. В каждой следующей группе необходимо менять порядок представления концепций для того, чтобы воздействие порядка их обсуждения не повлияло на итоговый результат. Если имеется четыре концепции, то желательно рассматривать их по меньшей мере в четырех комбинациях таким образом, чтобы каждая из них могла быть рассмотрена первой, второй, третьей и четвертой.
2. В любом случае важно, чтобы каждая концепция была хотя бы один раз представлена первой. Это необходимо по той причине, что пока идея является новой для участников, она вызывает с их стороны свежий взгляд и свежую реакцию. Все последующие концепции будут уже «загрязнены» представлениями о предыдущих, независимо от усилий, направленных на то, чтобы представить каждую из них как совершенно отличную от других.
Представление первой концепции. Лучшим способом представления участникам первой концепции является сообщение о том, что они сейчас увидят некое забавное объявление по поводу новой продукции. Следует подчеркнуть, что при этом не должен присутствовать мотив рекламировать эту продукцию. Представление концепции должно быть только средством донесения до участников ее сути. Участников обсуждения следует попросить поменьше реагировать на качество графического изображения, а в большей степени выразить свое отношение к основной идее концепции. В ходе представления концепции необходимо, чтобы участники не высказывались на какие-либо другие темы.
Эффективным способом оценки реакции группы на предложенную концепцию является выявление полярных точек зрения, имеющих место в данной группе. Это может быть осуществлено путем прямого поочередного опроса участников либо с помощью письменной расстановки рангов заинтересованности (например, по пятибалльной шкале). После выявления участников, имеющих диаметрально противоположные точки зрения, остальных участников просят указать их место в спектре выявленных интересов, чтобы модератор мог оценить отношение группы в целом. Как только участники дискуссии указали рейтинг своего мнения, модератор опять должен вернуться к тем, кто выразил крайние противоположные точки зрения, и выяснить у них причину такой позиции. Целью обсуждения является выявление тех элементов рассматриваемой концепции, которые порождают основную часть экстремальных полярных мнений, выраженных в группе. Модератор должен использовать противоположные позиции для дополнительного углубления в понимании положительных и отрицательных аспектов концепции. Важно, чтобы модератор обеспечил в ходе дискуссии выявление причин того, почему одни участники группы оценили предложенную концепцию положительно, другие - отрицательно, а кто-то никак не оценил. Обсуждение концепции, первой предложенной к рассмотрению, должно продолжаться столько времени, сколько группа способна выдавать значимую информацию. Наиболее богатая информация относительно предложенной концепции обычно поступает в ходе первого представления. Следовательно, обсуждение по первому представлению необходимо продолжать до тех пор, пока оно продуктивно.
Представление второй концепции. После того, как обсуждение первой концепции завершено, группе может быть представлена вторая концепция. Предваряя показ второй концепции, модератор должен убрать из поля зрения участников все, что касается первой концепции. Это поможет создать ситуацию «чистого листа» для последующего обсуждения. Далее следует сообщить группе о том, что она должна будет рассмотреть вторую концепцию продукции, которую необходимо воспринимать независимо от первой. Несмотря на то, что большинство участников будут отдавать себе отчет в том, что вторая идея есть вариация первой, такое сообщение должно минимизировать влияние первой концепции на обсуждение второй в той мере, в какой это вообще возможно.
Так как наиболее подробная информация обычно бывает получена во время представления первой концепции, обсуждение второй концепции, как правило, бывает намного короче.
По завершении обсуждения второй концепции проводится сравнительная оценка. Для достижения большей глубины обсуждения наглядное пособие по первой концепции должно быть опять выставлено перед группой, но на этот раз вместе со второй. При этом необходимо спросить участников (посредством записей или поднятия рук), какую концепцию для себя они считают более привлекательной. Выявляя противоположные точки зрения, модератор использует их для изучения возможных мотивов предпочтения одной концепции по сравнению с другой. Данная часть обсуждения является весьма ценной, так как обычно обеспечивает глубокое проникновение в сравнительные преимущества и недостатки представленных двух концепций.
Представление третьей и последующих концепций. Процедура представления последующих концепций идентична той, которая была разработана для второй концепции. Завершение обсуждения каждой концепции сопровождается сравнением ее с одной из предыдущих. Как правило, сравнение производится либо с первой концепцией, либо с той, которая вызвала наибольшую положительную реакцию. Эта процедура используется для того, чтобы помочь модератору и наблюдателям от организации-заказчика определить наиболее важные сильные и слабые стороны каждой концепции, а также для определения того, какая идея является наиболее привлекательной для данной группы.
Завершающая часть. После обсуждения в группе всех концепций следует перейти к финальной части данного обсуждения. Цели этого этапа:
1. Определить наиболее привлекательные концепции из представленных к обсуждению.
2. Понять, какие элементы представленных к обсуждению концепций обладают наибольшей привлекательностью.
3. Добиться от участников итоговой оценки обсуждаемых концепций.
4. Определить, существуют ли какие-нибудь спорные вопросы, которые необходимо было обсудить, но которые не вошли в обсуждение.
Завершающая часть начинается с того, что все рассмотренные концепции вновь выставляются в поле зрения участников для итогового обсуждения. Затем необходимо попросить участников кратко высказать или записать свое отношение - что, по их мнению, явилось наиболее привлекательной идеей, увиденной ими в ходе представления обследуемого вида продукции. Эта часть обсуждения должна концентрироваться на получении мнений участников относительно наиболее важной резюмирующей информации по поводу основных вопросов, интересующих заказчика. Например, если группа была проведена с целью изучения средств для мытья окон, то на заключительной стадии проведения группы можно попросить участников сообщить их мнения о трех наиболее существенных проблемах, которые они хотели бы решить в вопросе мытья окон. Одновременно модератор может предложить представителям заказчика определить еще какие-либо вопросы, какие они хотели бы выяснить, включая дополнительные области обследуемого предмета, которые необходимо обсудить, а также конкретные вопросы, которые заказчики желали бы задать конкретным участникам обсуждения, чтобы понять, почему они реагировали именно таким образом на те или иные конкретные аспекты представленных концепций.
Контроль над предвзятостью модератора
Гибкость и свобода действий, которыми обладает модератор фокус-группы, является обоюдоострым средством. Позитивный аспект состоит в том, что не связанный жесткими ограничениями формального вопросника квалифицированный модератор может конструктивно использовать эту свободу для того, чтобы максимально способствовать проявлению достоинств, связанных со спонтанностью обсуждения и эффектами групповой динамики. Конкретно это проявляется в том, что он оставляет без внимания те высказывания, которые противоречат общему курсу обсуждения и фокусирует дискуссию на тех аспектах, которые, с его точки зрения, в наибольшей степени соответствуют целям исследования. Вместе с тем указанная свобода, являющаяся существенным благом в работе модератора, создает риск потери объективности и внесения искажений. Причины возникновения предвзятостей были детально проанализированы в статье Ф. Кеннеди «Фокус-групповое интервью и предвзятость модератора», написанной еще в середине 70-х гг. ХХ в. и ныне считающейся классической.
С самого начала следует понимать, что ни один модератор не может быть полностью объективным. Случаи сознательной предвзятости мы в данном разделе не рассматриваем, поскольку они являются грубым нарушением профессиональной этики, т.е. представляют собой этическую, а не методическую проблему. Однако источником предвзятости могут быть подсознательные или плохо осознаваемые мотивы, которые в той или иной форме могут проявляться на всем протяжении фокус-группового исследования. Основным средством борьбы с предвзятостью является осознание ее психологических истоков. Данный вид рефлексии является еще одним аспектом работы модератора, в котором весьма полезной является квалификация клинического психолога. Если истоки предвзятости не осознаются, их воздействие на группу и на результаты дискуссии становится бесконтрольным, что существенно увеличивает риск получения необъективных результатов.
Предвзятость может возникнуть на любой стадии исследования, начиная с разработки вопросника и заканчивая интерпретацией результатов, однако наибольшие возможности для проявления подсознательных смещений чаще всего появляются при динамическом проведении групп, где нет времени, чтобы осознать или выработать свое отношение к объективности каждого вопроса, комментария, учесть нюансы языка или жеста.
В литературе обычно называют четыре основных фактора, которые могут стать источниками предвзятого поведения модератора.
1. Влияние личности модератора, т.е. общечеловеческая предрасположенность к тому, чтобы благосклонно принимать и усиливать выражение тех точек зрения, которые соответствуют собственным мнениям модератора.
2. Предрасположенность к благоприятному восприятию и поддержке тех точек зрения, которые совпадают с точкой зрения заказчика.
3. Предрасположенность к неодинаковому восприятию высказываний симпатичных и несимпатичных респондентов.
4. Предрасположенность к благоприятному восприятию и поддержке тех точек зрения, которые внутренне последовательны.
Рассмотрим по порядку каждый из этих потенциальных источников предвзятости и формы их проявления.
Личная предвзятость модератора. Как плохому, так и хорошему модератору свойствен определенный персональный и профессиональный опыт, вера в ранее воспринятые идеи, эмоциональный базис, который определяет индивидуальность каждого человека. Люди воспринимают и интерпретируют новый опыт с точки зрения их прошлого опыта. Вследствие этого все мы находимся под мощным давлением поиска внутренней совместимости наших ранее сформировавшихся представлений с тем, что видим и слышим в текущий момент. В результате возникает тенденция - встречать диссонирующие мнения, по меньшей мере, с невниманием, а по большей - с беспокойством или с неприятием. Таким образом, различие между хорошим и плохим модератором определяется не отсутствием предвзятости, а:
а) осознанием того, что предвзятость существует;
б) осознанием силы этой предвзятости и пониманием того, насколько тонко ее элементы могут влиять на ход групповых обсуждений.
Сказанное не следует интерпретировать таким образом, что прошлый профессиональный и обыденный опыт модератора, а также его личностные черты являются деструктивными факторами. Напротив, на всех этапах работы от разработки вопросника и до анализа результатов от исследователя требуется конструктивное использование предчувствий, догадок, прошлого опыта и прогнозных гипотез. Вместе с тем роль модератора требует определенных усилий для того, чтобы осознавать собственные предвзятые мнения, предположения и наперед принятые суждения с тем, чтобы эти потенциальные источники искажений находились под непрестанным контролем. В качестве лучшего противоядия для устранения предвзятости модератора можно привести старую сентенцию «познай самого себя».
Факторы искажения представляют собой тонкие подсознательные внесения предвзятостей, которые являются наиболее опасными, поскольку обычно даже опытные модераторы (а тем более заказчики, в большинстве своем психологически не обученные) не могут их отследить. Это случается по той причине, что модератор не может до конца распрощаться с собственным самодовольством и сосредоточить усилия, необходимые для постоянного самоконтроля и самоанализа.
Предвзятость, возникающая из контактов с заказчиками. Вероятно, в рыночных обследованиях нет других областей, в которых существовал бы больший рабочий контакт между заказчиком и исследователем, чем при проведении обследования методом групповых интервью, когда заказчик делится с модератором своими наблюдениями, мыслями, интерпретациями и эмоциями. Частые рабочие связи между заказчиком и модератором в течение всего цикла исследований имеют, конечно, важное значение. Они побуждают модератора к более глубокому пониманию основных целей исследования и позволяют ему строить свою работу в соответствии с ними. Более того, заказчик и модератор, работая вместе, могут совместно решить изменить фокусировку исследования, т.е. в полной мере воспользоваться преимуществами гибкости данной техники.
Хотя тесные рабочие контакты заказчика и исследователя полезны и необходимы, одним из последствий таких контактов является то, что влияние на модератора надежд, опасений, стремлений, предвзятостей заказчика часто становится слишком заметным. У модератора возникает искреннее желание написать отчет, в котором с убежденностью говорилось бы, что новая концепция продукта имеет большие достоинства, что новая рекламная тема отвечает потребительским нуждам, и что исследуемые концепции полностью соответствуют важному рыночному сегменту. Модератор может также чистосердечно разделять с заказчиком чувство досады, если представленное для обсуждения рекламное или маркетинговое решение встречается откровенно неблагоприятно.
Конструктивным мотивом, помогающим модератору преодолеть личностное влияние заказчика, является моральная награда за то, что он помог ему объективно взглянуть на ситуацию и, возможно, увести от края пропасти. Часто этот процесс бывает весьма мучительным как для модератора, так и для заказчика.
Наряду с подсознательным стремлением быть приятным заказчику существует и прямо противоположный тип предвзятости, связанный с порочным наслаждением от представления негативной информации. Помимо стремления «подставить подножку» чужому эгоцентризму, модератор может использовать подобный негативизм для доказывания ценности групповой процедуры, а также для демонстрации того, что техника фокус-групп и, соответственно, сам исследователь являются необходимыми для «выживания заказчика». Основной способ осуществить последнюю цель - это, конечно, искусственное раздувание недостатков. Возможно, некоторые модераторы поддаются такому соблазну.
Для психологически обученного модератора описанные психические явления очевидны и обычно держатся под контролем. Все же конструктивное стремление увести заказчика от края пропасти следует отличать от эксгибиционистского стремления унизить заказчика или персонал его фирмы.
Предвзятость, возникающая из контактов с респондентами. Этот тип предвзятости может возникнуть из непроизвольных симпатий и антипатий, которые часто взаимно возникают между модератором и отдельными респондентами.
Непроизвольные симпатии, возможно, являются нечастым источником искажений, но их влияние плохо поддается рефлексии. Источниками симпатий являются внешность человека, манеры его поведения, а также специфичное чувство взаимности, которое его усиливает. Не всегда, но часто источником симпатий, возникающих в группах, является элемент бессознательной сексуальной игры. Следует пояснить, что явные проявления сексуальной игры или игры на иных влечениях легко отслеживаются опытным модератором и адекватно воспринимаются им как мешающий фактор. Однако если такая игра проявляется в виде хороших манер, в активном участии, сочетающемся с безупречным соблюдением дисциплины, вдохновенной и искренней интонации, и получает подкрепление со стороны привлекательной внешности, то модератор порой не в силах противостоять желанию поддержать точку зрения, высказываемую столь приятным человеком.
Противоположную крайность представляет неприятный участник с непривлекательной или неряшливой внешностью, не умеющий себя вести, выполняющий одну из описанных выше деструктивных ролей. В этих случаях объективно необходимые действия модератора по сдерживанию деструктивного поведения могут быть бессознательно усилены возникающей личной неприязнью. Модератору, безусловно, хочется выключить такого человека из обсуждения, но это желание следует держать под контролем. Личные недостатки респондентов или неприязнь к ним не должны преуменьшать возможную ценность их вклада. Любой участник является представителем рынка, и его взгляды необходимо терпеливо выявлять. Довольно часто возникает соблазн принимать взгляды приятных и активных респондентов и отвергать высказывания неприятных и скучных. Модераторы, аналитики и наблюдатели должны настойчиво противостоять этому желанию, если они хотят получить объективные результаты.
Если проявление приятных и неприятных личностей в группах является стохастическим процессом, то их влияние само собой «погасится» при проведении нескольких групп. Однако весьма вероятной представляется гипотеза, что «приятность» и, особенно, «неприятность» респондентов может коррелировать с их рыночным поведением. В этом случае фактор личной симпатии может стать важным источником искажения.
Предвзятость, возникающая из стремления к логической последовательности. Источником этого фактора искажений являются не подсознательные влечения, а неосознаваемые. Интел-лектуальные механизмы, на основе которых создаются и обдумываются концепции.
Бессознательное давление, приводящее к возникновению предвзятости в обсуждениях, является наиболее мощным на последних стадиях исследования, особенно если результаты предшествующих стадий отличаются высокой последовательностью.
Когда в группе возникает реакция, которая грозит разрушить заранее ожидаемые и уже оформившиеся после начальных этапов результаты, подсознательный импульс направлен на то, чтобы пресечь такую реакцию в корне или, в качестве последнего средства, расстроить проведение таких групп или отказаться от них как от нетипичных. Хороший модератор знает, конечно, что появляющиеся непоследовательности часто приводят к неожиданным выводам. Следовательно, они при ближайшем рассмотрении могут быть замаскированным благом. Непоследовательности и парадоксы могут быть полезны, т.к. они сигнализируют о том, что проблемы являются более сложными, чем первоначально воспринимались, а также о том, что требуется дополнительная работа. Однако, несмотря на готовность интеллекта принять такие непоследовательности, возникает и подсознательное противодействие, направленное на то, чтобы искусственно создать логическое соответствие или последовательность результатов. Подсознательно давление, порождающее предвзятость, определяется желанием, чтобы каждое сообщение соответствовало полученным ранее в других группах.
Формы проявления предвзятости. Предвзятое отношение модератора выражается в своего рода технических приемах, влекущих за собой смещение результатов. Эти приемы выражаются в усилиях по стимулированию желаемых высказываний и в стремлении подавить выражение не-желаемых, т.е. тех, которые входят в диссонанс с ожиданиями или надеждами модератора.
Ф. Кеннеди приводит следующий список приемов оказания давления на группу:
- наиболее часто предвзятость выражается в приветственных и благоприятных комментариях модератора, сопровождаемых кивками признательности, улыбками или усиливающими жестами, в то время как ответами на нежелательные высказывания являются индифферентность, недоуменные взгляды или движения, которые выражают негативизм;
- в выраженном терпении, позволении и побуждении лиц, которые, преодолевая трудности, выражают словами благоприятные мысли, и в отказе в такой помощи тем лицам, которые пытаются выразить позицию, являющуюся нежелательной для модератора;
- обращение с наводящими вопросами к тем лицам, которые поддерживают благоприятные точки зрения, и игнорирование тех лиц, которые, по всей вероятности, поддерживают неблагоприятные точки зрения;
- обращение с целыми сериями вопросов к респондентам, благоприятно настроенным, с тем, чтобы их точки зрения создали набор прецедентообразных высказываний, которые составят основу для последующих вопросов;
- отказ от исследования противоположных мнений, в которых выражаются неблагоприятные мысли и углубленное исследование благоприятных;
- позволение отойти от контекста обсуждения лицам, дающим благоприятные комментарии, и не позволение того же лицам, выражающим неблагоприятные («мы поговорим об этом позже»);
- периодическое предвзятое подытоживание позиции группы и «опускание» неблагоприятных точек зрения;
- использование своего обаяния или шарма таким образом, чтобы респонденты желали поддерживать позицию модератора, которую он бессознательно ретранслирует на ту, которую желает услышать;
- разрушение взаимопонимания в группе, когда ее просят оценить конкурирующий продукт или рекламу таким образом, чтобы группа их отвергла.
Эти примеры являются простой иллюстрацией большого числа способов, которыми предвзятость может быть привнесена в обсуждение. Мы должны отметить, что эти технические приемы при их хорошем осуществлении могут оказаться вполне успешными для достижения своих целей, а именно - искажения результатов.
Как правило, респонденты бывают достаточно чувствительными по отношению к явным и скрытым сигналам, которые свидетельствуют о том, что модератор необъективен, т.е. в той или иной степени преследует свои личные цели. Как только группа осознает наличие у модератора подсознательных мотиваций, направленных на появление предвзятости, качество обсуждения сразу снижается. Осознавая то, что модератор желает услышать, респонденты различным образом реагируют на этот этап психологического «выкручивания рук». Некоторые из них поддаются этой игре, другие пребывают в молчании, третьи упрямятся или хмурятся, выражая этим свое неодобрение к психологической нечестности. Наконец, четвертые желают получить полное удовольствие от мести, пытаясь "утопить" модератора, а также благоволящих к нему лиц, невзирая на то, что последние могут искренне чувствовать и выражать свое мнение относительно предмета, подлежащего обсуждению. Так или иначе, групповой процесс нарушается, и объективных результатов от него уже ждать нельзя.
Противодействие предвзятости. Ф. Кеннеди дает следующие рекомендации модераторам для противодействия описанным выше видам предвзятости:
- необходимо осознавать потенциальную опасность подсознательных предвзятостей еще в самом начале работы. До того, как исследование началось, модератору следует понять собственные ожидания. Стремясь к осознанию источников предвзятости, модератор работает объективно;
- необходимо развивать чувствительность к своим собственным ощущениям в течение всего цикла заседаний. Нужно фиксировать, когда и кто вызывает ощущение недовольства, некомфортности, беспокойства, скуки, расстройства, а кто - успокоение и удовлетворенность. Необходимо также отрефлексировать, как эти непроизвольные реакции транслируются группе;
- если заседание проводится с применением видеозаписи, то последующий ее просмотр является хорошим способом научиться быть чувствительным не только к содержанию, но и к образцам взаимодействия, а также к конкретным проявлениям неосознанных предвзятостей с вашей стороны. Следует выделить время и предпринять усилия, чтобы проанализировать собственное поведение, время от времени просматривая видеозапись;
- в ходе исследования не следует демонстрировать заказчику способности в интерпретации или знания, касающиеся маркетинга. Время для проведения синтеза, анализа и написания выводов наступит после окончания последнего заседания. Этот этап не должен начинаться раньше времени;
- нужно проявлять повышенное внимание к тем моментам обсуждений, когда возникали непоследовательности. Фиксация непоследовательностей выводит мысль на другой уровень абстракции или переключает ум на новые данные в направлении неожиданных полезных выводов;
- хотя для этого и требуется смелость, иногда бывает полезным по окончании заседания группы организовать краткое обсуждение с респондентами, откровенно спрашивая, все ли они имели полную возможность выразить свое мнение или какие-либо их точки зрения не нашли своего выражения. Не заметили ли также респонденты каких-либо ситуаций, в которых проявились персональные предвзятости модератора;
- необходимо осознавать тот факт, что если личные ожидания или гипотезы исследователя являются обоснованными, то они могут «за себя постоять» в ходе любой дискуссии. Поэтому следует обеспечить полную свободу для выражения противоположных мнений, которые необходимо исследовать. Таким образом, возникнет гораздо более обоснованный фундамент для оценки и документирования выводов.
Подытоживая сказанное, следует отметить, что хотя потенциальная опасность возникновения предвзятости модератора является вполне реальной, этот риск снижается, если и заказчик, и модератор осознают наличие данной проблемы и предпринимают усилия для того, чтобы не допустить ее проявления. В конечном счете, правдивые факты достаточно упрямы, и обычно они заставляют себя услышать. Даже у минимально подготовленных модераторов предвзятость, как правило, не приводит к появлению кардинально неправильных выводов, но она может привести к неполноценному использованию техники, которая предоставляет так много уникальных возможностей тем, кто правильно ее использует.
Завершение группового интервью
Завершение группового интервью имеет содержательный, организационный и этический аспекты. Эти аспекты, особенно первый, могут существенно варьироваться в зависимости от персонального стиля модератора и от традиций той исследовательской школы, к которой он принадлежит.
С содержательной точки зрения, большинство исследователей считают целесообразным проведение в той или иной форме финального резюме. К примеру, модератор может кратко суммировать основные точки зрения и предложить каждому участнику их прокомментировать. Близкий к этому, но, с методической точки зрения, несколько иной подход состоит в том, чтобы предложить участникам самим подвести итог обсуждения и, в частности, высказать те мысли, которые им не удалось выразить в ходе основной части обсуждения.
Выбор финальной стратегии во многом определяется имеющимся запасом времени. Если время жестко ограничено, например, в связи с запланированным проведением следующей группы, модератор может предоставить каждому участнику возможность сказать не более двух-трех завершающих фраз, причем следует иметь в виду, что и при таком жестком регламенте данная процедура займет около 5 минут, не считая последующих организационных затрат времени, которые также составят около 5 минут. Если время позволяет, и люди не спешат расходиться, можно позволить им поговорить уже в неформальной обстановке. Весьма часто в ходе таких неформальных бесед высказываются ценные мысли. Однако в маркетинговых исследованиях, которые организованы по принципу поточного производства, «лишнего» времени, как правило, не бывает. В связи с этим организационная проблема, стоящая перед модератором, часто состоит не в том, чтобы задержать участников для дальнейшего разговора, а в том, чтобы, не оскорбляя их чувств и не нарушая приличий, заставить поскорее разойтись, причем в некоторых случаях это бывает весьма непростой задачей, поскольку часть участников может испытывать непреодолимое желание продолжить беседу.
Финальная часть фокус-группы нацелена на то, чтобы отпустить людей в хорошем настроении, создать у них позитивное эмоциональное отношение к процессу фокус-группового исследования и, возможно, к заказчику (в том случае, когда компания-заказчик названа участникам).
По завершении обсуждения модератор осуществляет следующие действия:
1. Благодарит каждого респондента за участие в обсуждении и высказывает надежду, что они все вместе хорошо провели время.
2. Объясняет группе, если это необходимо, что за пределами комнаты заседания могут находиться люди, которые примут участие в следующем заседании, и что очень важно, чтобы участники этой группы не говорили с ними о прошедшем заседании.
3. Объясняет участникам, куда им обратиться, чтобы получить оплату.
С этого момента заседание группы завершено, и участникам предлагается покинуть комнату заседания. Для модератора же и представителей заказчика этот момент является началом стадии обсуждения проведения группы.
Одна из методических рекомендаций, направленная на получение более полной информации, состоит в том, чтобы спустя сутки обзвонить всех респондентов и предложить им высказать по поводу предмета обсуждения те мысли, которые пришли им в голову уже после окончания группы. С методической точки зрения, этот прием весьма эффективен, поскольку «отстоявшиеся» мнения часто содержат определенные уточнения или корректировки к тому, что было сказано. Вместе с тем в практике маркетинговых исследований такой прием используется редко. Причина состоит в том, что эта процедура усложняет и удорожает исследование. Общий объем текстовых расшифровок после «обзвонки» вполне может увеличиться на 50%, поскольку респонденты, не-сдерживаемые противодействием группы, часто дают хотя и относящиеся к делу, но пространные ответы. Помимо прямых дополнительных затрат на обзвонку и расшифровку ее результатов, возрастание объема первичного материала увеличивает нагрузку на аналитика, что также может потребовать дополнительной оплаты. Сегодня при проведении маркетинговых фокус-групп доминирует мнение, что приращения информации в результате «обзвонки» не окупают связанных с ними дополнительных затрат, однако в будущем эта точка зрения может измениться.
Участие наблюдателей
Необходимость присутствия наблюдателей. В тех странах, где проведение фокус-групп приобрело промышленные масштабы и стало неотъемлемым элементом формирования маркетин-говых стратегий, присутствие заказчиков, наблюдающих за ходом обсуждения из-за полупрозрач-ного зеркала, считается необходимым для полноценного восприятия и осмысления результатов фокус-групповых обсуждений. Существуют две основные причины. Первая заключается в том, что, по общему мнению, наблюдение группы посредством видеозаписи не создает полноценного эффекта участия. Одно из объяснений такого различия в восприятии состоит в том, что наблюдение за фокус-группой - это не развлечение, а тяжелая работа. Разумеется, к этой работе, как и к любой другой, можно отнестись несерьезно. В литературе и в устных рассказах модераторов довольно часто возникают жалобы на случаи несерьезного отношения представителей заказчиков к их работе в качестве наблюдателей (последнее, в частности, может выражаться в употреблении алкоголя).
Серьезно настроенный наблюдатель к концу заседания устает, может быть, не меньше модератора, поскольку пассивная работа, требующая высокой концентрации внимания, является не менее утомительной, чем активная. Работа модератора во многих отношениях трудна, но ее плюс по сравнению с работой наблюдателя состоит в том, что он не должен прилагать специальные усилия к тому, чтобы мысленно не отвлекаться от дискуссии. Для наблюдателей проблема сохранения внимания, противодействие ощущению монотонности является одной из центральных. При просмотре видеозаписей групповых обсуждений этот эффект, по-видимому, заметно усиливается. Это и является причиной того, что, судя по многочисленным свидетельствам, видеозаписи, затребованные заказчиком, очень часто никем не просматриваются. Некоторые исследователи рекомендуют создавать на основе видеозаписей краткий иллюстративный видеофильм, который может быть использован как на устной презентации, так и в качестве приложения к отчету. В США практика демонстраций заказчику кратких видео-монтажей, кажется, начинает получать широкое распространение, однако создание таких монтажей приводит к ощутимому удорожанию исследования.
Таким образом, первая причина необходимости присутствия наблюдателей за полупроз-рачным зеркалом связана с более эффективным восприятием первичной маркетинговой информации, высказываемой участниками групп. Тем не менее, если группа проводится в неприспособленном помещении, наблюдатели все равно принимают участие в ее работе либо посредством прямой видеотрансляции, либо находясь непосредственно в комнате для заседаний на некотором отдалении от круглого стола. Это связано со второй причиной, а именно - с общепризнанной необходимостью обмена впечатлениями между модератором и наблюдателями "по свежим следам" только что проведенной группы.
Определение надлежащих лиц. Определение круга лиц, которым необходимо присутствовать на заседании группы в качестве наблюдателей, является правом заказчика, однако модератор, как профессионал, должен высказать свои рекомендации, которые, как правило, принимаются во внимание.
Общее число наблюдателей, как правило, невелико, и обычно колеблется в диапазоне от 3 до 6 человек. Это, разумеется, не обязательное методическое правило, а скорее общепринятая практика, поскольку не существует явных ограничений на увеличение их числа. Тем не менее такая практика подкреплена определенными аргументами. Во-первых, реальное число лиц, принимающих решения в конкретном маркетинговом проекте, редко превышает б человек. Увеличение этого числа часто свидетельствует лишь о бюрократическом подходе к их назначению. Во-вторых, практика показывает, что большое число наблюдателей мешают друг другу. Продуктивно обмениваться мнениями по ходу дискуссии, не отвлекаясь от нее, могут, по-видимому, не более трех человек, причем при условии достаточно строгой внутренней дисциплины каждого. Шесть человек могут позволить себе лишь обмен редкими и краткими репликами. Требования к дисциплине в этом случае сильно возрастают, поэтому желательно, чтобы кто-то из присутствующих официально был назначен старшим. При большом числе наблюдателей должно обеспечиваться либо полное молчание всех, либо должно быть оговорено, что правом комментариев и подачи реплик обладают не более трех-четырех человек. Наконец, третья причина нецелесообразности увеличения числа наблюдателей состоит в том, что последующее обсуждение с модератором становится непродуктивным.
Определение того, кого следует пригласить, зависит от природы исследуемого объекта и культуры организации-заказчика. В основном среди потенциально возможных наблюдателей на заседаниях фокус-групп имеются три категории лиц:
1. Члены проектной группы, для которых будут проводиться заседания фокус-групп. Сюда могут входить не только лица организации-заказчика, но и другие категории лиц, такие как консультанты или работники рекламных агентств.
2. Исполнительный персонал из организации заказчика. К этой категории относятся менеджеры, которые будут отвечать за реализацию проекта в случае его принятия, а также прочие сотрудники организации-заказчика, которые должны быть включены в связи с их конкретной работой над данном проектом, такие как проектирующие инженеры, научно-исследовательский и опытно-конструкторский персонал, консультанты по упаковке и т.п.
В большинстве случаев решение относительно того, кого следует включить в число лиц, названных в первом пункте, не вызывает затруднений. Затруднение вызывает вопрос, кого следует пригласить из группы исполнителей. Среди прочих соображений важным отборочным критерием в этом случае может являться степень желания данного менеджера или инженера быть включенным в число наблюдателей. Далее, если в основе идеи исследования лежит просто желание дать основные стратегические направления проектной группе, то в таком случае может и не возникать особой необходимости в присутствии исполнителей на заседаниях групп. Если же, с другой стороны, существует заинтересованность в повышении информированности исполнителей по данному проекту, то осуществить такую задачу без личного их участия на заседаниях фокус-групп будет очень трудно.
3. Наиболее сложным является вопрос о целесообразности присутствия на заседании фокус-групп узких специалистов. Их привлечение зависит от конкретных нужд данного проекта.
Инструктаж наблюдателей. Исследователь должен быть уверен в том, что присутствующие на заседании наблюдатели подготовлены для того, чтобы эффективно участвовать в нем. Следовательно, должен проводиться краткий инструктаж со всеми лицами, которые должны будут присутствовать на заседании. Основные цели инструктажа состоят в следующем.
1. Путем разъяснения необходимо помочь наблюдателям извлечь максимум информации из заседаний групп, на которых они будут присутствовать.
2. Наблюдателям следует сообщить правила проведения группы, имеющие значение для наблюдателей.
3. Нужно обеспечить понимание наблюдателями того, какая информация ожидается от проведения данного заседания группы.
4. Наконец, наблюдателям необходимо дать краткую характеристику группы. Это позволит им более эффективно участвовать в обсуждении, планируемом после проведения группы.
Инструктаж наблюдателей обычно состоит из двух частей - введения и разъяснения содержания группового интервью.
1. Введение. Эта часть инструктажа включает в себя следующие элементы:
- представление всех участников. Глава проекта (это может быть модератор или другое лицо) должен обеспечить наблюдателей информацией о том, кем являются другие присутствующие и почему они включены в группу наблюдателей, чтобы они не тратили умственную энергию для выяснения этого вопроса в то время, когда они должны следить за дискуссией;
- представление модератора. Модератор должен представиться, или его следует представить и дать основные сведения о нем. Такое представление помогает создать доверительное отношение к модератору и позволяет присутствующим высказать мнение о планируемом содержании обсуждения;
- изложение целей. Необходимо описать цели обсуждения в окончательном виде. Это описание должно включать в себя краткое объяснение причин, по которым решено проводить фокус-группы, и результата, который ожидается от их проведения;
- обзор исследовательской программы. Необходимо разъяснить, какое место занимают фокус-группы в общем проекте. В частности, наблюдатели должны уяснить, как много фокус-групп будет проведено в рамках данной серии заседаний, где они будут проводиться, какие дополни-тельные исследования планируются после этого, и какой результат ожидается от всей исследовательской программы;
- описание респондентов. Желательно в процессе представления описать характеристики респондентов и причины, по которым данная социальная группа сочтена наиболее подходящей для исследования.
2. Разъяснение содержания. Цель этого разъяснения состоит в обеспечении понимания наблюдателями, какой круг вопросов планируется охватить в процессе заседания групп. Многие из наблюдателей (если не большинство) к моменту проведения инструктажа могут быть уже в той или иной мере ознакомлены с программой и планом обсуждения, но, тем не менее, целесообразно ознакомить их с окончательным содержанием этих документов. Данный этап инструктажа включает в себя:
- описание плана обсуждения и комментарий к нему;
- обсуждение внешних стимулов. Наблюдателям должны быть продемонстрированы все внешние стимулы, которые будут использованы в заседаниях групп, и даны объяснения по поводу того, как они будут использованы;
- обзор любых необычных технических приемов, которые планируется использовать для получения необходимой информации. Например, если план обсуждения предполагает применение прожективной техники, то целесообразно объяснить это наблюдателям до начала заседания, чтобы они понимали, что происходит.
После ознакомления с планом обсуждения наблюдателям представляется возможность задать вопросы, чтобы убедиться в ясности понимания, какую информацию ожидается получить в ходе заседания данной группы, и каковы методы, используемые для получения этой информации.
Связь наблюдателей с модераторам. Одно из важных преимуществ метода фокус-групп состоит в том, что наблюдатели в оперативном порядке могут передать модератору просьбу задать группе дополнительные вопросы, не предусмотренные заранее разработанным планом. Для внимательного и заинтересованного заказчика это является весьма ценной возможностью. Вместе с тем любое преимущество имеет свою оборотную сторону. Вопросы, задаваемые слишком часто, либо не по существу дела, либо методически неправомерные, либо, наконец, порождаемые мотивациями, далекими от стремления изучить проблему по существу, могут очень сильно затруднить работу модератора, а это незамедлительно скажется на ее эффективности.
С технической точки зрения, связь наблюдателей с модератором может быть осуществлена двояким способом. Во-первых, современная аппаратура легко позволяет установить селекторную связь. Этот способ часто используется на практике, но его применение связано с определенными проблемами. Установка селекторного громкоговорителя, озвучивающего вопросы наблюдателей для всей группы, пугает респондентов и обычно считается нежелательной. Дело в том, что респонденты, хотя они и предупреждены о наличии наблюдателей, как бы забывают о них в ходе дискуссии. Громко заданный по селектору вопрос, особенно, если он прозвучал без предупреждения, является напоминанием, что респонденты находятся в помещении не одни. Если громкоговорящий селектор все же используется, связь должна быть организована таким образом, чтобы модератор мог произнести следующее предупреждение: «Внимание! Наши коллеги-наблюдатели просят кое-что уточнить».
Альтернативой громкоговорящему селектору является наушник, о назначении которого, в зависимости от персонального стиля модератора, можно сообщать или не сообщать респондентам. Если о назначении наушника не сообщено, модератор должен выдерживать соответствующий стиль, т.е. в те моменты, когда наушник заговорит, выражение лица модератора не должно становиться отсутствующим или слушающим некий «внутренний голос». Важным техническим элементом селекторной связи является система, позволяющая наблюдателю подать модератору зрительный или звуковой сигнал о желании задать вопрос, а модератору подать ответный сигнал о готовности его выслушать. Внезапный шепот в наушнике сильно сбивает модератора. Иногда, если дискуссия хорошо «разогрелась» и осуществляется в автономном режиме, респонденты могут этого не заметить, однако наблюдатель не может адекватно оценить степень удачности момента, когда он хочет задать вопрос.
Наблюдатели не должны мешать работе группы частыми комментариями или обращениями к модератору. Порой они надоедают модератору своими вопросами по интересующим их темам, которые, по их мнению, необходимо «прозондировать» до окончания группы. Такое беспокойство со стороны наблюдателей очень мешает модератору и вредит группе в целом. Наблюдателю предпочтительнее записывать вопросы, которые приходят ему в голову, и в письменном виде пересылать их модератору незадолго до окончания группы. Многие модераторы дают знать наблюдателям, что они готовы закончить работу группы, и в этот момент можно отправить записку, или сам модератор, дав группе трехминутное письменное задание, может пройти в комнату для наблюдения за окончательными инструкциями. Довольно часто наблюдатели обнаруживают, что многие вопросы, которые они записали, не могут быть выяснены до окончания группы даже опытным модератором.
В прошлые годы модераторов часто просили надевать наушники для получения указаний от заказчиков во время проведения группы. Однако многие модераторы нашли это для себя неприемлемым и решительно отказались от такой процедуры.
В любом случае наблюдатели должны стремиться к тому, чтобы вопросы или предложения, задаваемые модератору, были четкими и ясными, т.е. чтобы модератор был способен сразу понять их смысл, не прерывая работу группы. Неясный (или неразборчивый) вопрос требует от модератора времени для осмысления его значения, что вынудит его либо отключиться от работы группы, либо проигнорировать данный вопрос. И то, и другое, конечно, нежелательно.
Далее важно, чтобы указание на вопрос или тему, которую необходимо обсудить, отражало общее мнение наблюдателей относительно цели исследования. В ряде случаев предложение, касающееся усиленного акцента или глубокого обсуждения какого-то вопроса, посылаемое из наблюдательной комнаты, не отражает полного согласия между всеми наблюдателями. В результате иногда получалось, что группа выполняла директивы только одного человека, не являющегося ключевой фигурой, и не отвечала требованиям остальных.
Учитывая описанные выше трудности, многие исследователи рекомендуют заранее оговорить регламент, которому должны следовать наблюдатели при передаче модератору просьбы задать группе тот или иной вопрос. Например, может быть оговорено, что общее число вопросов не может превышать четырех или пяти, и они могут быть заданы не ранее, чем через 45 минут после начала группы, причем желательно придержать их под самый конец заседания. Разумеется, договоры такого типа не являются обязательным методическим требованием. Некоторые модераторы настолько уверены в своих силах, что не считают нужным существенно ограничивать наблюдателей в количестве задаваемых ими вопросов.
Одним из возможных путей передачи группе вопросов заказчика является приглашение в конце обсуждения главы группы наблюдателей с тем, чтобы он сам мог задать группе интересующие его вопросы. Высокий должностной ранг представителя заказчика («Я - вице-президент по маркетингу компании») обычно производит благоприятное впечатление на участников, поэтому прямой диалог производителя с покупателями часто бывает продуктивным, с содержательной точки зрения, и одновременно эффективной, создающей удовлетворение у респондентов, концовкой заседания.
Обсуждение с наблюдателями результатов группы. Обсуждение после проведения группы является, как уже говорилось, весьма важной частью всего процесса. В это время заказчик и модератор сравнивают свои точки зрения относительно того, что они услышали во время заседания, и определяют наиболее подходящие действия относительно будущих групп или другие последующие шаги. Существует две основные формы проведения обсуждения, которые несколько различаются по своим целям.
1. Обсуждения, которые проводятся между наблюдателями организации-заказчика и модератором в периоды между несколькими последовательными заседаниями фокус-групп. Например, если последовательность групп состоит из пяти заседаний, то обсуждение должно проводиться после каждого заседания.
Цели таких обсуждений состоят в следующем:
- выяснение вопроса о том, являлись ли тематический план, разработанный модератором, и проведенное по нему заседание достаточно успешными, с точки зрения получения необходимой информации, предназначенной для достижения целей, поставленных заказчиком. Если это не так, то дискуссия должна сконцентрироваться на внесении необходимых изменений, чтобы план дискуссии отвечал целям, ради которых проводится исследование;
- разработка выводов из только что проведенной группы и достижение согласия среди членов исследовательской группы относительно того, что является основной частью обсуждения;
2. Обсуждение после серии проведенных групп. Это обсуждение организуется после того, как проведены все заседания, запланированные в данном исследовании. Цели такого обсуждения состоят в следующем:
- закрепить согласие между участниками исследовательской группы и наблюдателями организации-заказчика относительно основных результатов и информации, полученной в ходе групповых обсуждений;
- обсудить последующие действия в рамках более общего проекта. В частности, может быть обсуждена возможность проведения количественного исследования для получения перспективной информации на основе гипотез, выработанных в ходе заседаний фокус-групп;
Обмен мнениями между модератором и заказчиком, осуществляемый непосредственно после обсуждения, носит предварительный характер. Наблюдатели не должны сразу же приходить к окончательному заключению. Инстинктивным желанием многих заказчиков и модераторов является стремление сразу же прийти к каким-то заключениям и гипотезам. Конечно, процесс постоянной разработки спонтанных интерпретаций бывает крайне полезен в эволюции группового проекта. Также полезны краткие отчеты модераторов. Тем не менее, не следует ожидать, что они сразу способны решить любые задачи. Наблюдатели должны быть готовы к неоднозначности и противоречивости результатов. Весь груз окончательной интерпретации падает на тех, кто анализирует записи.
При подведении итогов групповых обсуждений никто, включая модератора, не знает произошедшего. Поэтому не рекомендуется преждевременно интерпретировать, чтобы потом не пришлось отказываться от своих слов во время доклада. Восторженные или нетерпеливые заказчики могут рваться в дело, основываясь на том, что они слышали, «беря быка за рога», но позже, как шутят американцы, они поймут, что взялись не за того «быка».
Выше уже отмечалось, что к концу заседания и модератор, и наблюдатели сильно устают, но эта усталость имеет асимметричный характер, что создает определенные проблемы. Модератор устает от активных контактов с людьми, а наблюдатели - от пассивного слушания. Из-за этой асимметрии модератор ощущает, что он «выжат, как лимон», а наблюдатели возбуждены и требуют общения. Если наблюдателей много, и если обсуждение затягивается, модератор может честно заявить о своей усталости.
Суммируя, следует подчеркнуть, что обмен впечатлениями между модератором и наблюдателями непосредственно после проведения группы весьма важен для продвижения в понимании проблемы, но никоим образом не может служить основанием для окончательных выводов. "Отстоявшиеся" выводы могут существенно отличаться от первоначальных «сырых» впечатлений, однако в «сырых» впечатлениях модератора и наблюдателей часто содержится какая-то важная правда, часто полуосознаваемая. Эта правда может быть забыта, если ее вовремя не отрефлексировать с помощью обсуждения.
Искажения, связанные с присутствием наблюдателей. Эффективность фокус-групповых исследований в очень большой степени зависит от маркетинговой и методической квалификации заказчика. Как уже говорилось, заказчик является первичным постановщиком задачи исследования. Он же, участвуя в обсуждении результатов, является, так сказать, соавтором аналитика. Методически необразованный заказчик обычно оказывает на исследователей неадекватное давление, объективно причиняя работе существенный вред, поскольку субъективно уверен, что он ее «улучшает». Учитывая, что в современном мире фокус-групповые исследования стали неотъемлемым элементом маркетинга, негативное влияние необразованности заказчика становится веским аргументом в пользу того, чтобы соответствующее методическое обучение было включено в программу образования менеджеров, а, возможно, и сделано общеобразо-вательной дисциплиной. Западные исследователи отмечают значительный рост компетентности заказчиков в последние десятилетия, что связано как с растущим практическим участием менеджеров в фокус-групповых исследованиях, так и с интенсивной разъяснительной работой, ведущейся в СМИ, причем как в специализированных, так и в массовых.
Исследователи с редким единодушием отмечают тот факт, что чем больший опыт имеет заказчик в работе с фокус-группами, тем меньше конкретных требований он к ним предъявляет. Причина, по мнению Темплтон, проста: хорошо проведенные группы и хорошо написанные отчеты не вызывают скуки и утомления. Заказчик, наблюдавший убедительные группы и читавший убедительные отчеты, приобретает элементы квалификации аналитика, что существенно облегчает его контакт с исследователями.
К сожалению, и в развитых странах уровень квалификации заказчиков в целом еще далек от совершенства. При проведении фокус-групп это создает специфичные эффекты, сходные с воздействием предвзятости модератора, но с той разницей, что источником искажений является не бессознательное желание модератора понравиться заказчику, а явственно осознаваемое давление на исследователя, связанное с тем, что заказчик является не только поставщиком задачи, но и лицом, «заказывающим музыку». Недостаточно квалифицированный заказчик плохо понимает маркетинговую значимость тех высказываний, которые он слышит как наблюдатель. Он не привык ловить обрывки мыслей и фраз, не обладает квалификацией интерпретатора и поэтому не видит многих вещей, очевидных исследователю, за плечами которого, помимо образовательной подготовки, стоит большой практический опыт.
Давление, оказываемое заказчиком на исследователя, порождает эффект "работы на зрителя", который вредит исследованию, но вынужденный со стороны модератора. Это выражается в первую очередь в увеличении степени вмешательства модератора, направленного на то, чтобы дискуссия была более последовательной и более упорядоченной. Заказчикам более понятна постановка прямых вопросов, в то время как использование прожективной техники часто вызывает недоумение и раздражение. Идя навстречу требованию заказчика, модератор вынужден часто использовать суммирующие вопросы, парафразы или просто повторы высказываний респондентов («эхо»), чтобы акцентировать внимание заказчика. Модераторы отлично осознают, что все эти приемы порождают искажение и потерю информации, поскольку какие-то невысказан-ные идеи таким образом подавляются, а какие-то искажаются вследствие неправильного суммиро-вания или неправильной расстановки акцентов. Указанные приемы снижают также степень использования полезного времени интервью и в итоге создают дефицит информации, который позднее может сильно затруднить работу по написанию отчета.
АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
Роли модератора и аналитика в фокус-групповом исследовании могут быть совмещены или разделены. Поскольку аналитик высокой квалификации является редкой фигурой, бывает, что в какой-то мере разделяются также роли аналитика и автора отчета. В последнем случае аналитик дает своему помощнику указания по проведению анализа и написанию отчета, контролирует исполнение и, в зависимости от квалификации помощника, утверждает написанный им отчет, дорабатывает его или переписывает заново. Последний случай не обязательно означает, что помощник трудился зря: результаты исследования, пропущенные через «мыслительный аппарат» даже не очень квалифицированного сотрудника, вполне могут обладать определенной аналитической ценностью и в таком качестве включаться в общий массив данных, на основе которых пишется окончательный отчет.
Если роли модератора, аналитика и автора отчета совмещены, первичными данными для анализа и отчета являются: непосредственные впечатления от проведения фокус-групп, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио- и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Если роли модератора и аналитика разделены, из названного перечня, как правило, исключаются прямые наблюдения за группой (хотя аналитик может присутствовать за зеркалом в качестве наблюдателя). Вместе с тем в список первичных анализируемых материалов включается так называемый отчет модератора, который представляет собой составленное в произвольной форме описание его впечатлений и гипотез. Отчет модератора, являющийся составной частью массива анализируемых данных, не следует путать с итоговым отчетом, который сдается заказчику.
Главным элементом анализируемых данных являются, конечно, письменные стенограммы обсуждений, на основе которых осуществляется группировка и аналитическое агрегирование данных (подробнее об этом будет сказано далее). Тем не менее, не должна недооцениваться значимость прочих видов первичных данных.
Методы анализа
Специфика качественного анализа. Распространено мнение о том, что результаты анализа качественных исследований предварительны, приблизительны и неточны. Это верно с той оговоркой, что если под результатом анализа понимать прогноз покупательского поведения, то столь же ненадежны и неточны могут быть результаты количественных исследований. Как уже говорилось, обе группы методов моделируют путем опросов определенные ситуации, возникающие в реальном потребительском поведении. При проведении количественных опросов основными источниками ошибок обычно являются: неправильное понимание респондентами заданного вопроса, ошибки в осмыслении и прогнозе ими своего собственного поведения, а также осознаваемые или не вполне осознаваемые элементы неискренности, связанные с давлением социальных норм. Важное преимущество гибких методов опроса, т.е. индивидуальных и групповых глубоких интервью, состоит в том, что при квалифицированном их использовании они обеспечивают надежное элиминирование фактора неправильного понимания вопроса. Действие двух других факторов, суммарно именуемых парадоксом Ла-Пьера, не элиминируется, но видоизменяется. Это может стать причиной расхождения выводов различных исследований, целью которых является получение ответа на один и тот же вопрос с помощью разных методов. Априорно решить, какой из выводов правилен, нельзя, т.к. окончательную проверку обеспечивает лишь реальный выпуск продукции на рынок, причем даже в случае успеха всегда остается элемент сомнения в правильности истолкования его причин.
В зарубежной литературе имеется большое число публикаций, посвященных сравнению правильности прогнозов, делаемых на основе количественных и качественных маркетинговых исследований (в той мере, в какой такое сравнение вообще возможно). Общий вывод состоит в том, что ошибки бывают и в том, и в другом случае. Задним числом причины этих ошибок обычно получают те или иные трактовки, однако эти трактовки в строгом смысле слова тоже являются гипотезами, нуждающимися в проверке. Вместе с тем постепенное накопление опыта в осмыслении ошибок является источником совершенствования методик и роста квалификации исследователей.
Как уже говорилось, снижение степени коммерческого риска, связанного с выводом на рынок нового товара, представляет собой сложнейшую исследовательскую задачу. В то же время специфика маркетинговых исследований состоит в том, что их заказчики обычно не располагают временем, средствами и мотивациями, необходимыми для проведения глубоких научных изысканий. Причина ясна: инвестиции в исследования, как и всякие другие инвестиции, дают снижающуюся предельную отдачу. Иными словами, удвоение или утроение объема средств, отпущенных на то или иное конкретное исследование, не приводит к пропорциональному увеличению точности прогноза. Исключение составляют лишь те теоретически возможные случаи, когда в ходе исследования осуществляется некое фундаментальное открытие, резко меняющее видение маркетинговой ситуации в целом. Однако заказчики маркетинговых исследований по понятным причинам не могут рассчитывать на подобный результат как на гарантированный. Реалии сегодняшнего дня таковы, что в области маркетинга отсутствует спрос на глубокие исследования, в ходе которых первоначально полученные гипотетические выводы подвергались бы многократной проверке, перепроверке и уточнению с использованием различных методов. Заказчики вполне обоснованно предпочитают «снять сливки» в виде наиболее доступной и потому сравнительно дешевой информации и напрямую соотносить ее со своим менеджерским и экспертным мышлением. Стандартное фокус-групповое исследование, состоящее из не очень большого числа групп, вполне удовлетворяет этим требованиям для обширного класса маркетинговых задач.
Подлинная специфика качественных исследований состоит не в их "неточности", а в том, что в таких исследованиях между этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализа отсутствует ставшее привычным звено формализованных счетных математических операций. С позиций сегодняшнего дня, можно сказать, что указанное звено, изначально имевшее чисто инструментальный характер, сделалось специфичным фактором искажения в социоло-гических исследованиях, искусственно навязывающим содержательным этапам избыточную степень формализации. Отмеченная в литературе растущая неудовлетворенность исследователей поверхностью массовых социологических опросов и рост популярности качественных, т.е. "короткозамкнутых" методов исследования явились адекватной реакцией, направленной на устранение этого вида искажений.
Отказ от формализованных методов анализа, создающих иллюзию строгой научной достоверности, возвращает проблему осмысления процессов научного наблюдения и формирования научного вывода к традиционной гносеологической проблематике, т.е. на исходные философские рубежи. Рефлексия этих процессов осуществлялась на протяжении столетий, но ее никак нельзя считать завершенной. Отсутствие завершенного рефлексивного описания придает явственную незавершенность и конкретным методическим рекомендациям, связанным с анализом качественных данных. С нашей точки зрения, эта незавершенность свойственна всем имеющимся методическим осмыслениям этого вопроса. Из всего многообразия названий и методов назовем два, которые, как нам кажется, вбирают в себя основные вариации на эту тему: поиск кодировочных категорий и группировка данных.
Поиск кодировочных категорий. Кодировочные категории - слова и термины, обозначающие явления и их взаимосвязи, релевантные изучаемой проблеме. Поиск таких категорий - это, по существу, процесс создания понятийного аппарата, на основе которого формируется обобщающая идея или концепция, организующая первичные данные в компактное аналитическое обобщение.
Поиск и взаимоувязывание кодировочных категорий начинается не на этапе эмпирического сбора информации, а на самой ранней стадии исследования, т.е. на этапе постановки его целей. Выявление с помощью интервью с заказчиком основного вопроса исследования, расчленение этого вопроса на блоки и их операционализация при разработке тематического плана дискуссии, а также корректировки этого плана с учетом информации, полученной в предыдущих группах, - все это, по сути, и есть процедура кодирования, первоначально осуществляемая на основе экспертных знаний заказчика, а также совокупности обыденных и профессиональных знаний исследователя. Одна из главных задач сбора эмпирического материала состоит в том, чтобы пополнить изначальное экспертное, обыденное и профессиональное знание новой информацией. Это позволит осуществить прогрессивный сдвиг в кодировании, который состоит в трансформации, пополнении и уплотнении системы кодировочных категорий.
Кодировочные категории, или коды, делятся на естественные и сконструированные. Естественные кодировочные категории - слова и понятия, используемые в языке респондентов. Сконструированные кодировочные категории - термины, как правило, обобщающие, созданные самим исследователем для обозначения определенного класса ситуаций. Иногда (весьма редко) такие сконструированные термины могут принимать форму придуманных исследователем неологизмов, но в типичном случае это слова или их сочетания, заимствованные из обыденного языка, но используемые в специфичном, ясно оговариваемом значении. Сконструированные коды обычно являются терминами, созданными путем перехода на более высокий уровень абстракции, обозначающими не некую конкретную ситуацию, а класс ситуаций. На языке логики эта операция называется переходом к системе понятий с большим логическим объемом и меньшим содержанием.
Использование в аналитической работе естественных кодов, как правило, означает, что такие коды интуитивно отбираются по принципу их соответствия некому еще не сформулированному обобщающему коду.
Процессы кодирования в описанном выше понимании этого слова имеют прямую связь с гносеологическими проблемами, рассматриваемыми в традиционной философии. Однако философские труды, содержащие осмысление гносеологических проблем, лишь очень опосредовано и лишь при условии достаточно глубокого вхождения в философию, могут оказывать влияние на практическую работу исследователей. В типичном случае исследователи обучаются процедурам кодирования непосредственно в ходе своей научной деятельности, т.е. методом проб и ошибок, а также путем контактов с более опытными коллегами. В 80-е гг. ХХ в. были предприняты первые попытки создания учебников, содержащих рефлексивное описание процессов аналитического кодирования, т.е., с практической точки зрения, отвечающих на вопрос о том, как разрабатывать теорию с помощью качественного анализа.
Изложим ряд тезисов, сформулированных американским исследователем А. Штраусом:
1. В анализ включаются не только данные, полученные в ходе эмпирического этапа работы, а все знания, которыми обладает исследователь.
2. Задача анализа состоит не столько в том, чтобы собрать и привести в порядок массу собранных данных, сколько в том, чтобы упорядочить множество идей, которые возникли при изучении этих данных.
3. Кодирование является общим термином, применяемым для обозначения процесса концептуализации данных. Код - это термин, обозначающий результат такого анализа, т.е. некую идею, возникшую при изучении данных.
4. Идеи и соответствующие им коды являются результатом своего рода озарения («инсайта»), которое, однако, возникает на основе уже существующих знаний и концентрации интереса в определенном направлении.
5. Исследователя не должно смущать, что первоначально возникающие у него идеи и их обозначения являются, с его собственной точки зрения, не слишком удачными. В процессе работы система категорий быстро совершенствуется и разветвляется.
6. По мере увеличения числа выявленных и обозначенных взаимосвязей концепция становится все более и более плотной. Уплотнение и интеграция концепции - установление связей между категориями и создание иерархически организованной системы подкатегорий.
7. По мере уплотнения концепции система кодов как бы "вбирает" в себя первичные данные. Исследователь видит, что конкретные данные из полученного им массива все реже образуют новые категории. Если первоначально новые категории возникали буквально на каждой строке, то по мере продвижения анализа исследователь обнаруживает, что просмотр даже многих страниц, с аналитической точки зрения, уже не дает ничего нового. Последняя ситуация называется теоретическим насыщением.
8. Результат исследования никогда не станет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть гибким и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.
Технический прием, облегчающий процесс кодирования и помогающий его развивать, называется группировкой данных. Одновременно этот прием позволяет создать систему обоснований для делаемых выводов. Группировка данных осуществляется в соответствии с уже выявленными кодировочными категориями, но вместе с тем процесс группировки помогает создавать новые коды и осуществлять вслед за этим новую перегруппировку данных.
Если фокус-группы проводятся с высокой степенью направляющего воздействия модератора, то темы, обозначенные в вопроснике, являются одновременно и структурой дискуссии, и - в значительной степени - системой аналитических категорий, т.е. инструментом анализа. Если вопросник структурирует каждую фокус-группу вокруг единого набора и одинаковой последовательности тем, это является аргументом в пользу использования этой структуры и на стадии кодирования, поскольку единая структура обсуждения делает группы более сопоставимыми и облегчает их сравнение. Вместе с тем вопросник и стиль поведения модератора не должны быть столь жесткими, чтобы полностью исключить возможность возникновения нужной темы в незапланированном месте.
Сложность сопоставления дискуссий в различных группах привела к возникновению методов, облегчающих такое сравнение. В частности, известен метод, условно называемый «ножницы и сортировка». Суть этого метода заключается в том, что соответствующие фрагменты текстов отмечаются, вырезаются, сортируются и раскладываются. Первоначально исследователи делали это на столе или на полу. Позднее появились компьютерные программы, использующие цветной монитор. В настоящее время даже в простейших программах-редакторах заложена возможность выделения нужных исследователю фрагментов текста. Развитые компьютерные программы действуют как текстовые базы данных, позволяя исследователю не только выделять нужные фрагменты текстов, но и соответствующим образом их кодировать и группировать. Они также облегчают работу по написанию отчетов, позволяя вставлять в них нужные цитаты из стенограмм обсуждений.
Сущность анализа не меняется от того, осуществляется он на компьютере или вручную с помощью карандаша и бумаги. Главное - это выделение аналитических категорий и создание в соответствии с ними массивов сгруппированных высказываний. При этом одни и те же высказывания могут, по крайней мере, на начальной стадии анализа, учитываться одновременно несколькими кодами. В частности, широко распространена рекомендация наряду с кодами, имеющими содержательное значение в рамках формирующейся концепции, кодировать все случаи противоречащих друг другу или противоположных по смыслу высказываний, т.е. рассматривать противоречия как самостоятельную кодировочную категорию.
Некоторые исследователи считают, что наряду с созданием текстовых группировок целесообразно делать группирующие перезаписи аудио- и видеозаписей обсуждений, т.е. такой перезаписи, при которой все мысли, высказанные по какому-то вопросу, сводятся воедино. При наличии соответствующей аппаратуры перезапись аудиозаписи одной группы двухчасовой продолжительности требует одного полного рабочего дня помощника исследователя.
В практике маркетинговых исследований широко используется упрощенный метод группировки в виде таблиц. Таблицы представляют собой большие разграфленные листы бумаги. Полные фрагменты текстовых расшифровок в такие таблицы вместить нельзя, т.к. для этого потребовалась бы площадь бумаги величиной, исчисляемой квадратными метрами. В связи с этим при использовании табличной группировки в соответствующие клетки таблиц заносятся не текстовые фрагменты, а их коды. Поскольку таблицы являются внутренним рабочим документом исследователя, заполняемым от руки, к кодированию не предъявляется каких-либо строгих формальных требований. Используются как естественные коды в виде отрывков фраз респондентов, так и коды, сформулированные на языке исследователя. Кодируются также невербальные реакции (смех, недоумение и т.п.).
В типичном случае целью создания таблиц является сопоставление групп высказываний с группами респондентов. Группы респондентов обычно совпадают с фактически проведенными фокус-группами, т.е. в абсциссе таблицы пишется: «группа №1», «группа №2» и т.д.
Если группы были неоднородными по составу, например, по демографическим признакам участников или по различному географическому положению мест проведения, то в абсциссе таблицы пишут соответственно: «женщины от 20 до 54 лет»; «женщины от 35 до 55 лет» и т.д.; либо: «Москва», «Воронеж», «Пермь» и пр. Аналогично, если критерием отбора участников было использование того или иного продукта, то пишутся названия этих продуктов: «сигареты Мальборо», «сигареты Кент» и т.д. В ординатах таблиц записывают, как правило, основные темы обсуждения, например: общее отношение к продуктовой категории, отношение к конкретной марке продукта, личный опыт использования продукта и т.д. Применительно к оценке рекламы типичными группировочными рубриками являются запоминание, понимание, эмоциональный отклик, действие. Справа и внизу в таблицах оставляются резервные столбцы и строки для приме-чаний. Теоретически любой массив данных может быть сгруппирован в таблицах по многим различным основаниям, однако в практике маркетинговых исследований всегда выбирается какой-то один.
Если сроки выполнения работы очень жесткие, заполнение таблиц ведется непосредственно при прослушивании аудиозаписей, без создания текстовых расшифровок, однако желательно, чтобы такой способ кодирования был согласован с заказчиком.
Работа по составлению группировочных таблиц оценивается всеми исследователями как очень напряженная и трудоемкая, однако от качества ее выполнения зависит качество и трудоемкость написания отчета.
Виды отчетов
В практике маркетинговых исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный. Как правило, контракты предусматривают устный и один из видов письменных отчетов. Бывает, что заказчик отказывается от письменного отчета, ограничиваясь только устным, или наоборот.
Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов. Умело проведенный устный отчет в существенной мере способствует также укреплению доброжелательных отношений между исследователем и заказчиком, что очень важно как для окончательной сдачи данной работы, так и для последующего сотрудничества. Готовя устный отчет, докладчик должен знать, сколько времени займет его выступление, где он будет докладывать и какая будет аудитория. Наибольшего успеха устный отчет достигает, если на него отводится от одной трети до половины всего времени презентации. В оставшееся время происходит его обсуждение. 15-минутный отчет включает 5-минутное выступление и 10-минутный ответ на вопросы, поставленные заказчиком, и определение дальнейших действий.
Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: «Зачем необходимо изучение?»; «Что мы узнали?» и т.п. Важно быстро вовлечь аудиторию и объяснить, зачем необходимо было исследование.
При подготовке устного отчета необходимо учитывать такое явление, как разговоры в зале. Исследователь, не обладающий в аудитории заказчика такой властью, как в фокус-группе, должен смириться с этим явлением. Разговоры в каком-то смысле являются естественным свойством аудитории, через сознание которой проходит новая информация. Слушатели вполголоса задают друг другу вопросы: «Нам действительно необходимо было это изучить?; Мы еще этого не знаем?; Может быть, наши штатные сотрудники могли сделать что-то действительно важное, вместо этого исследования?» и т.д. Самая лучшая реакция оратора на такие высказывания - заявить: «Это обучение важно для вас потому, что... »
Часто считают, что отчет есть отчет, неважно - устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.
Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.
Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20-и страниц. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе заседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группа по своей природе представляет качественный вид исследования. Отсюда наиболее важной информацией, полученной в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной темы обсуждения.
В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:
1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.
2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должна быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора.
3. Методология. Краткое описание способов проведения групп, с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предвари-тельных отборочных критериев; когда были проведены группы.
4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.
5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.
Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения целей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.
Достоинства краткого отчета состоят в том, что он является менее дорогим для написания, чем детализированный. Он может быть написан намного быстрее, чем полный отчет. Краткий отчет является также более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами в связи с его небольшим объемом и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.
Основной недостаток кратких отчетов состоит в том, что они, по сравнению с детализированными, сильнее зависят от субъективных интерпретаций исследователя либо, по меньшей мере, производят у заказчика впечатление таковых. По выражению Темплтон, краткий отчет является более самонадеянным документом, в котором отсутствуют какие-либо обоснования делаемых выводов. Однако некоторые заказчики сознательно предпочитают опереться на мнение исследователя, чем детально вникать в суть проблемы.
Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов. Однако чаще применяют следующую типовую схему для освещения вопросов исследования:
1. Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу исследуемого предмета, т.е. дать некоторую общую характеристику дискуссии по данному предмету;
2. Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или описаниях способов действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию. Например, общим выводом может являться тот факт, что большинство людей выставляют пищу для своих собак на весь день, чтобы их четвероногие любимцы могли поесть, когда пожелают. Тем не менее, возможны и другие случаи, когда владельцы собак практикуют другой подход, что, в свою очередь, также достойно обсуждения в качестве вариантов кормления собак сухой пищей.
3. В третьей части должны содержаться выдержки из записей, которые проводятся после изложения основных выводов в качестве дополнительного средства повышения доверия к ним.
К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию: фильтрующую анкету, план обсуждения, а также изображения или описания наглядных пособий (стимулов), если таковые применялись.
Общий объем детализированного отчета редко превышает 60 страниц.
Структура основной части отчета. Независимо от вида отчета, его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью. В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений, с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и (или) структурой тематического плана. Однако одной из основных целей проведения фокус-групповых исследований является выявление принципиально новых вопросов, или аспектов, проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировку структуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.
По выражению Голдмана и Макдональд, хороший качественный отчет лежит где-то на стыке между хорошей наукой и хорошей журналистикой: он должен быть точно структурирован, но вместе с тем хорошо написан. Многим авторам удается удерживать хорошее соответствие между интеллектуальной строгостью и литературным изяществом. Однако, когда такой идеал невозможно реализовать, следует стремиться к тому, чтобы качественный отчет был по крайней мере методологически правильно организован и легко читаем.
Распространенной ошибкой при написании отчета является подход, состоящий просто в последовательной расшифровке записи обсуждения, который может выглядеть примерно так:
«Одна респондентка, которая не любит мыть полы, сказала, что это изделие настолько похоже на имеющееся в продаже, что не привлекло ее интереса к нему. Другая респондентка заметила, что его стоит рассмотреть, так как оно не слишком дорогое. Когда ее спросили, что она имеет в виду, говоря «не слишком дорогое», она пояснила, что те изделия, которые стоят дороже тех, которые она обычно применяет для мытья полов, для нее неприемлемы ... »
Такой подход неадекватен по нескольким причинам. Во-первых, он описательный, а не аналитический, и лишь поверхностно описывает высказывания, вместо того, чтобы подчеркнуть их значение или мотивацию. Во-вторых, в его основе лежит временная последовательность, а не логическая структура организации материала. Хотя порядок, в котором респонденты освещали вопросы, зачастую является весьма важным ключом к их пониманию, этот порядок не должен подрывать логику отчета. Хороший отчет должен быть написан в обобщенных концептуали-зированных терминах, например: «Реакции на концепцию в основном зависели от личных ориентации потребителя на чистящие средства для полов. Один сегмент пользователей, который может описан как вынужденные уборщики, готов потратить значительное количество усилий и затрат на мытье полов, так как они считают, что чистый дом - это их зеркало, и что лучшим показателем домашней гигиены является состояние их полов. У таких женщин могут оказаться новые полы, которые они хотели бы уберечь от быстрого старения, или старые полы, восстановление свежего вида которых является трудной задачей. Однако во всех случаях они готовы платить высокую цену за любое технологическое преимущество, которое они могут приобрести для эффективной обработки своих полов...»
В 1990-е годы в развитых странах мира явственно обозначился рост спроса на прикладные социологические исследования, продолжающийся и по сей день. Проблема безработицы, некогда бывшая весьма острой, в настоящее время не стоит перед выпускниками социологических факультетов высших учебных заведений. Основная причина видится в том, что управленческие элиты современных обществ, по-видимому, осознали хорошо известную истину, что в стабильном обществе при принятии решений лучше «семь раз отмерить, чем один раз отрезать». Кроме того, они поняли, что прикладная социология располагает реальным набором инструментов, пригодных для осуществления этого принципа применительно к широкому классу проблем. Рост социологи-ческой квалификации менеджмента улучшает взаимопонимание между менеджерской и исследовательской субкультурами, и как следствие - повышает качество и полезную отдачу исследований. Рост масштабов прикладных социологических работ, по мнению большинства авторов, сохранится и в будущем, постепенно охватывая новые сферы и новые регионы мира. Развивающиеся страны, использующие для своего экономического развития передовые технологии, активно перенимают и технику прикладных социологических исследований. Не останется в стороне от этого процесса и Россия, и все так называемое постсоветское пространство.
Опросы являются основным средством прикладных социологических исследований. Как уже говорилось, индустрия опросов включает в себя две подотрасли: количественную и качественную. Сегодня в развитых странах масштабы деятельности подотраслей приблизительно сравнялись, хотя еще три десятилетия назад качественная подотрасль сильно уступала количественной.
Длительное отставание качественных исследований демонстрирует своего рода исторический парадокс. Качественные методы лежали в истоках эмпирической социологии. Причины ясны: эта группа методов наиболее близка к обыденному общению, на которое и пыталась опереться зарождающаяся наука. Формализованные количественные опросы, сильно отличающиеся от обыденного общения, были для своего времени крупным технологическим открытием. Однако десятилетия спустя интерес к качественным методам вновь возрос. Инстинктивный опыт обыденного общения, которым располагают все члены общества, на этом этапе оказался уже недостаточным. Здесь можно провести аналогию с языком. Вербальными средствами коммуникации пользуются все народы мира, включая и «примитивные», однако рефлексия правил пользования языком оказалась нелегким процессом. Методические принципы проведения глубоких интервью родственны принципам обыденного общения, но их рефлексия тоже явилась трудной задачей, существование которой долгое время даже не осознавалось. Кажущаяся простота и «ненаучность» качественных методов были и остаются одной из причин, по которым внедрение этих методов в систему образования происходило и происходит с трудом, невзирая даже на растущий спрос со стороны практики. Тем не менее и в этой области стали происходить крупные сдвиги. С нашей точки зрения, учебные курсы преподавания прикладной социологии уже в самое ближайшее время радикально изменятся.
Основными методами прикладных качественных исследований являются индивидуальные и групповые глубокие интервью. Хотя в литературе много пишут о конкуренции этих методов и высказывают даже мнения о победе групповых интервью над индивидуальными, на самом деле эти методы обладают различными свойствами и, как следствие, различными сферами эффективного применения. Соглашаясь с западными авторами в том, что область эффективного применения фокус-групп освоена еще далеко не полностью, рискнем высказать мнение, что сфера потенциального применения индивидуальных интервью освоена еще меньше. В области маркетинга это, несомненно, исследования рынков товаров производственного назначения. Важной потенциальной сферой применения глубоких интервью, по-видимому, в большей степени индивидуальных, чем групповых, является изучение и прогнозирование последствий реорганизаций и других организационных мероприятий. Исходя из этого, мы предполагаем, что на фоне общего роста масштабов прикладных качественных исследований удельный вес индивидуальных интервью в мировой практике в ближайшие годы может возрасти.
Специфика России состоит в том, что огромный потенциальный рынок маркетинговых исследований в ней практически не освоен, но будет осваиваться. В ходе этого освоения нет никакой необходимости повторять исторически обусловленные извивы развития. Хотя трудно сказать, какой баланс между использованием различных методов опросов установится в конечном счете, можно с уверенностью утверждать, что потенциальные сферы их использования очень велики.
|
Метод фокус-групп