Курс: Поведение потребителей

Представлены современные концепции, отражающие психологические подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров, услуг и идей. Рассмотрены внешние и внутренние факторы потребительского поведения, а также возможности их использования на практике для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке.

ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Потребители и их поведение. Определение, значение, содержание поведения потребителей. Психологический подход к изучению поведения потребителей.

Маркетинг и потребитель. Концепция мерчандайзинга. Диффузия инноваций. Консюмеризм.

Факторы внешнего влияния на поведения потребителей. Культурные ценности и поведение потребителей. Социальное положение и поведение потребителей. Группы и групповые коммуникации. Ролевая теория и поведение потребителей. Влияние «из уст в уста».

Внутренние факторы поведения потребителей. Интерпретация внешних стимулов. Мотивация потребителей. Личность потребителя и его жизненный стиль. Ресурсы потребителей. Отношение и его компоненты.

Процесс принятия решения потребителями. Характеристика процесса принятия потре-бительского решения. Покупка как стадия принятия потребительского решения. Процессы после покупки. Влияние чувственных компонентов на принятие решений покупателем.

Психология взаимодействия продавца и покупателя.

Определение, значение, содержание поведения потребителей

Потребители товаров, услуг, идеи – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей – относительно новая область знаний не только в России, но и в США – на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по этому предмету появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов – американские ученые Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл, чей учебник по поведению потребителей для университетов пережил восемь изданий.

Теоретические предпосылки этой науки сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX-XX вв. исследовались престижное потребление и возможности использования психоло-гических принципов в рекламе. В 1950 году идеи Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

В России поведение потребителей преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов – будущих маркетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса – кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Поведение потребителей как предмет изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители
(и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы и эмоции.

Психологический подход к изучению поведения потребителей

Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность любых благ, поступающих в потребление. При этом предельная полезность есть функция всего многообразия товаров, а не только тех, которые выбирают потребители.

Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей воздействует и на ценовую политику рынков.
В конечном счете именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретаемых благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Осуществляя покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить расходы с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретаемых благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измерены характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Применение психологии к исследованию потребительского поведения привело к появлению методов психографического профилирования, или психографики.

Психографические измерения – это одна из инструментальных форм подхода к изучению поведения человека, направленная на создание типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению. Методологически инструменты психографики обычно представляют собой оригинальные показатели, часто разработанные специально для выявления и определения сегментов внутри конкретных целевых рынков продуктов и услуг. Под сегментацией рынка понимается процесс его разделения на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами (услугами), на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара.

Психографические исследования стали основанием для психографических сегментаций, которые включают основные категории потребителей, соответствующие определенным ценностям и образу жизни. К настоящему времени разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, где были разработаны. И хотя очевидно, что они не могут быть одинаково эффективны, однако типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению во многом могут быть применимы в том числе и к отечественному рынку.

Наиболее известными типологиями потребительского поведения являются VALS, VALS 2, LOV, The Monitor и TGI .

Наиболее широкое распространение в качестве инструментария для рыночной сегментации получила система VALS (ценности и образ жизни). Автором разработки является А. Митчелл.
В основе типологии VALS лежит иерархия потребностей А. Маслоу, в соответствии с которой были описаны четыре базовых сегмента потребительского рынка:

1)   потребители, движимые нуждой;

2)   потребители, ориентированные на внешний мир;

3)   потребители, ориентированные на внутренний мир;

4)   целостные потребители.

Разработанная на концептуальной основе гуманистической психологии, система VALS построена на допущении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Поэтому предполагается эволюционное движение от сегмента к сегменту, которое представляется как смена решающих стадий развития индивида от незрелости к полной зрелости, от частичной реализации до полной реализации потенциала личности.

Система VALS 2 разработана в 1989 году М. Ричем. Она представляет собой схему психографической сегментации, основанной в первую очередь на неизменных психологических установках. Группа на вершине пирамиды в VALS 2, реализовавшиеся, – самый маленький сегмент, 8% населения. Остальные сегменты представляют каждый по 11-16% населения.
В сокращенном варианте эта типология представлена в табл. 1.

Таблица 1

Типология VALS 2

Следующая типология, основанная на так называемом «перечне ценностей», была создана как система мониторинга. Данный инструментарий позволяет установить тенденции в изменении ценностей в течение любого периода времени.

Основу этой системы составляют 7 групп социальных ценностей. Такой инструмент можно применять для долгосрочного планирования и прогнозирования рынка, а также для позиционирования торговой марки в любой момент времени.

Кроме того, данной типологией можно воспользоваться для определения ценностных ориентаций работников компании с целью выработки корпоративной культуры или выяснения отношения сотрудников к различным аспектам организации (табл. 2).

Таблица 2

Типология мониторинга Taylor Nelson Ltd

Другой альтернативой VALS является LOV (перечень ценностей), разработанный учеными Мичиганского университета. LOV создавался на теоретической базе работ Н. Фэзера, А. Маслоу и М. Рокича. Эта методика тесно связана с теорией социальной адаптации. Участникам опроса предлагается перечень из 9 ценностей: самоуважение, безопасность, теплые отношения с другими, чувство завершенности, самореализация, чувство принадлежности, уважение со стороны окружающих, развлечения и удовольствия в жизни и воодушевление.

LOV был соотнесен с рядом важнейших показателей психического здоровья, материального благополучия и адаптации к обществу, социальным ролям и самому себе, а также с местом жительства. Рост значимости изучения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

Маркетинг и потребитель

Концепция маркетинга – одна из основных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребителей на рынке.

Маркетинг – деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Концепция маркетинга – основа ориентации деятельности организаций. Она впервые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя – главный ориентир концепции маркетинга.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.

Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее – как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешнего и внутреннего маркетинга. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг – для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых. Внутренний маркетинг – это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения потребностей как внешних, так и внутренних потребителей.

Рост значения потребительской ориентации для бизнеса проявляется в усилении приоритета потребительских критериев в сегментации рынков (психографических, демографических), в оценке качества продукции (качество определяет потребитель). Работа с потребителями ведется в рамках соответствующих подразделений и нередко выходит за пределы сугубо потребительской группы.

Удовлетворение потребителя происходит в процессе обмена. Обмен – основной элемент функции маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как социальный процесс обретения индивидуумами и группами необходимого и желаемого посредством создания и обмена продуктов и полезных ценностей с другими индивидуумами и группами.

Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий.

1.   Наличие двух или более сторон.

2.   Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.

3.   Каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке (перемещению).

4.   Каждая сторона должна быть свободной в выборе - принять или отвергнуть предложение другой.

5.   Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением:

Р = А – С,

где   Р – прибыль участника обмена;

А – полученное вознаграждение;

С – затраты, понесенные на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (сбор пожертвований для общественных нужд и филантропической деятельности), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования обмена шире, чем предполагают большинство людей.

В условиях конкуренции выживает и преуспевает коммерсант, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность – разность всех выгод, вознаграждений от обмена и всех затрат на их получение. Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ресурсов – материальных, интеллектуальных, эмоциональных, временных и других: на приобретение машины, ее обслуживание, угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, продавец должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Коммерсанты, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Организация и управление отношениями обмена предполагает его описание, анализ, классификацию. Так, например, обмен может быть следующих видов.

1.    Ограниченный или сложный/комплексный.

2.    Внутренний (внутри группы) или внешний (между группами).

3.    Формальный или неформальный.

4.    Реляционный – основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный – ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.

Человек делает свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознаграждение минус затраты, то есть выгода) и на сравнительном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конкурирующих альтернатив, даже если он не удовлетворен им. Однако при появлении более привлекательных альтернатив покупатель переключается на других поставщиков.

Концепции обмена и потребительского поведения применимы как к индустриальному, так и к потребительскому уровню. Целью усилий по продажам на потребительском уровне является индивидуальный потребитель, на индустриальном уровне – организация или фирма.

В последнее время, однако, различия между поведением индустриальных и конечных потребителей становятся менее явными. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых в компании в принятии решений о закупках. Нестабильность деловой среды, растущая неопределенность рыночной ситуации требуют стратегического подхода к формированию отношений обмена и к работе с потребителями в частности.

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, услуг, идей.

Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продуктом в целом», или «тотальным продуктом». Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений.

Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности купивших продукт. Опытные коммерсанты стремятся получить удовлетворенных покупателей, а не только увеличить объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели принесут большую прибыль в долгосрочной перспективе.

Стратегический подход к управлению поведением потребителей опирается на системное исследование и использование факторов влияния на процесс потребительских решений. Эти факторы, с определенной долей условности, делятся на внешние и внутренние по отношению к потребителю-индивидууму. Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусловила повышение внимания коммерсантов к внешним факторам потребительского поведения.

Концепция мерчандайзинга

Магазин – это место встречи покупателя, товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо
что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Торговые площади, которые с древних времен являлись средоточием жизни, сохранили свой дух и сегодня. Можно обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов.

Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.
В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получение социального опыта вне лома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение или спорт с точки зрения физической активности и выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магазинов.

Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей – изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. И закрепить успех можно только при постоянном, непрерывном совершенствовании, которое «в конечном счете преобразует всю систему работы, вызывает фундаментальные изменения» (Питер Ф. Друкер).

Соответственно с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев. Именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные преимущества конкретных марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна, и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламная деятельность.

С возрастанием роли розничной торговли повышается и внимание к мерчандайзингу. Мерчандайзинг – маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. Прямой перевод слова «merchandising» - торговля, искусство сбыта.

Оксфордский толковый словарь бизнеса (A Concise Dictionary Of Business) определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров. Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов, как рынок (market) фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа (margin) и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазине».

Комплекс маркетинга (Marketing mix) известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:

•   Product – продукт;

•   Price – цена;

•   Place – место;

•   Promotion – продвижение;

•   Public opinion – общественное мнение;

•   Politics – политика.

Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчандайзинга.

Товар. Задача мерчандайзинга – принятие решения о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке; совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж.

Цена. Задача мерчандайзинга – совершенствование ценовой стратегии, условий закупок для магазинов; улучшение производителем (поставщиком) логистического сервиса для магазинов.

Место. Задача мерчандайзинга – создание неповторимой атмосферы магазина, использо-вание комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции; совершенствование планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя.

Продвижение. Задача мерчандайзинга – совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж; подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов; консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке.

Задачи мерчандайзинга частично совпадают с таким инструментом продвижения, как специальные акции в местах продаж: демонстрации, дегустации, и осуществлением эффективной деятельности торгового аппарата производителя.

На практике применяется несколько базовых стратегий продвижения товара и рекламы применительно к розничной торговле.

Стратегия вытягивания – это деятельность по продвижению товара, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).

Стратегия выталкивания – деятельность по продвижению товара, направленная на представителей продавца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать розничного торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).

Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев таковы:

•   стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

•   манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;

•   распространение товара в новых для данного производителя регионах или в не привлекавшихся ранее типах и категориях магазинов;

•   достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям.

Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая стратегию вытягивания со стратегией выталкивания, но именно со стратегией выталкивания сейчас традиционно связывается деятельность производителей (поставщиков продукции) по мерчандайзингу.

Существует разница в целях мерчандайзинга поставщика и магазина. Результат мерчандайзинга поставщика - стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись красиво или, по крайней мере, достойно. Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей предпринимали усилия к улучшению качества своих товаров, используя технологию постоянных улучшений, – или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более или менее ровным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных марок.

Успешные поставщики понимают принципы, которыми руководствуется розничный торговец. Один из них – угадать, чего же хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга.

В качестве целей мерчандайзинга можно выделить следующие положения:

–     увеличить объемы продаж;

–     создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

–     сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

–     эффективно представить товары на рынке;

–     привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

–     закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

–     обеспечить покупателей необходимой информацией;

–     влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

–     повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам.
В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам). Раньше хозяин вел все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, поэтому он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.

Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу.
С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля, в свою очередь, переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становится вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде – не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привел к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли.

Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники – мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

Новейшие тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматриваются вся сумма покупок за жизнь покупателя, и даже его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров. Однако чисто покупателей остается таким же, а производителей и продавцов становится все больше и больше. Поэтому полная или частичная потеря покупателя – серьезный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам – это потеря втройне.

Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой). Мерчандайзинг по силам любому производителю и торговцу.

Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора – гарантиро-ванного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией.

С усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция других производителей на новинки происходит достаточно быстро. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара.
В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% – его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач.

В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя – выделить свои продукты из сотен подобных. Это осуществляется путем выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна упаковки, проведения специальных акций по продвижению товара.

Разнообразие предложения товаров различных ценовых категорий и удовлетворение основными своими приобретениями приводит к тому, что стимулы к покупке некоторых товаров падают. Новые товары, потребление которых еще не стало традицией (молочные десерты, коктейли, замороженные торты), также требуют создания потребности с помощью распространения информации и рекламы. Соответственно, если покупателю не очень хочется купить товар, необходимо его сильнее стимулировать.

Это означает, что производителю и розничному торговцу необходимо постоянно совершенствовать методы предложения товара, находить нестандартные решения, чтобы их усилия были замечены потребителем и дали ожидаемый результат.

Во всем мире идёт переход в распределении власти внутри организации от производственников к отделам продаж. Этот переход сопровождается борьбой между отделами. Основная движущая сила организационных изменений – это реакция покупателей на товар, выраженная в росте или снижении продаж. Как говорил Генри Форд, необходимо сделать всё, чтобы покупатели стремились тратить деньги на ваши товары и услуги.

Впечатляющих результатов можно добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании. Основные направления работы таковы:

•   анализ и планирование продаж;

•   улучшение сервиса для розничных торговцев;

•   наблюдение и учет особенностей магазина;

•   грамотная организация места продаж;

•   проведение специальных рекламных акций в магазинах.

Мерчандайзеры участвуют в реализации общей цели – увеличить количество клиентов, наблюдать за имеющимися и постоянно заниматься разработкой новых. Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине, необходимо продажи контролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. На этой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов). Мерчандайзинг включает в себя постоянный мониторинг деятельности конкурентов в магазинах и изучение изменений на локальном рынке. Изначально отдел маркетинга должен собрать «галерею портретов» основных поставщиков, обрисовав, насколько сама фирма и ее конкуренты связаны с потребностями локального рынка в каждом из интересующих секторов. Далее происходит выбор и корректировка стратегии мерчандайзинга, и поставщик приступает к ее реализации.

В передовых странах и компаниях мониторинг изменений стал неотъемлемой частью практики. Информация о местном рынке приобретает для розничных торговцев все большую ценность. Одно из наиболее ценных и не особенно дорогих исследований – это идентификация своих клиентов. В результате этого исследования не только формируется портрет основного покупателя, но и конкретных групп, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное и социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделить особенности спроса и ориентироваться на них.

С помощью исследований рынка можно изучить ожидания потребителей и удовлетворить их. На основе подробного изучения и перспектив спроса – предложить товар, отвечающий его особенностям. Спрос должен изучаться в целом и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям.

Очень полезным передовыми компаниями признан метод исследования «глазами покупателя». Он тесно связан с изучением внешних торговых зон магазина, позволяет выработать точную политику сбыта и стратегию мерчандайзинга, определить стиль магазина, необходимость изменений в торговом зале. Каждое предприятие имеет различную специализацию, поэтому имеет значение мнение и восприятие покупателей. Действует этот метод так: создается «портрет потребителя», затем сотрудник компании или независимый эксперт представляет себя в его роли и совершает покупки в магазине. Очень хорош данный способ тем, что позволяет понять степень индивидуальности магазина, выработать программу точных действий на местном рынке, определить соотношение между ценой и качеством предлагаемых в магазине продуктов, выработать необходимый уровень сервиса.

Диффузия инноваций

На рынок каждый день поступают новые товары, идеи и возникает проблема их распространения.

Подобно тому, как влияние распространяется среди людей, распространяются на рынке товары и инновации. Успешное введение новых продуктов – критический компонент маркетинга на высококонкурентных рынках. Ежегодно компании-производители заваливают рынок тысячами новых товаров. К этому следует добавить новые идеи розничной торговли, позиционирование новых товаров, модификации уже существующих. Естественно, некоторые новинки получают признание достаточного числа потребителей и получают признание рынка, но большинство
(до 80%) новых продуктов не находят признания потребителей и терпят фиаско потому, что они не способны удовлетворить потребности людей лучше, чем уже существующие товары. Почему одни товары принимаются потребителями, а другие отвергаются? В этом суть диффузии
(от латинского: распространение, растекание, рассеивание) товаров на рынке.

Инновация – это любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые. Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.

Организации могут определять новый товар в терминах принявшего его потенциального рынка или времени, в течение которого он существует на рынке. Потребители определяют новинку субъективно, опираясь на собственное восприятие и суждения.

Инновации также могут быть определены объективно, т.е. на основе независимых по отношению к потребителю критериев. Инновациями являются идеи, поведение или объекты, которые качественно отличаются от уже существующих. Но такое понятие, как качественные отличия, каждый понимает по-своему. Производители используют слово «новый» на упаковках и в рекламе с целью привлечения внимания покупателей к новым товарам. Но, например, Федеральная торговая комиссия США позволяет применять слово «новый» только к продуктам, существующим на рынке не более шести месяцев.

Важное значение для фирм имеют не только новые товары, но и новые идеи относительно упаковки товаров, эффективных методов обработки счетов, новых систем планирования, снижения производственных издержек и т.д.

С точки зрения конкретного потребительского сегмента, инновации классифицируются по их воздействию на его поведение и делятся на непрерывные, динамически непрерывные и прерывистые (дискретные).

Непрерывные инновации подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Примерами могут служить новые модели машин, новые сорта йогуртов или сыра с незначительными изменениями технологии или содержания жира. Большинство нововведений подпадает под эту категорию.

Динамически непрерывные инновации требуют от потребителя более значительных изменений в поведении. Они могут представлять собой модификацию существующих продуктов или создание новых, таких как проигрыватели для компакт-дисков, телефонные автоответчики или продукты питания, состоящие из натуральных ингредиентов.

Дискретные (прерывистые) инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует новых форм потребительского поведения, которое «нарушает непрерывность» существующего поведения. Это самая редкая форма инноваций, которая обычно появляется в результате крупных технологических прорывов, но именно она оказывает наибольшее влияние на общество и психологию человека (телефон, автомобиль, телевизор и др.).

Одни продукты оказываются успешными, а другие терпят провал. На каждую историю успеха (ксерокс, факс и т.д.) приходится немало случаев неудач (например, с видеотелефонами и банковскими услугами на дому и т.д.). Почему одни новинки прижились, а другие – нет?
В решении этой проблемы не существует стандартного рецепта, однако специалисты сходятся во мнении, что реакцию потребителя обусловливает пять показателей, от которых зависит успех нового изделия: сравнительные преимущества, совместимость, сложность, возможность проверки, наглядность.

1. Сравнительные преимущества. Первый и, возможно, наиболее важный фактор. В какой степени инновация представляет собой усовершенствование существующего товара? Как оно выглядит в восприятии самого потребителя? Введение в обращение пластиковых карточек казалось банкам и компаниям розничной торговли очень хорошей идеей. Однако не все потребители разделяют это мнение. С другой стороны, факсы стали пользоваться таким большим успехом из-за их очевидного преимущества по сравнению с почтой и курьерскими службами, поскольку позволяют потребителям пересылать документы за несколько секунд и за гораздо меньшую плату.

2.   Совместимость означает, в какой степени нововведения соотносятся с существующими у потенциального потребителя ценностями, интересами и т.д. Появление на рынке отбеливающей зубной пасты с радостью было встречено потребителями, которые хотели, чтобы их зубы были белыми, как у голливудских звезд. То же самое можно сказать про персональный компьютер и новшества, которые вводятся ежегодно в эту систему.

3.   Сложность. Под сложностью понимается степень восприятия инноваций для понимания и использования. Чем проще эксплуатация товара, тем выше вероятность, что люди захотят его приобрести. Микроволновые печи являются сложной технологией и относятся к прерывистым инновациям, но они получили быстрое распространение, поскольку просты в применении. Сложность – фактор, сдерживающий принятие новых технологий, включая компьютеры и покупки через Интернет.

4.  Возможность проверки. Существует ли возможность испытать или попробовать данный продукт без его покупки (или не оплачивая его полную стоимость)? Это просто, если речь идет о продуктах питания. Гораздо сложнее обстоит дело с товарами длительного пользования, хотя телевизор можно проверить прямо в магазине, на автомобиле – проехать и т.д. Но как быть с холодильником или стиральной машиной?

5. Наглядность отражает степень очевидности результатов использования нового товара потребителем для его соседей и знакомых. Если потребители видят выгоды нового продукта, то его шансы на успех и скорость распространения повышаются. В этом отношении у материальных товаров есть преимущества перед услугами, равно как у публичных товаров (машины, телефоны, одежда и т.д.) перед товарами личного потребления (например, связанными со здоровьем и гигиеной).

Диффузия – это процесс распространения инновации на рынке. Распространение – это покупка товара на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффузия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством коммуникаций.

Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупателей диффузионный процесс происходит во времени по определенному образцу: период относительно низкого роста, период быстрого роста и период замедленного роста.

Процесс диффузии – от введения продукта на рынок до насыщения рыночного сегмента - может занимать от нескольких дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован в быстром распространении своей инновации, в том числе с целью опережения конкурирующих продуктов и марок.

Показателей, оказывающих влияние на скорость распространения инновации на рынке товаров и услуг, множество. Среди них:

•   демографический тип группы. Группы молодых, обеспеченных и высокообразованных потребителей с готовностью принимают перемены в целом и инновации в частности;

•   количество участвующих в принятии решения о покупке. Чем меньше индивидуумов включено в процесс принятия решения, тем скорее оно будет принято;

•   интенсивность маркетинговых усилий. Скорость распространения инновации подконтрольна маркетингу и зависит от проработанности маркетингового комплекса «четырех Р» (продукт, цена, распространение, продвижение). Хорошая реклама ускоряет процесс распространения инновации;

•   реализация значимой потребности. Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют распространение инновации. Если потребители не ощущают потребность как актуальную, инновация будет медленнее распространяться;

•   соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию инновации. Это свойство было учтено при проведении деноминации в 1998 г. – купюры нового образца по цвету и оформлению сделали очень похожими на старые;

•   относительное преимущество. Чем лучше видятся преимущества инновации в сравнении с существующими решениями, тем больше скорость распространения инновации. Цена также является относительным преимуществом. Электронная почта при интенсивном использовании имеет относительное преимущество перед факс-связью в скорости, качестве, цене и электронной форме представления сообщения;

•  простота. Чем проще инновация в понимании и использовании, тем быстрее распространение. Компьютерные компании стремятся преодолеть сложность восприятия своей продукции путем создания обучающих программ и инструкций для конечных пользователей. Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс распространения инновации;

•  обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее распространение. Поэтому американские компании - розничные продавцы компьютеров – выставляют все модели в торговом зале в отрытом доступе, чтобы посетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажимать на клавиши;

•  апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или низкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее распространение. На это делают ставку производители компьютеров, устанавливающие свои новинки в университетах. Американская политика возврата в магазин компьютеров и аксессуаров в течение 30 дней после покупки также направлена на повышение апробируемости товаров. Легко апробируемые товары – шампуни, йогурты, моющие средства – распространяются быстрее;

•  воспринимаемый риск. Чем больше риск, ассоциирующийся у потребителя с инновацией, тем медленнее распространение. Риск может быть финансовым, физическим и социальным. Риск оценивает:

1)   вероятность того, что инновация не будет функционировать, как ожидается;

2)   последствия того, что инновация не будет функционировать, как ожидается;

3)   возможность исправления негативных последствий и затраты на это.

Временной фактор также важно учитывать при рассмотрении глобальных рынков.
В различных странах существуют разные графики диффузии и принятия того или иного нововведения. Инновации неизменно возникали или принимались сначала в США, затем распространялись в другие богатые государства и лишь после этого – в остальные страны мира. Однако имеются факты, показывающие сокращение временного запаздывания. Например, если черно-белым телевизорам понадобилось 12 лет для того, чтобы добиться на рынках Японии и Западной Европы такого же успеха, как в США, то плееры решили ту же задачу за 3 года.

Еще более важны индивидуальные временные «графики». Они стали предметом ряда исследований. Предполагается, что эти «графики» при их распространении на все человеческое общество приобретут вид кривой нормального распределения.

Новаторы, согласно ожиданиям, оказываются отважными и предприимчивыми, склонными к социальному и финансовому риску (например, человек, первым купивший компьютер).

Первые потребители чаще всего становятся лидерами мнений, которые в большей степени включены в жизнь своего общества и обладают в нем сравнительно высоким статусом.

Раннее большинство относится к нововведениям с известной осторожностью. Позднее большинство не скрывает своего скептического отношения к нововведениям.

Опаздывающие относятся к нововведениям с крайним недоверием и искренне удивляются тому, чем же были плохи печатные машинки и паровой двигатель.

Все сказанное – в большей мере теоретические изыски. В реальной жизни процесс принятия нововведений является непрерывным, где одна фаза отношения к нововведению плавно переходит в другую. Кроме того, отдельные стадии могут не подчиняться этой строгой линейной последовательности.

Важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100-процентное принятие нововведения населением. В действительности же так никогда не происходит.

Руководители многих компаний-производителей понимают, что успешное представление новых продуктов имеет огромное значение для прибыльности и долгосрочного успеха. Группы разработчиков в основном заняты расширением товарных линий или усовершенствованием существующих продуктов, но для поддержания роста и уровня доходности компаниям нужны прорывы или кардинальные новшества. Некоторые фирмы не способны на прорыв, потому что делают упор на краткосрочных целях увеличения продаж и числа клиентов. Другие, даже при наличии долгосрочного стратегического видения, плохо справляются с анализом рыночных предпочтений и намерений, и их менеджеры, какими бы замечательными они ни были, безнадежно ломают голову над тем, как стимулировать создание нового товара.

Разработка нового товара требует координации маркетинговой, инженерной, исследо-вательской и других функций фирмы, а также глубокого знания конечных пользователей товара. Такого рода знания являются стратегическим активом и основами компетенции организации.

Консюмеризм

Поведением потребителя интересуются специалисты различных сфер деятельности: экономисты, социологи, культурологи, специалисты по рекламе, журналисты, психологи, продавцы, историки, философы, специалисты в области охраны окружающей среды и общественные деятели, представители различных партий и направлений.

Каждый из перечисленных специалистов трактует и рассматривает покупку и потребление с точки зрения своих специфических интересов. В результате «потребитель» предстает в различных обликах и разных отношениях с производителями и остальным обществом, причем некоторые из этих трактовок противоречат друг другу. Исследования в этой области позволили ученым выявить девять различных взглядов на потребителя.

Потребитель выбирающий – наиболее распространенный образ потребителя. В нем отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя общества, связанная с наличием выбора товаров и услуг. Чем больше выбор у потребителей, тем больше поле деятельности производителей, тем лучше для экономики и общества в целом.

Потребитель-коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми.

Потребитель – исследователь окружающего мира. Покупка всегда связана с исследованием окружения. Неприспособленные торговые точки не доставят удовольствие покупателю. Ему доставляет удовольствие совершать покупки в просторных, оборудованных кондиционерами магазинах, в которых никто не принуждает к совершению покупки, где есть удобные рестораны и туалеты.

Потребитель – исследователь себя. Уяснение для потребителя того, кем он является, какие ценности выражаются товарами и услугами, которые он покупает, потребляет и дарит, является наиболее важной из исполняемых им ролей.

Потребитель-гедонист. Суть гедонизма заключается в получении удовольствия - прежде всего физического.

Потребитель-жертва. Каждый потребитель – в той или иной степени – может оказаться жертвой манипуляции и эксплуатации со стороны производителей, продавцов и служащих их интересам создателей рекламы.

Потребитель-бунтовщик использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. Любой потребитель может оказаться в этой роли, однако в наибольшей мере она распространена среди молодежи, где такие бунтарские проявления выливаются в более или менее отчетливое движение.

Потребитель-активист сознательно и активно защищает интересы группы перед производителем и обществом в целом.

Потребитель-гражданин. Здесь объединены два понятия: потребитель и гражданин, что позволяет выделить индивидуальные потребности в социальном самосознании. Благодаря этому потребитель-гражданин осознает, как функционирует рынок, как работают производители и как влияют на его покупки и потребление маркетинг и реклама. Такой потребитель будет также осознавать поведение других потребителей и отзываться на призывы активистов, присоединяясь к участию в бойкотах, изменению способов потребления и т.д., ко всему, где, по его мнению, забота о благе общества совпадает с его собственным личным интересом.

Защита интересов потребителей, которую в литературе называют «консюмеризмом», не является новой. Так, в Книге притчей Соломоновых упоминается о грехах, связанных с обманом и одурачиванием потребителя. Римляне считали, что потребитель сам должен защищать свои собственные интересы, в то время как производители наделены правом поступать с потребителями любым образом, за исключением запрещенных законом действий. В защиту прав потребителей выступали Мартин Лютер и Джон Кальвин в XVI веке.

Выделяют несколько периодов в истории защиты прав потребителей.

Кооперативное движение, возникшее на севере Британии, зародилось в 1844 г., оно стало реакцией рабочих промышленных предприятий на хищнический, безудержный «феодальный» капитализм, достигший тогда своего пика в Великобритании.

Основой кооперативного движения стало новое понимание рабочими своего места в экономике. Они не только производили товары, но и сами были потребителями, на которых держалась фабрика. Тогда возникла идея: почему бы потребителям, объединившись и действуя вместе, не «стать королями» и не превосходить по важности и значимости тех, в чьих руках находятся средства производства и которые управляют ими исключительно в своих интересах.

Подобные движения имели (и до сих пор имеют) успех в ряде регионов. Местные кооперативы остались чрезвычайно важными для многих потребителей из рабочего класса в различных частях Британии на протяжении почти ста лет. Сегодня движение кооперации еще живо и даже процветает. В Японии есть тысячи групп потребителей, созданных для того, чтобы покупать продукты для своих членов оптом. Потребительская кооперация в России обслуживает более 37 млн жителей села, защищая их интересы.

Первая лига потребителей была создана в Нью-Йорке в 1891 г. Но лишь в 1906 г. первое американское потребительское движение добилось некоторого успеха. Конгресс принял Закон о проверке качества мяса и Закон о контроле над производством пищевых продуктов и медикаментов. В 1936 г. был создан Союз потребителей. Эта организация выпускает журнал Consumer Report (5 млн подписчиков). В конце 1930-х гг. Федеральная комиссия по торговле получила некоторые юридические полномочия, позволяющие защищать права потребителей.

В 1962 г. американское движение за права потребителей получило мощную поддержку президента Кеннеди, передавшего в конгресс на рассмотрение «Билль о правах потребителей». Этих прав было всего четыре.

1.   Право на безопасность: право на защиту от продуктов, опасных для здоровья и жизни. Это основное и наименее спорное из всех прав потребителей. В данном пункте нет разногласий между потребителями и производителями.

2.   Право на информацию: право на защиту от мошеннической, лживой информации
(в рекламе и где бы то ни было) путем обеспечения людей знаниями, необходимыми для осуществления выбора. Это право, в отличие от первого, гораздо более жестко и открыто оспаривалось производителями.

3.   Право на выбор: гарантия наличия, где это возможно, широкого выбора товаров и услуг по конкурентным ценам, или государственный контроль, обеспечивающий удовлетворительное качество товаров и услуг по справедливым ценам. Это единственное право потребителя, которое на 100% гарантирует рыночная экономика.

4.   Право быть услышанным: право на возмещение ущерба, наряду с гарантией, что проблемы потребителя будут встречать неизменное понимание и участие со стороны правительства, а также решаться справедливо и быстро. Это наиболее проблематичное из четырех провозглашенных Кеннеди прав потребителей (кто и как рассматривает права потребителя?).

Путями защиты прав потребителей обычно называются предупреждение, возмещение убытков и наказание.

1.  Предупреждение. Практически идеальным путем в предупреждении возникновения проблем является учет интересов потребителя. В сфере некоторых производств и профессий (медицина, рекламное дело) существуют кодексы поведения соответствующих специалистов, и иногда за нарушение их могут последовать санкции.

2.  Возмещение убытков. Если потребителю был нанесен какой-либо ущерб, основное внимание должно уделяться поведению производителя. Если покупателя обманули или продали ему некачественный продукт, то потребитель может подать жалобу и надеяться, что поставщик этих товаров и услуг знает о происшедшем. В дальнейшем уже на компании лежит ответственность в решении вопроса о способе возмещения убытков (принесение извинений и замене проданной вещи, выплата денежной компенсации и т.д.).

3.  Наказание. Последний способ защиты интересов потребителей, сталкивающихся с игнорирующими их производителями, – апелляция к закону. Этот способ слишком дорог и требует значительных временных затрат. Наказанием могут быть наложение штрафа, угроза заключить руководство компании под стражу. Наиболее эффективное наказание – негативное общественное мнение.

Самосознание потребителей и характер рынка значительно изменились со времени четырех прав, провозглашенных Кеннеди, и большинство потребительских движений добавили к ним еще два права: право на чистую окружающую среду и право на неприкосновенность личной жизни.

Право на чистую окружающую среду. Во всем мире с каждым годом потребление растет, повышается жизненный уровень. Вместе с тем результатом этих человеческих действий является загрязнение окружающей среды. Жители многих городов обеспокоены качеством воздуха, которым они дышат, воды, которую они пьют, пищи, которую они едят и т.д., не говоря уже о захоронении ядовитых отходов в Мировом океане и ядерных отходов в России. В результате одного из опросов граждан США выяснилось, что:

•    62% считают, что загрязнение окружающей среды – это очень серьезная угроза;

•    55% полагают, что законы, контролирующие загрязнение среды, недостаточно действенны;

•    только 36% опрошенных считают, что компании не предпринимают серьезных усилий для предотвращения загрязнения.

Американские потребители очень обеспокоены состоянием окружающей среды и свыше
80% покупателей убеждены в необходимости приобретения только экологически чистых продуктов, несмотря на то, что цены на эти продукты существенно выше, чем на обычные продукты.

Исходя из сказанного, следует, что наблюдающаяся тенденция борьбы за чистоту окружающей среды в перспективе будет развиваться.

Право на неприкосновенность личной жизни. Это право связано с правом потребителя хранить свою личную информацию в тайне (биографического, медицинского, финансового характера). Этот вопрос привлек особое внимание в начале 1970-х гг., когда развитие компьютерной техники дало возможность перенести в компьютер информацию, которая хранилась на карточках, сделав более легким ее сохранение, передачу и доступ.

С одной стороны – это благо, с другой – людей все больше волнуют несанкционированная передача и использование этой информации. В 1995 г. среднестатистический британский гражданин фигурировал, в среднем, в 200 базах данных, при этом из каждой информация могла спокойно уйти в другие руки.

В связи с этим многие развитые страны ввели сегодня законы, запрещающие несанкционированный доступ к личной информации общественных и частных организаций.

В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» сказано: «Настоящий закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав».

В России защита прав потребителей как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось почти на 100 лет позднее, чем в Западной Европе и США. Это обусловлено тем, что почти 80 лет в СССР доминировала государственная собственность и, следовательно, система общего государственного управления и контроля за производством и потреблением. Однако по мере закрепления рыночных отношений, роста участия России в международных экономических, информационных процессах система защиты прав потребителей начала формироваться и в России. Понятно, что относительно низкий уровень производства потребительских товаров и их потребление, по сравнению с Западом, начальный этап рыночных отношений обусловили и отставание консюмеризма по масштабам и уровню развития.

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребительское поведение определяется многими факторами, наиболее значимым из которых является доход. Но этот фактор далеко не единственный.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Культурные ценности и поведение потребителей

Культура страны или нации, как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. С развитием коммерческой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и национального бизнеса опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Важно отметить, что коммерческая деятельность не только испытывает влияние культуры – ценностей, демографии, языка, – но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.

Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять, ценности потребительского сегмента. Значимость культуры в потребительском поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей.

Среди используемых исследовательских методов следует выделить следующие.

1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV. Опытные специалисты ориентируют потребителей в выборе товаров, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.

2.    Опросы респондентов. Опрос может выявить культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность фирмы. Например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования может учитывать телекомпания для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.

3.    Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение – один из наиболее значимых качественных методов при изучении поведения потребителей. Маркетологи нередко используют данные, полученные этими методами, для понимания роли продукта в культурном контексте.

4.    Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени влияния культуры на мотивацию достижения.

Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущи свой набор ценностей и их приоритеты. По критерию направленности выделяют: ценности, ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп.

Ценности, ориентированные на другого, отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на коммерческую деятельность. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на обращение «будь индивидуален».

Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде.

Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для коммерческой деятельности. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Ниже приведен список ценностей, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран. Большинство ценностей показаны как дихотомии (например, материалистичный /нематериалистичный), однако это не означает ситуации «или/или».

Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению.

1. Ценности, ориентированные на другого:

•  индивидуализм/коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?;

•  романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?;

•  взрослый/ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?;

•  маскулизм/феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?;

•  конкуренция/кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?;

•  молодость/старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам культуры?

2. Ценности, ориентированные на среду:

•  чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?;

•  личные достижения/статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых человеком результатах или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?;

•  традиции/изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?;

•   принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются – тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?;

•   решение проблем/фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?;

•   природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

3. Ценности, ориентированные на себя:

•  активность/пассивность. Какой подход к жизни ценится больше – физически активный или менее активный?;

•  материальность/нематериальность. Какое значение придается приобретению материаль-ного богатства/благосостояния?;

•  тяжелый (упорный) труд/досуг. Кто больше почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?;

•  отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?;

•   чувственное удовлетворение/воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?;

• юмор/серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?

Социальное положение и поведение потребителей

Социальная стратификация и поведение потребителей – понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории.

Во-первых, потому, что продвижение продуктов на рынке не всегда требует жесткой идентификации социального класса потребителя. Например, реклама средств компании «Procter & Gamble» не апеллирует к определенному социальному статусу. Во-вторых, высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегментирования российского потребительского рынка. Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи.

Позиционирование товара – разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентоспособное положение на рынке, четко отличительные особенности от других товаров. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России послереформенного периода, не детерминируется лишь финансовыми ресурсами.

Действительно, имущественное расслоение граждан России начала XXI века достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Однако, даже принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980-1990-х годов, еще не завершен. Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии развития цивилизации, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируется внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (то есть овладения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой специалистами развитых стран в управлении потребительским поведением.

Позиционирование многих продуктов в условиях высоко конкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.

Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг».

Социальный ранг – интегральная характеристика свойств индивида, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс – класс с низким уровнем или отсутствием социально-экономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс – класс, обладающий многими социально-экономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые. Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них – различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем продавец должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

В эпоху глобализации, информатизации и конкуренции важнейшим средством социальной мобильности становится образование в сочетании с формируемыми личностными качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.

Важно помнить, что члены страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для
высшего – среднего классов.

Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения – в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям – один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов и их цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении той или иной досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов.

Информационный поиск. Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в информации. Для компенсации этого недостатка представители низшего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Часто используемый символ социального класса – власть. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) – эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для низшего классов – например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды.

Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Социальный статус влияет на представление людей о том, что, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупательной способности – анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованную цену. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной кампании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше – возможно, в
10 раз – число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Желание всего этого – признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени повышает самооценку этих людей.

Группы и групповые коммуникации

Групповые коммуникации – один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа – небольшая по численности совокупность людей, занятых общим делом и имеющих прямые личные контакты друг с другом.

Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Одним из механизмов влияния является убеждение. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.

Большинство людей принадлежат к нескольким группам одновременно и хотели бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения.

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя являются следующие.

1.    Членство.

2.    Тип контакта.

3.    Привлекательность.

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым - некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущих специалистов в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций. Рост размера группы (например, профессиональной ассоциации) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов.

По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные. Первичные группы – те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные – группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы интенсивнее.

Привлекательность группы – это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивированное участие – характеристики таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья – наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры – партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, компании. Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответствовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласованности групповым стандартам также может существенно различаться.

Неформальные группы основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции.

Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа – это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Основными типами влияния референтной группы на человека являются:

1) информационное влияние;

2) нормативное влияние;

3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя.

Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора.

Нормативное влияние референтной группы – побуждение индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранный язык, музыка, профессиональная подготовка), следуя нормам этой группы.

Нормы – ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффективна при следующих условиях:

1) существуют сильные информативные прессы;

2) социальное принятие группы – сильная мотивация для индивидуума;

3) продукт/услуга видимы в процессе покупки и/или использования.

Под действием нормативного пресса, например, находится политический деятель, ведущий активную работу определенной направленности в надежде завоевать голоса избирателей. Примером является маркетинг-менеджер, доброжелательно и с готовностью терпящий гнев
(не всегда справедливый) и возмущение неудовлетворенных потребителей. Этот менеджер хорошо знает – будущие достижения компании и его персональные достижения основаны на высоком уровне сохранения потребителей.

Сильная мотивация социального принятия может распространяться на многие ситуации.
О высоком уровне восприимчивости потребителя к нормативному влиянию можно судить по следующим признакам поведения:

•     озабоченность социальной уместностью действий;

•     внимание к социальным сравнениям как ориентиру для подходящего самовыражения;

•     желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение при ощущаемой необхо-димости. Люди высокого уровня требований к себе особенно стремятся соответствовать нормам, делая «правильный» выбор продуктов и марок.

Сильная мотивация социального принятия функционирует даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты индивидуума через награды или наказание. Поэтому покупатель приобретает товары, не предназначенные для явного обозрения другими, однако соответствующие нормам, например лекарства или косметические товары и услуги.

Видимость для окружающих, или публичная обозримость продукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию соответствия нормам в провоцировании покупки продавцом. Одежда – один из самых публичных предметов, несущих информацию о социальном профиле и статусе владельца. Известно также, что предметы роскоши более подвержены социальному влиянию, чем предметы первой необходимости.

Видимость – не фиксированная продуктная характеристика, она зависит от ситуации и от вариантов использования продукта. Выбор марки одной и той же продуктной группы может варьироваться в зависимости от варианта потребления. Например, в ситуациях публичного потребления индивидуум может выбирать престижные марки одежды, парфюмерии, косметики, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого другими потребления могут выбираться другие марки – более комфортные, привычные и индивидуально предпочитаемые.

Говоря об использовании нормативного влияния, следует отметить распространенную ошибку продавцов – в коммуникациях (рекламе, в личных продажах) они стремятся апеллировать, то есть обращаться, к самой вещи. Однако такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к видимости продукта и наличию нормативного влияния. Для влияния на потребителя необходимо связать его восприимчивость к нормативному влиянию и видимость продукта.

Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса может отличаться для продуктной группы в целом и конкретной марки. Так, например, индивидуум может иметь или не иметь автомобиль. Но если автомобиль есть, то его марка видна для окружающих, и ее выбор может определяться референтной группой.

Идентификационное влияние называют также ценностно-экспрессивным. Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Референтные группы нередко выполняют функцию экспресс-ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат - улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают.

Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей – на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)».

В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей.

Ролевая теория и поведение потребителей

Любая личность подвержена влияниям со стороны общества на макро- и микроуровне. Под макроуровнем имеется в виду «широкая» социальная среда, вплоть до уровня всей мировой общественности, но в первую очередь роль социальных влияний того конкретного общества, к которому принадлежит человек.

Микроуровень – это ближайшее окружение человека: его семья, круг друзей, коллеги по работе, соседи, т.е. все люди, с которыми непосредственно общается человек в тех или иных ситуациях повседневной жизни.

Личность не только является объектом тех или иных воздействий со стороны окружающей социальной среды, но и субъектом деятельности. Каждый человек каким-либо образом влияет на других людей, общаясь с ними в процессе труда, учения, досуга. Воздействует личность и на макросреду, голосуя за того или иного кандидата на выборах, принимая участие в демонстрациях или забастовках, личность выступает как субъект политической деятельности, оказывая влияние на преобразование макросреды.

Для того, чтобы лучше понять взаимосвязи личности и ее социальной среды, психологи обращаются к ролевой теории личности.

Являясь членом тех или иных социальных групп, вступая во взаимодействие с другими людьми, человек в каждом их этих случаев обладает той или иной позицией (статусом) – местом в данной конкретной системе социальных взаимодействий. Можно выделить общественно-политические позиции (депутат, член партии и др.), профессиональные (инженер, врач, актер) и ряд других. Отдельно следует упомянуть позиции, занимаемые в своей семье и вообще среди родственников (дед, брат, отец, муж и т.д.). Определенные права и обязанности выступают в качестве регуляторов и в семейных отношениях.

Каждый человек обладает целым рядом различных социальных позиций, что составляет его «статусный набор». Рассмотрение любой позиции в группе или в обществе всегда подразумевает наличие других, связанных с ней позиций. Отсюда выводится известная взаимосвязь и между людьми, находящимися в связанных между собой позициях. Например, позиция руководителя подразумевает существование позиции подчиненного. Позиция продавца подразумевает присутствие позиции покупателя, клиента. Таким образом, можно говорить о наличии соответствующих взаимоотношений между указанными лицами. В рамках данных отношений индивиды выполняют определенные социальные роли, а эти взаимоотношения называются ролевыми.

Одной из значимых характеристик групп, в том числе референтных, является ролевая структура. Роли устанавливаются и разыгрываются в группе. Роль – это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу его социальной позиции. Ролевая теория проецируется в коммерческую деятельность, поскольку роль предполагает определенное потребительское поведение.

Существует ряд классификаций социальных ролей. Так, все и многообразие можно поделить на роли предписанные и роли достигнутые. К предписанным ролям относятся, например, роли, обусловленные дифференциацией людей по полу. К достигнутым ролям относят те, которые выполняются в той или иной профессиональной области.

В соответствии с другим логическим основанием роли делятся на диффузные и специфические. В ролях специфических взаимоотношения строятся на основе особых четко ограниченных целей (кассир, парикмахер и т.п.). Активность лиц, выполняющих диффузные роли, наоборот, не имеет подобной социальной направленности. Такова, например, роль матери, которую интересует буквально все, что касается ее ребенка.

Если окружающим известна социальная роль какого-либо человека, они предъявляют к его поведению соответствующие ролевые ожидания. Эти ожидания могут включать в себя вполне определенные предписания (то, что человеку нужно делать обязательно), определенные запреты (то, чего человек не должен делать) и ряд менее точно определенных ожиданий (то, что человеку следовало бы делать в данной роли). Когда поведение индивида, выполняющего какую-либо социальную роль, соответствует ожидаемому образцу, оно считается успешным.

Человек обладает некоторой степенью свободы в отношении своего ролевого поведения. Вот почему выполнение одних и тех же социальных ролей разными индивидами часто имеет некоторые различия, хотя при всем этом их действия могут оцениваться как успешные.

Ролевые ожидания часто касаются не только поведения индивидов в той или иной роли, но и его внешнего облика – одежды, украшений, прически. В некоторых официальных ситуациях форма одежды строго регламентируется.

Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывается параметрами роли. Ролевой стиль – специфика исполнения одной роли разными людьми. Например, роли домохозяйки, корпоративного лидера.

Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например роль студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняемых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачиваются прежние.

Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов – внешности, поведения, потребления. Коммерческий аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.

Кластеры роли определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предназначено для улучшения ролевого исполнения, продавцы должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появляющимся ролям потребителей.

Ролевое поведение личности обычно рассматривается как функция двух основных переменных – социальной роли и «Я». Качество исполнения человеком той или иной роли во многом зависит от того, насколько он понимает ее специфику и в какой степени данная роль им принимается и усваивается, т.е. интернализуется. При этом подразумевается не просто согласие с требованиями той или иной роли, но осознание ее, моральная готовность личности принять данную роль.

Иногда личность на пути к выполнению роли оказывается в конфликтной ситуации. Такие конфликты называются ролевыми. Выделяют несколько типов подобных конфликтов.

Известен случай, когда выпускник финансового института, проводя свою первую ревизию, обнаружил серьезные злоупотребления. Исходя из предписаний данной роли, ревизор должен был требовать суда над определенными лицами, но как человек исключительно мягкий, он оказался не в состоянии решиться на это. Сложившаяся ситуация в итоге привела начинающего ревизора к тяжелому неврозу. В данном примере «Я» вступило в конфликт с предписаниями социальной роли. Такой конфликт называют личностно-ролевым.

Другой пример. Женщина – научный сотрудник, увлеченная своими исследованиями, работает над диссертацией. Все это требует от нее немало времени и сил. С другой стороны, она хочет быть хорошей, заботливой матерью и женой. Если женщина в равной степени ориентирована и на профессиональный рост, и на семью, возникает конфликт между ее данными ролями. В этом случае предписания различных социальных ролей, выполняемых личностью, препятствуют их успешной реализации. Такой конфликт называют межролевым.

К ролевым конфликтам относят и несовместимость ожиданий, предъявляемых к личности, выполняющей какую-либо социальную роль. Типичный пример – ситуация, в которой оказывается производственный мастер. Специфика его позиции заключается в том, что, с одной стороны, мастер воспринимается руководством как представитель администрации. С другой стороны, рабочие считают мастера своим представителем перед администрацией. Таким образом, успешное выполнение роли мастера возможно лишь в том случае, если он сможет одновременно удовлетворять требования и рабочих, и администрации. Однако требования эти могут быть несовместимы. Когда мастер обнаруживает эту несовместимость, возникает конфликтная ситуация. Такой конфликт называют внутриролевым.

Реакции личности на ролевые конфликты могут варьироваться в зависимости от индивидуально-психологических особенностей и характера ситуации. Это может быть отказ индивида от какой-либо из несовместимых для него ролей, попытки ввести в заблуждение определенную группу лиц в отношении выполнения их ожиданий, наконец, уход из данной ситуации (перемена места работы, жительства, развод). Ролевые конфликты приводят к повышению степени напряженности личности со всеми присущими этому состоянию физиологическими и психологическими проявлениями, вплоть до заболеваний.

Для характеристики данного состояния не без основания используется термин «ролевой стресс». Одной из причин ролевого стресса может быть ролевая перегрузка. Она наблюдается тогда, когда человек должен выполнять слишком много социальных ролей. Это требует не только времени, но и способности личности к быстрой социально-психологической перестройке при переходе от одной роли к другой.

Причиной стресса может быть и ролевая недогрузка. При этом конфликт возникает тогда, когда индивид считает, что его ролевые обязанности не позволяют ему в полной мере продемонстрировать свои способности. Такое психическое состояние бывает свойственно иногда выпускникам вузов. Тот или иной молодой специалист может иметь высокий уровень притязаний в отношении творчества и самореализации, но получать только рутинные задания. В подобном случае ролевой конфликт оказывает негативное влияние на самооценку личности.

Ролевой конфликт также может использоваться в технологии продаж, например, между ролями домохозяйки и работника. На разрешении этого конфликта нередко строится продвижение домашней техники, экономящей время и силы потребителя.

Влияние фактора «из уст в уста»

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.

«Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Покупка видимых продуктов – одежды, мебели – нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска. Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий.

1.   Потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна.

2.   Продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой».

3.   Человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена.

4.   Другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия.

5.   Влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.

6.   Между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи.

7.   Индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Продавцы заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» нужно знать:

•     типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;

•     процесс коммуникаций «из уст в уста»;

•     условия для коммуникаций «из уст в уста»;

•     мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа:

1) продуктные новости;

2) предоставление совета;

3) личный, или персональный, опыт.

Продуктные новости – это информация о продукте, такая, как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет – какую модель купить. Личный опыт – это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости прямолинейны и нейтральны, совет и личный опыт либо позитивны, либо негативны.

Информирование и влияние – две основные функции коммуникаций «из уст в уста». Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные новости необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знакомство с опытом использования продукта приятелем или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным.

Наиболее известными моделями персонального влияния являются:

1) просачивание;

2) двушаговый поток;

3) мультистадийное взаимодействие.

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» утверждает, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, то есть влияние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «видимое потребление», и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшей страте.

С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе.

Просачивание может происходить и «вверх», и «вокруг». Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афро-американцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы.

Просачивание достаточно распространено среди равных по статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциации и отношений между лидерами мнений и последователями.

Двушаговый поток. Эта модель предполагает, что информация на первом шаге поступает из источников к влиятельным лицам, которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации. Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же часто инициируются получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.

Мультистадийное взаимодействие. Интенсивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока. В мультистадийном взаимодействии как лидеры мнений, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще за советом.

В действительности рекламные сообщения следует ориентировать как на лидеров мнений, так и на искателей информации.

Значимость лидеров мнений в принятии потребительских решений поставила ряд вопросов.

Как найти лидеров мнений?

Что это за тип людей?

Что мотивирует их делиться своим опытом с другими людьми?

Как наилучшим образом использовать лидеров мнений в коммерческих целях?

К основным характеристикам лидеров мнений относятся.

1. Наибольшая длительная вовлеченность, то есть заинтересованность, занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди лидеров мнений в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению.

2. Восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым продуктам.

3. Социальная активность, общительность, независимость в суждениях и поведении.

Источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой является ее искателем.

Многие люди служат лидерами мнений для связанных друг с другом продуктов, например компьютеров и программного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служащих источником информации по многим продуктным группам и условиям их приобретения и использования, существует специальный термин «market maven», или «рыночная голова».

В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет таким взаимодействием, попадает в одну или более категорий:

1) вовлеченность;

2) возвышение в собственных глазах;

3) забота о других;

4) снижение диссонанса.

Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо зависит от степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист первый среди своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими параметрами. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и использованием товара.

Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования «из уст в уста» может выполнять такие функции, как демонстрация компетентности, представление своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, возвышаясь при этом в собственных глазах.

Забота о других. Желание помочь другу или родственнику принять лучшее решение о покупке также может вызвать разговор о продукте. Альтруизм играет роль, особенно когда сильны социальные связи.

Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может использоваться для снижения когнитивного диссонанса после крупного решения о покупке. Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. Негативная информация подобного рода может иметь решающее значение для потенциальных покупателей.

Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.

1. Мониторинг содержания информации «из уст в уста». По меньшей мере необходимо отслеживать, имеет ли место коммуникация «из уст в уста», и какой эффект она имеет.

2. Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста». В некоторых случаях возможно полагаться на коммуникации «из уст в уста» как полный или частичный заменитель рекламы.

3. Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал выигрыш предоставления товаров известным лидерам мнений во временное или постоянное пользование.

4. Формирование лидеров мнений. Иногда лидеров мнений можно создавать, то есть вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики лидеров. Другим возможным подходом является предоставление стимулов для новых потребителей привлекать других. Иногда это делается путем предложения привлекательных премий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых финансовых выплат.

5.    Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного потока негативной информации – немедленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия представителем компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным образом, финансовые результаты могут быть немедленными и катастрофическими.

ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

К внутренним факторам поведения потребителей относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы – как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам.

Интерпретация внешних стимулов

Интерпретация – это приписывание значения ощущению и чувству. На стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия.
В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента со стимульными и ситуационными характеристиками создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом. Интерпретация включает как когнитивную компоненту, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.

Когнитивная интерпретация – это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он осознает торговые стимулы. От осознания стимулов зависит их оценка. Процесс когнитивной интерпретации стимулов – интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими понятиями.

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может ввести высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное производство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реальность.

Аффективная интерпретация – это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, – таким, как реклама. Так же, как и для когнитивной интерпретации, существуют «нормальные» (свойственные культуре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами.
В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции – любитель собак может реагировать на такую картину эмоционально негативно.

Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Например, пол человека и социальный класс могут влиять на значения, приписываемые владению различными продуктами. Соответственно, пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинства товара. Знание, мотивация, ожидания – важные персональные переменные, влияющие на интерпретацию.

Знания, хранимые в памяти, – основа осознания стимулов. Особенно это важно для сложных и новых продуктов. Знания – результат обучения. Значения, приписываемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвет, широко варьируются для разных культур. Эти значения – результат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, словосочетание «новые русские» для одной части россиян имеет позитивное значение, а для другой – негативное.

Мотивация определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди склонны подразделять стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосредоточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители часто оценивают известную и/или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным или даже отсутствовать

Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие, как голод или одиночество, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, приписываемые сообщениям. Аналогично физические параметры ситуации, такие, как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, воздействуют на то, как сообщение интерпретируется.

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

Простота стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации - потому что он наиболее легкий и доступный.

Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип «фигура – фон». Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях – фигура и фон. Фигура – это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации.

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь – письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют:

1)    слова, часто используемые в повседневной речи, легче понимаются и запоминаются;

2)    негативные слова, такие, как нет или никогда (и словосочетания с ними), труднее в понимании;

3)    потенциал непонимания выше у предложений пассивной формы («Продукт был разработан компанией «Х»), чем у предложения активной формы («Компания «X» разработала продукт»).

Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение – общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.

Мотивация потребителей

Мотивация – психологические стимулы, которые придают действиям людей цели и направления. Мотив – это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе – например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение – например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение – это эмоциональное состояние, в котором индивид испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен частотой сердцебиения, показателями кровяного давления, размера зрачков. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта.

Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки. Так, потребитель, решив купить компьютер, начал анализировать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг.

Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты подобны подкреплению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей.

Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти факторы вызывают негативную реакцию у потребителя – разочарование, злость, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью эффективной технологии продаж является разработка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Примером потребительской мотивации и целенаправленного поведения могут служить мотивы потребителей в покупке.

1. Многие покупки одежды частично мотивируются физической потребностью (для укрытия от холода) или потребностью в безопасности (избежании излишнего внимания, насмешек). Кроме того, потребители могут быть мотивированы купить одежду, потому что они имеют сильную потребность выражать аспект своей индивидуальности (или желаемой индивидуальности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью в принадлежности могут купить конкретный товар, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в их отношениях с людьми, которым хотят нравиться.

2. Потребность в присоединении. Присоединение – это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь означает желание делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе - важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими.

3. Потребность в моделировании. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому необходимо знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения потребителей; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов обусловлено множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер – покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или явные мотивы.

Мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей степени продукт должен использовать эти множественные преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относительно проста.

Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. Иногда для этого используются прямые обращения. При этом возможны обращения к статусу или снобизму. Но поскольку скрытые, латентные мотивы социально нежелательны, часто используются непрямые обращения.

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт «подход – подход», конфликт «подход – избегание», конфликт «избегание – избегание».

Мотивационный конфликт «подход – подход». Здесь потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ. Объединение преимуществ альтернатив, например поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом, потребитель может выбирать две альтернативы одновременно – поехать в отпуск и купить домашний прибор.

Мотивационный конфликт «подход – избегание». В этом конфликте покупатель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного продукта.
Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных продуктов – фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.

Мотивационный конфликт «избегание – избегание». Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонтом старого.

Личность потребителя и его жизненный стиль

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Личностные характеристики – нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление диетических продуктов может опираться на две личностные характеристики:

1) приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению;

2) собственные внутренние нормы потребителя.

Каждый путь может служить основой специфической торговой стратегии – в разрезе всех элементов маркетингового комплекса.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации. Жизненный стиль – распространенная концепция в описании потребителей. Концепция жизненного стиля используется для того, чтобы связать потребителя с повседневной жизнью целевого рынка. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения человека. Он является функцией свойственных индивидууму характерных черт.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги). Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями.

Ресурсы потребителей

Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными (познавательными).

1. Экономические ресурсы. Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительским поведением.

2. Временные ресурсы. Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей нужно знать, как потребители распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок.

Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг.

Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные обязанности. С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Дилемма «время - деньги» стоит перед многими потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов, и наоборот. Продукты могут экономить время потребителей, например полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров сокращают нерасполагаемое время, увеличивая время досуга. Ряд товаров обеспечивает решение нескольких задач одновременно – за счет полихромного использования времени, то есть выполнения нескольких видов деятельности одновременно.

3. Когнитивные ресурсы. Когнитивные ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации – смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения – направление и интенсивность. Направление внимания – это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул – замечает объявление в газете. В другом случае его внимание больше занято – он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении – например, на последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.

Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами.

Отношение и его компоненты

Отношение – это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептивного и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение – это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту – с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующую стратегию. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству – значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам:

–     направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

–     интенсивность оценки: потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок - благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

–     сопротивляемость изменениям: отражает потенциальную лояльность потребителей к марке;

–     уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту: служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого.

Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.

Аффективный компонент отношения – это чувства или эмоциональные реакции на объект. Чувства – нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта, поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Методом классической рефлексии, без формирования каких-либо когнитивных компонентов отношения, можно стимулировать позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в розничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт – как позитивная, так и негативная – может возникнуть без серьезной когнитивной базы. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта.

Поведенческий компонент отношений – это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения – купить или не покупать товар, рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

Поведенческий компонент представляет поведенческие намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется для оценки и формирования отношения потребителей к покупке. Продавцы, очевидно, преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко затруднено – прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом магазине и немедленно. Но он может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, – предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменению поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Факторами несогласо-ванности компонентов могут быть:

–      отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие: потребитель не чувствует потребности в товаре;

–      отсутствие способности к покупке - из-за недостатка денег.

Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются при разработке маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.

Характеристика процесса принятия потребительского решения

Принятие решений – это совокупность психических процессов, основными функциями которых являются определение возможных вариантов действия, оценка их полезности и вероятности, выбор одного из возможных вариантов действия и оценка правильности сделанного выбора.

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать – какую продуктную категорию и марку. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом происходит тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями гедонические преимущества товара. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование - в основном смесь как утилитарных, так и гедонических преимуществ.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы – для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка – заключение сделки между потребителем и продавцом, обретение предпо-читаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.

6.    Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны – то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление – освобождение от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление – последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей – особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику – утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

1) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров);

2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения – кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели);

3) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения. Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.

Оценочные критерии продукта – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Цена – один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок.

Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.

Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев.

Покупка как стадия принятия потребительского решения

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Возможность влияния на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы:

1) специфические запланированные;

2) в целом запланированные;

3) заменители;

4) незапланированные;

5) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить, и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя – например, продукты питания по заранее составленному списку.

Покупки, запланированные в целом, – это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее, – пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы.

В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам – шоппинг – может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения – снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов – информации на витрине и/или компетентности продавца.

Незапланированные покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например,) и лишь потом - самого продукта в данном источнике. Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам, с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

В развитых странах с широким доступом населения к электронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет. Электронный магазин - это электронное пространство, где товар представляется продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Заказ может доставляться потребителю по Интернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптические диски, газеты).

С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:

1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;

2) сначала выбирается магазин, а затем марка;

3) марка и магазин выбираются одновременно.

Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя.

Мотивы шоппинга можно условно разделить на личные и социальные. Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные – на других людей. К личным мотивам относятся:

•     исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;

•     разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;

•     самовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают занятием не столько полезным, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;

•     ознакомление с новыми тенденциями. Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;

•     физическая активность. Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;

•     сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина часто вызывает положительные ощущения посетителей, предоставляя возможность побывать в красивом интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках, слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шоппинга относятся следующие.

1. Социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей - повод для общения и социальных контактов.

2. Коммуникации с людьми сходных интересов. Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом.

3. Привлекательность референтных групп. Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе.

4. Статус и авторитет. Шоппинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважительное отношение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя, независимо от факта покупки. Ситуация «господин – слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций в повседневной жизни.

5. Удовольствие от торга. Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам. По критерию ориентации выделяются следующие основные группы покупателей:

•    неактивные покупатели. Жизненный стиль и шоппинговые интересы чрезвычайно ограничены. Работа в огороде или в саду – преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шоппинге, не озабочены такими атрибутами шоппинга, как цена, услуги или выбор продукта;

•    активные покупатели. Требовательный жизненный стиль. Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки;

•    сервисные покупатели. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к ожиданию помощи;

•    традиционные покупатели. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шоппингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки;

•    «покупатели цены». Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Склонны к расширенному поиску покупок

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опасности ошибочного выбора, то есть его последствий, или по степени рискованности. Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального (снижение статуса, негативное отношение окружающих) рисков. Дорогостоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск является характеристикой покупателя, а не только продукта в силу своей индивидуальности. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие - как низкий. Восприятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только продуктной характеристикой, но и характеристикой покупателя.

Источники покупок воспринимаются потребителями как имеющие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым профилем) воспринимаются как низко рискованные. Более инновационные источники покупок – прямая рассылка, телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете – воспринимаются потребителями как более рискованные, особенно в России.

Снижение воспринимаемого покупателями риска точек розничной торговли необходимо и возможно. Так, например, нетрадиционные источники очевидно нуждаются в минимизации риска шоппинга. Особенно в случае продажи предметов высокого экономического или социального риска. Снижение воспринимаемого риска обеспечивается, в частности, предоставлением клиентам круглосуточного телефонного сервиса квалифицированного технического персонала. Такой телефонный сервис представляют компании, продающие компьютеры и программные продукты. Эти продукты имеют низкую степень воспринимаемого риска для специалистов отрасли, однако для широкого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложности сервиса. Поэтому продажи компьютеров для широкого потребительского рынка требуют снижения воспринимаемого риска непрофессиональными пользователями.

Если экономический риск снижается с помощью гарантий и услуг поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивают квалифицированный штат продавцов и известность марки.

Торговый персонал – значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Процессы после покупки

После покупки происходят послепокупочная оценка продукта, потребление и избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое?». Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов.

1.   Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.

2.   Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

3.   Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса.

Сложность решения о выборе - это функция: 1) количества рассматриваемых альтернатив;
2) количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, и 3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.

4. Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности покупки, – дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (этой же марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», то есть в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска нужно обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями.

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться:

а) по основному, или прямому, назначению;

б) для новой цели;

в) для хранения, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.

Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвратить негативные последствия. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями к применению.

Использование по прямому назначению, так же, как и возможности использования в новых целях, могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться.

Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности в ценовых решениях, в мотивации покупки и формировании системы распространения. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как:

•     обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами - символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные;

•     временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи);

•     паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества;

•     коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

Перспектива ритуального потребления продукта создает возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом покупки.

Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды.

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Например, возможность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги – подарить ее кому-нибудь. Возможность избавления от программного продукта, записанного на жесткий диск компьютера и купленного вместе с ним, - это возможность для потребителя удалить его с жесткого диска.

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме, утратив способность удовлетворять потребность своего владельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором замещающей покупки.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание - например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.

Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому продавец должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр. Сила реакции – функция значимости покупки для потребителя, простота предпринятых действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае - прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:

1)  формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;

2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их. Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком.

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть совершит повторную покупку.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей продавца является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке – это: склонность к поведенческой реакции (покупке); выражаемая в течение длительного периода времени в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других; обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его Я-концепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию усилий конкурентов - купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

Влияние чувственных компонентов на принятие решений покупателем

К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся: освещение; использование цветов и цветовые сочетания; композиции – сочетания форм и объемов; звуки и музыка; запахи; использование шрифтов и надписей.

Выделяют следующие основные принципы использования чувственных компонентов в магазине.

1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина.

2. Обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно.

3. Если имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, лучше выбрать наиболее простой и наиболее понятный.

4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны служить одной цели – заставить покупателя благополучно отовариться в магазине и уйти довольным и счастливым.

5. Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений. О произведениях художников и дизайнеров можно спорить – кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию – главное, чтобы она запомнилась. Для магазина это неприемлемо. Если покупателю в нем что-то сильно не понравилось, он может не вернуться.

6. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон - это скучно, и, следовательно, плохо для торговца. Но если есть цель привлечь внимание более чем к половине товаров и при этом используется большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в магазине необходимо не более 15-20% товаров.

В табл. 3 рассмотрены основные способы пробуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам.

Таблица 3

Способы пробуждения интереса к товарам

Освещение. Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещенность крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели «напрягают глаза», они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает бликующие поверхности, делающие невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций. А специальные световые эффекты, в основном, служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.

Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано. Теплый оттенок света подобно солнечным лучам ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества, но в то же время и создает спокойную среду. Более нейтральный белый цвет создает и более активный настрой для покупателя.

Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные участки, в особенности темные углы, покупатель не любит. А сильная, густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, – только к себе, а не к товару, который будет невозможно разглядеть. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора: «залитая светом равнина расстилалась перед ним» – спускайся и выбирай, «к нему пришло озарение» – свойства товара и отличительные особенности стали понятными.

Лампы с большой плотностью светового потока (лампы накаливания, смешанного света, высокого давления) требуют соответствующего экранирования. Блестящие поверхности ценников, указателей и оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей. Для того чтобы избежать этого, надо учесть угол зрения покупателя, а не продавца.

Цвета и цветовые сочетания. Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывая хорошее или плохое самочувствие, повышая или снижая его активность. Воздействие цвета на человеческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности товара. Воздействие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия того или иного цвета.

На восприятие самого магазина или отдела влияет цветовая гамма. Теплые и холодные цвета вызывают противоположные психологические эффекты. Теплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбужденные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например, любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.

Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсивные покупки. Цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди.

Белый цвет – цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. С его помощью одному и тому же свету придают различные оттенки.
В качестве цвета порядка и аккуратности белый цвет широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал и Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно.

Некоторые отделы имеют цвета, традиционно соответствующие продукту и применяющиеся в оформлении. Так, рыба ассоциируется в понятии покупателей с голубыми волнами и желтым песком, фрукты и овощи – с голубым небом и ярко-зеленой листвой, мороженое – со снежинками и льдом, а выпечка – с жаром печи или белой льняной скатертью.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для наклеек на полки и сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам – голубому, зелено-голубому и фиолетовому разных оттенков. Раздражающие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные – для окраски большой плоскости.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

•   помещать рядом упаковки контрастных цветов;

•   размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;

•   располагать товар на контрастном фоне.

Человек постоянно опирается на цветовую символику – коллективный опыт предшествующих поколений. Красный цвет исторически выражает любовь, радость и опасность. Синий цвет ассоциируется с понятиями мудрости, знания. История искусств и цветов говорит, что первыми цветами первобытных людей были черный, белый и красный. И сейчас они остаются предпочитаемыми во многих современных цветовых культурах. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии рационального – к монохромии. Основу изучения этого явления заложил И.В. Гете. Некоторые явления природы вызывают у людей одинаковые ощущения, порождающие сходные символы, как, например, синева неба или зелень растительности.

Влияние цветов на восприятие человека и его психическое состояние изучал швейцарский психолог М. Люшер. Он отметил, что желто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности. Синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе.

В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулированием чувств использованием теплых (летних) тонов. Цель этого – повысить активность при совершении покупок, связанную с охлаждением организма и нехваткой витаминов. Пик Рождественских распродаж приходится на самые короткие дни года, поэтому не случайно этот праздник в магазинах связан с использованием наибольшего освещения в самых разнообразных формах. Во всем мире продавец заинтересован в стимулировании праздников. Их цветовой календарь учитывается для планирования рекламных акций. Весна и лето – это синие, зеленые и ярко-желтые краски, цвета морской волны и песка, зелени и фруктов. Осень приносит с собой увядание природы, легкую грусть из-за неосуществленных планов, дожди и серость. Покупателя нужно взбодрить с использованием оптимистичных тонов.

Звуки. Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды – журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. Но, естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции.

Мыслители древности, в частности, китайский мудрец Конфуций, верили, что людьми можно управлять при помощи правильно подобранной музыки. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в начале 60-х годов в США. Их целью было определить, какая музыка больше способствует покупкам. В результате одного из исследований на эту тему в супермаркетах выяснилось, что когда звучала громкая музыка - покупатели проводили в магазине меньше времени, однако денег тратили много. Быстрая музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствовала увеличению времени и расходов.

Для создания комфорта для покупателя музыка должна ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. При составлении музыкальной программы необходимо знать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Безопаснее выбрать что-то более нейтральное и ненавязчивое.

Запахи. В стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял - купил» не менее действенен, чем «увидел – купил». С помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, – создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах – действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение и к процессу шоппинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие – замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растет, а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать.

В отличие от визуальных акцентов, запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления.

Правда, не все покупатели положительно относятся к ароматам в зале. Исследования показали, что многие считают запахи введением в заблуждение: «Вовсе не купленные пирожки так благоухали!». Среди самых недоверчивых и разборчивых бытует мнение: «Запахи – бесчестная приманка, сродни ловушки для насекомых». В американской прессе несколько раз появлялись сообщения об ароматизаторах, которые способствовали значительному увеличению продаж, заставляя покупателей терять контроль над собой и попросту транжирить деньги. Это вызвало ряд серьезных скандалов и судебных исков, в результате чего использование таких ароматических средств было приравнено к мошенничеству.

Задачу выбора ароматов гораздо проще решить владельцу магазина продовольственных товаров. Ассоциации, вызываемые запахами пищи, как правило, однозначны, за исключением резких восточных специй. Каждый отдел супермаркета может иметь свой ароматный «образ». Распространение «нужных» запахов – результат правильного расположения отделов, торгового оборудования и самих товаров. А вот некоторые супермаркеты из-за отсутствия запахов кажутся стандартными, даже стерильными, и стоит подумать о возможностях искусственной ароматизации.

Использовать запахи в магазинах одежды и модных аксессуаров следует очень осторожно – ведь известно, что к разным стилям подходят разные ароматы. У отдельных людей могут возникнуть негативные ассоциации, связанные с определенным запахом. В магазинах парфюмерии также необходимо дать покупателям возможность сконцентрироваться на выбираемых ароматах, не перебивая их оттенки общим запахом в зале, пусть даже и приятным.

Зато традиционные праздничные запахи – пирогов, ванили, елки и шишек – поднимают настроение всех без исключения покупателей в дни предновогодней гонки за подарками. Благодаря магазинам покупатели чувствуют приближение праздников заранее и начинают покупать много и с удовольствием. Эффект «погружения в чувства» с помощью запахов используется и при проведении специальных акций в магазинах

Восприятие форм и объемов. Воздействие формы на человека было замечено еще на заре цивилизации, и первыми, кто использовал эти знания, были служители древних культов. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия. Некоторые психологические тесты, определяющие свойства личности, основаны на восприятии и предпочтении определенных геометрических фигур и линий.

Выделяют два основных принципа композиции товаров.

1.   Простые асимметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

2.   Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.

По использованию пространства композиции делятся на следующие виды.

1. Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости. Все элементы носят декоративный характер. Композиция практически минимально использует объём и глубину. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане. Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине.

2. Объёмная композиция полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину. Такой вид композиции наиболее часто встречается.

3. Пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающее значение.

Композиции могут быть симметричными и асимметричными.

Симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии – равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого. Асимметричная композиция с элементами симметрии – симметричные сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии (летящая под углом к горизонту ракета, кораллы и цветы).

Композиции с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента иногда называют «мажорной» и «минорной» выкладкой.

Ритм в выкладке – это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей, рекламных материалов) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными.

Формируя ту или иную композицию, можно акцентировать внимание на определенной зоне обшей формы. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами. В особенности внимание акцентируют острые углы, например, у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке в виде пирамиды (с фасада она прочитывается как треугольник) сделает более значимым товар, расположенный у основания в углах, а не в центре.

Знаки и указатели. Средства немой справки – важная деталь в оформлении интерьера. С их помощью регулируют движение покупательского потока, указывают расположение групп товаров, узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписи или при помощи символов (пиктограмм). Корень слова «знакомиться» – «знак», поэтому надписи, табло и указатели в магазине должны сразу же и однозначно дать понять, какой товар, услугу или действие представляет данный знак. Все знаки принято делить на три группы.

1.   Иконические - изображения обозначаемых объектов.

2.   Знаки-индексы, указывающие на причинно-следственную связь с обозначаемым.

3.   Знаки-символы. Символы в свою очередь подразделяются на 3 группы: символическое изображение продукции, условно ассоциативные жесты, символическое изображение действий.

Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки имели единый формат.

Размер указателей зависит от величины торговой площади и объема магазина, он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили.

Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Поэтому они эффективны, только когда видны сразу, бросаются в глаза. Все элементы справочно-информационного характера подвешивают или прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз или под потолком, чтобы они не загораживались торговыми конструкциями и товаром.

Выделяют несколько правил для разработки справочно-информационных элементов.

•  Знаки и указатели нуждаются в периодическом обновлении.

•  Объем информации на знаках должен быть ограничен.

•  Лучше использовать легко читаемые шрифты.

Различными шрифтами в магазине пользуются при изготовлении ценников, выборе и разработке внутримагазинной рекламы, оформлении или контроле оформления витрин. Необходимо помнить, что:

•  надписи лучше располагать прямо, а не под углом;

•  шрифт без изменения толщины букв лучше читается издалека;

•  белая надпись на черном фоне выглядит более крупной и оптически приближается к покупателю;

•  в одном объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов;

•  цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона;

•  надписи на белом фоне могут восприниматься официально, бюрократично, и поэтому казаться менее значительными, напоминая обычный, рядовой документ;

•  к разным изображениям подходят и разные шрифты.

Таким образом, продавцы должны стремиться к натуральности, теплу в цвете, тактильных ощущениях и психологическом восприятии покупателя.

ПСИХОЛОГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА И ПОКУПАТЕЛЯ

Задача рекламы в магазине – обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

По данным американских исследователей, около 25% покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос: «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают: «Спасибо, не надо». Причины этого могут быть разными:

•  любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто не стоял над душой»;

•  считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец (при выборе лекарственных препаратов без рецептурного отпуска скажет ли вам продавец, что это лекарство подойдет именно для вашего случая? Все-таки лучше обратиться к врачу. Выбирая шторы для дома, многие прислушиваются к совету дизайнера по интерьеру);

•   наоборот, считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными, не идущими в ногу с модой и т.п.;

•   продавец не вызывает доверия;

•   привыкли к магазинам самообслуживания;

•   пришли в магазин не покупать, а «просто присмотреть товары на будущее»;

•   опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара («Она так старалась, доставала товар с самого верха, ну, как я могла не купить?»);

•   обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать ничего даже с друзьями и родственниками, не говоря о продавце;

•   испытывают на работе избыток общения и хотят отдохнуть в магазине;

•   опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволяет бюджет.

Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это азбука продаж. Все известные руководства рекомендуют позволить клиенту покупать в таком стиле, который ему наиболее близок. Поэтому широкое распространение в продажах и рекламе получили методы нейролингвистического программирования, почти неуловимого проникновения в подсознание человека, и организация на этой основе эффективного взаимодействия с ним. Основываясь на системах представлений людей, их можно подразделить на три основных типа:

«Визуалисты» – люди, мыслящие преимущественно зрительными образами. Таким покупателям лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать», и увидеть необходимо самому.

«Аудиалисты» мыслят преимущественно словами, представляют мир с помощью слуховых образов.

«Кинестетики» воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса и обоняния.

Чаше всего встречается комбинированный тип с преобладанием одного компонента. Опытный торговый агент знает, как распознавать типы, и кому из клиентов красочно описывать свойства и преимущества товара, а кому – просто положить на стол каталог и распечатанное на принтере коммерческое предложение. Такую же рекомендацию можно дать и менеджерам магазинов. Предпочитает покупатель иметь дело с «немыми» продавцами – пожалуйста, позвольте ему насладиться общением с ними. Торговые фирмы, имеющие большой опыт, учитывают это при обучении и инструктаже своих сотрудников, стоящих за прилавком.

Продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Но внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.

Для помощи в выборе и поддержки уверенности покупателей признано эффективным использование основных стратегий их мышления. Иначе они называются метапрограммами.
В соответствии с этими программами люди отбирают для себя одну информацию и игнорируют другую.

Одна из метапрограмм - стремление «К чему-то» и «От чего-то». Основы мотивации закладываются в детстве: одни дети делают уроки для того, чтобы избежать наказаний и упреков родителей, а другие – чтобы быть лучшими в классе. Мотивация к успеху покупателей широко используется в области декоративной косметики, продуктов питания. Для людей, следующих данной программе поведения, важнее приобретенные преимущества – например, длинные ресницы, соблазнительный взгляд. Избегание неудач заставляет другую группу покупателей оценить, каких основных проблем им удастся избежать с покупкой товара (перхоти в волосах, морщин, неприятного запаха, лишних калорий и пр.)

Вторая метапрограмма представляет ориентацию людей на «Возможности» и «Действия». Напоминание о возможностях непосредственно в магазине может не оставить равнодушными людей, которые любят постоянно улучшать свою жизнь с помощью новых достижений, экспериментировать и пробовать новые продукты. На людей, предпочитающих действия, гораздо более сильное влияние окажет четкая и простая инструкция по применению товара. Кроме результата, их интересует простота и безопасность в использовании. Такие люди предпочитают средства по уходу, которые потребляются регулярно, обычно более привержены маркам и склонны к постоянству. Если указан порядок применения средств («лучший результат использования пенки достигается с применением тоника и маски 2-3 раза в неделю»), люди этой группы могут принять решение о покупке в магазине и других товаров линии вместе с тем, который они уже выбрали. Таким покупателям важно знать, с какой закуской следует употреблять те или иные алкогольные напитки, в какое время суток пить различные сорта кофе и чая. Если их потребность в информации удовлетворена, они могут совершить покупку всего комплекта продуктов. Вместе с реализацией товаров магазин оказывает покупателям услуги.

В целом их можно подразделить на 3 основные группы (табл. 4).

Таблица 4

Услуги магазинов покупателям

Исследование, проведенное в США компанией «Chain Store Age Executive», показало, что банкоматы в магазинах увеличивают товарооборот в год на 10-15%. Рестораны и кафе добавляют около 5%. Предоставление магазином бесплатных консультаций специалистов по профилю получает все более широкое распространение как за рубежом, так и у нас. Отправляясь выбирать шторы или диван, мы ожидаем встретить в магазине дизайнера по интерьеру. В предварительно оговоренные дни и часы мы можем побеседовать с врачами. В аптеке – о том, как снять стресс и повысить работоспособность, в магазинах косметики – об особенностях ухода за проблемной кожей и волосами, товаров для детей – об искусственном вскармливании новорожденных и питании детей, подверженных аллергии. Замечательно: к врачу пока соберешься идти, а тут и консультацию получишь, и препарат, решающий проблему, сразу приобретешь. А сам магазин закрепляется в сознании покупателей именно как избавитель от проблем, надежный друг покупателя.

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

Сегодня ситуация ничуть не изменилась – потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

О человеке можно сказать, что им что-то движет (иначе говоря, что у него есть мотивация), когда он буквально заряжается какой-то энергией, становится активным, когда его поведение направлено на достижение определенной цели. Специалист по маркетингу должен определить, чем же вызвана такая мотивация, и разработать стратегию, которая бы сначала активизировала, а затем удовлетворяла определенные потребности.

Исследование мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, предполагает изучение ответов на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет, покупая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?». Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действия в данный момент времени.

Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него проявляется готовность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта.

В результате частого прохождения сознания через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие – покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.

Такие привычки, основанные нередко на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы удалось изменить предубежденное отношение потребителей к маргарину.

Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических и т.п. Традиции и привычки могут оказать серьезное противодействие новому товару, поступающему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную кампанию.

В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя – своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.

Основными мотивами приобретения товаров покупателями являются:

1. Получение прибыли. Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление увеличить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит «в плоть и кровь» любого бизнесмена. Менеджер, который может убедительно показать, каким способом его товар способствует повышению доходов и уменьшению расходов, – это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприниматели.

2. Экономия времени. В наше время, когда все вокруг так быстро меняется, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. «Время – деньги» – таким девизом руководствуется все большее количество не только деловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы особенно некуда спешить. Подчеркивая именно это преимущество товара», мы помогаем клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени.

3. Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющие привлекательный внешний вид, даже если данный товар не предназначен для «разглядывания», как, например, микросхема или пружинка для часов. Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: «Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо». Кроме того, существует определенный тип покупателей, ориентированных, в основном, на внешний вид товара (большинство этой группы составляют женщины). В этом случае умение продавца «преподнести» интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки.

4. Удовольствие. Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скрывают (даже от самих себя) российские клиенты, так как течение 70 лет считалось вредным и зазорным заботиться о собственном удовольствии. Вместе с тем, глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя: радостное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи.

5. Комфорт. Комфорт – тот мотив, который заставляет покупателей «тесно» взаимо-действовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?». При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать тип обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом просто необходимы вопросы типа: «Как Вы себя чувствуете? Какое положение для Вас более комфортное? Как Вы ощущаете, мешает Вам этот выключатель или нет?»

6. Практичность. Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. В то же время существуют покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие российские потребители из-за постоянной борьбы за выживание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не получая ничего) озабочены, в основном, тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «реально смотрящие на ситуацию», сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не могут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много ненужных прибамбасов». Для таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. (Например, «Вы можете смело сравнивать Вашу будущую продукцию с продукцией конкурентов, я такое сравнение всегда будет в Вашу пользу»). Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке, и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У вас цены самые низкие, а качество самое хорошее». Лучше используйте риторический вопрос, проливающий «бальзам на душу» вашего клиента: «Зачем Вам покупать вещь по более высокой цене?».

7. Здоровье. Несмотря на то, что россиянина годами приучали к мысли, что постоянная забота о своем самочувствии мечтает полноценной жизни человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом для приобретения различных «полезных» товаров и услуг. Эксплуатируя этот мотив, на рынке под маркой «оздоровительных» появляются товары достаточно сомнительного качества. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества товара, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «укрепляющий», «витаминизированный» и др.

8. Хорошее отношение. Каждый человек заинтересован в том, чтобы окружающие его люди хорошо к нему относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение знакомых людей. Поэтому иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда – неосознанно, тогда мы придумываем различные рационализации «о необходимости в хозяйстве».

Мотивом получения «хороших отношений» может руководствоваться и «серьезный» клиент. Начальник отдела маркетинга ведет переговоры с рекламной компанией по поводу создания буклета фирмы. Основной вопрос, на который он хотел бы получить ответ: «Понравится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу?» Рассеянно кивая в ответ на заверения менеджера рекламной фирмы: «Ваш буклет привлечет новых клиентов», заказчик никак не может принять окончательного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос.

9. Самобытность. Два противоречивых стремления руководят действиями человека. Мы хотим быть «как все» – это придает нам уверенность и защищенность, и в то же время хотим быть «непохожими на других». Каждый заинтересован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способностей, будут благосклонно реагировать на такие слова, как «эксклюзивный», «неординарный», «в единственном экземпляре», «подчеркнет Ваш стиль», «поможет достичь того, чего Вы хотите».

10. Престиж. Многие люди покупают вещи для того, чтобы выглядеть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидными. В любом обществе, в любой социальной сфере заложена определенная иерархия, и все люди в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для них место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого – обладателем редкой книги, а для третьего – завсегдатаем ночного клуба. Существуют вещи, чье основное предназначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда от «Версаче». И, конечно, основными потребителями такой продукции становятся клиенты, для которых очень важен собственный статус. Вместе с тем, клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, можно встретить и при покупке «обычных» вещей. Продавцы бытовой техники, реализуя товар повседневного спроса, часто слышат от таких покупателей вопрос:
«А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?»

Обладая широким арсеналом необходимых методов, профессиональный продавец может подобрать наиболее действенные техники, отвечающие особенностям клиента, характеристикам товара и каждой конкретной ситуации, в которой происходит заключение сделки. Поэтому важнейшим является дифференцированный подход к клиентам, диагностика интересов каждого покупателя. Профессиональный продавец знает, что один человек отличается от другого и помнит о том, что покупатели обладают не только определенными признаками индивидуальности, но несут в себе полноту разнообразных свойств. С учетом этих моментов опытный продавец будет определять стратегию общения с каждым конкретным покупателем.

Выделяют 9 основных типов покупателя, к каждому из которых продавец должен подобрать свой «ключ», выработать соответствующую стратегию поведения.

1. Любопытный покупатель. Его отличает желание знать все, что происходит, он желает получить полную информацию о товаре. Такой покупатель – терпеливый слушатель. Он импульсивен, быстро принимает решение о покупке.

Стратегия общения продавца. Основная задача продавца – вдохновить покупателя на покупку, предоставить яркую и образную информацию о неповторимости продукта или его отдельных атрибутов. Презентацию товара продавец должен провести динамично и непринужденно. Самый эффективный прием проведения презентации – «включение в действие» самого покупателя. Взаимодействуя с предлагаемым товаром, покупатель должен сам убедиться в его преимуществах. Закрепить его впечатление можно с помощью приема сравнения. Продавец должен сообщать ему нечто особенное, тогда покупатель будет удовлетворен. При этом он поддерживает его вдохновение и подтверждает правильность его действий: «Вы убедились?»,
«У Вас такое же мнение?» Комплимент, похвала или благодарность за его участие будут наилучшим завершением презентации.

2. Равнодушный покупатель. Он ищет противоречия и неопределенности в презентации и радуется, если думает, что нашел что-нибудь. Явное его отличие в том, что он следит за разговором скучая и может все время демонстративно поглядывать на часы. «Что с того, куплю я или нет», - выражает его лицо. Часто невежлив, может быть дерзок.

Стратегия общения продавца. Главная задача продавца в процессе работы с таким клиентом – завоевать его внимание, возбудить его любопытство. Необходимо вырвать покупателя из состояния равнодушия, вдохновить его. Презентация не должна быть длинной, для начала целесообразно кратко перечислить основные преимущества товара. Для того, чтобы клиент обратил внимание, продавцу необходимо использовать прием «Вопрос в монологе», а также вопросительную интонацию. При этом целесообразно будет воспользоваться пользоваться цифрами и конкретными фактами, подключив наглядные материалы: «Я не буду Вас убеждать, просто приведу Вам один факт…». В любом случае продавец должен оставаться дипломатичным и вежливым. Покупатель должен понять, что продавец стремится к сотрудничеству, а не навязывает ему ненужный товар.

3. Трусливый покупатель. Он знает, что его могут уговорить купить все что угодно, поэтому чувствует себя напряженно и тревожно. Защитная позиция покупателя обнаруживается в страхе, который он выражает прежде всего с помощью телодвижений: его взгляд бегает, он заламывает руки, нервничает.

Стратегия общения продавца. Этому покупателю больше всего требуется руководство со стороны профессионального продавца, а также его доверие. Задача продавца – восстановление у покупателя уверенности в себе. С самого начала продавец должен играть роль психотерапевта, но в коем случае не углубляться в сферу частной жизни клиента, это усугубит сомнения покупателя. Важно сделать комплимент, это поможет покупателю расслабиться и почувствовать себя уверенно. Презентация должна быть проведена в умеренном темпе. Если клиент почувствует себя в безопасности, продавец должен использовать любую возможность, чтобы его потенциальный покупатель стал активно взаимодействовать с ним. В этом случае трусливый покупатель должен почувствовать поддержку и заинтересованность со стороны продавца. Тогда последнему легче будет объяснить основные выгоды от приобретения своего товара.

4. Покупатель, говорящий «нет». Он не может устоять против хорошего предложения - это его слабость. Обычно заявляет: «Я не покупаю сегодня и завтра тоже не куплю», причем он не просто говорит об этом, но и выражает свою защитную позицию жестами. Но в действительности он внутренне говорит «да» и соглашается с продавцом практически по всем основным вопросам.

Стратегия общения продавца. Задача продавца в работе с таким покупателем состоит в том, чтобы в дружеском тоне сообщить про благоприятные условия только для этого, особого клиента. Продавец может использовать прием «Картина будущего» для того, чтобы задействовать подсознание клиента. Чем ярче он «нарисует» образ, тем большее влияние окажет на клиента, и ему не придется преодолевать защитные барьеры. Преимущества товара требуется представить таким образом, чтобы клиент просто не мог их опровергнуть. Поэтому продавец может оперировать не только цифрами и фактами, но и использовать авторитет «магического» для клиента имени общепризнанной конкретной фирмы. Самое главное – продавец должен помнить, что покупатель, говорящий «нет», хочет быть особенным покупателем.

5. Покупатель, говорящий «да». Он во всем соглашается с продавцом, внимательно слушает, постоянно кивает головой или подтверждает свое согласие другими утверждающими жестами. На самом деле, этот покупатель внутренне не хочет покупать ничего и ни при каких обстоятельствах. Его внешнее согласие направлено на то, чтобы быстрее «отделаться» от продавца.

Стратегия общения продавца. Задача продавца - ликвидировать притворство такого клиента, в противном случае он будет говорить «да» и дальше вплоть до заключения сделки, но в конечном итоге ничего не купит. Когда продавец распознает ситуацию, он должен прервать свою речь и неожиданно, без агрессивности, задать конкретный вопрос. Например: «Несмотря на ваше согласие, я ощущаю Ваше предубеждение. Мы должны теперь совершенно открыто обсудить, почему Вы в принципе не хотите покупать и скрываете это от меня». Клиент будет поражен, но продавец, в свою очередь, сможет выяснить истинную причину его отказа от покупки. Затем, в зависимости от того, какими мотивами руководствуется покупатель, продавец сможет подобрать действенные техники продажи с учетом интересов клиента.

6. Покупатель «всезнайка». Это властный покупатель, который протестует против любых возражений продавца. Он не соглашается ни с одним аргументом. Его главный аргумент: «Я все знаю лучше». Он не допускает доминирования продавца в разговоре. Покупатель напорист, требует признания своего авторитета.

Стратегия общения продавца. Такие покупатели требуют специального обхождения. Почти всегда это люди с высокой самооценкой, которые пользуются авторитетом и уважением, именно поэтому они редко слышат возражения. «Всезнайка» старается уменьшить профессиональную компетенцию продавца и стремится уличить его во лжи. Поэтому продавцу следует быть очень осторожным, используя профессиональные термины. Лучше держаться «золотой середины», чтобы разговор с покупателем не превратился в состязание интеллектов. При работе с таким покупателем наилучшее решение – предоставить ему возможность самому объяснить достоинства товара. Для этого он может использовать прием «включение в действие». В этом случае, покупатель почувствует, что у него есть выбор. На протяжении всей презентации продавцу следует делать вид, что он чему-то учится у своего всезнающего покупателя, восхищен им и его знаниями: «У Вас так ловко получается, у меня первый раз все из рук валилось...» Такому клиенту необходимо позволить выговориться, это польстит его самолюбию.

7. Думающий покупатель. Он мало говорит, пристально рассматривает продавца, окидывая его взглядом. Фактически он знает кое-что лучше или имеет определенную точку зрения. Этот покупатель умен и хитер. Выслушивая продавца, он оценивает и проверяет его порядочность.

Стратегия общения продавца. Продавцу следует знать, что такой покупатель очень осмотрителен, методичен в принятии решения о покупке. Нужно быть готовым уделить ему достаточно времени и внимания, при этом важно, чтобы он получил полную информацию о товаре. Поэтому речь продавца в течение всей презентации должна быть логична и рациональна. Думающий покупатель имеет высокую самооценку, продавец должен быть с ним предельно откровенным. Прием сравнения наиболее оптимален для такого клиента при презентации. При этом продавец должен внимательно прислушиваться к любому малейшему замечанию своего клиента. Ведь перед ним равный коллега и, возможно, постоянный покупатель.

8. Добродушный покупатель. Он серьезен и искренен, потому что знает, чего хочет. По большей части он общается только тогда, когда возникла серьезная необходимость. Охотно слушает. Вежлив и предупредителен. Высоко ценит профессионализм торгового работника.

Стратегия общения продавца. Основная задача продавца – добиться признания и понимания у покупателя этого типа. Давление со стороны продавца отталкивает его. Свою презентацию продавец должен построить на логике, не увлекаться эмоциональными приемами. Чтобы обаять клиента, он должен продемонстрировать свой профессионализм и компетентность. Употребление профессиональных терминов повысит статус продавца, сделает его умозаключения более вескими. Этот покупатель не станет понапрасну тратить время продавца, поэтому презентация должна быть краткой, построена на основных и наиболее значимых преимуществах товара. Что касается комплиментов, то их употребление должно соответствовать настроению покупателя и общей атмосфере разговора.

9. Нахальный покупатель. Такой человек агрессивен, громко говорит. Он держит руки в карманах или они сжаты за спиной. На самом деле за его самоуверенностью стоит множество личных и социальных проблем. Поэтому «нахал» бессознательно стремится «разделить» свои проблемы с собеседником.

Стратегия общения продавца. Продавцу ни в коем случае не стоит поддаваться плохому настроению нахального покупателя. Он должен оставаться спокойным и уверенным в себе. Чтобы успокоить нахального покупателя, продавец должен продемонстрировать внимание к его личным проблемам, не давить на него, быть предельно вежливым. В этом случае он уменьшит негативный настрой покупателя. Удачный комплимент поможет процессу продажи. Это то, в чем нуждается покупатель, которому не хватает самоуважения. Основная задача продавца – заинтересованное выслушивание покупателя. Если продавец откровенно даст понять, что он хотел бы принять участие в решении его проблем, хотел бы узнать о них больше, покупатель будет искренне благодарен ему за это, что послужит основой возникновения доверительных отношений между ними.

Таким образом, стратегии общения продавца с покупателем зависят от психологических особенностей последнего и могут варьироваться в широких пределах – от проникновенного, психотерапевтического стиля поведения до агрессивного, атакующего.

Атакующий стиль поведения продавца требует особой осторожности в применении. Некоторые менеджеры, увидев, что клиенты проявляют интерес к товару не только на словах, думают: «Ага, попался голубчик! Теперь тебе от меня не уйти». При этих мыслях у них на лице появляется хищное выражение, которое заставляет покупателя думать, что он сделал опрометчивый шаг. Теперь все его мысли сосредоточены на том, как бы выбраться из этой «западни».

Одной из грубейших ошибок в работе с клиентом является подмена активности покупателя собственной активностью. Такой менеджер по сбыту проводит презентацию товара «без сучка, без задоринки» - у него все отлично включается, налаживается, действует и выключается. Только при этом потенциальному клиенту отводится роль ребенка, который должен с восхищением смотреть, как папа играет с только что купленным паровозиком. Менеджер возбужден, активен, он испытывает удовольствие при виде того, как агрегат работает, но... это только его эмоции.

Некоторые менеджеры выбирают другую тактику – они сразу начинают давить на потенциальных покупателей: «Попробуйте, попробуйте, сами увидите», при этом они насильно всовывают товар в руки клиента, который еще не готов к такой активности и который предпочел бы посмотреть. Обычно результат не заставляет себя ждать – покупатель ищет благовидный предлог, чтобы избавиться от навязчивого продавца.

Казалось бы, такие мелочи, как удачный жест или точно подобранное слово, не могут сильно повлиять на исход сделки. Но данные приемы не будут работать, если продавец предлагает товар, в котором клиент совершенно не заинтересован, или если реализует продукцию, качество которой абсолютно не соответствует ее цене. Если же инструменты маркетинга соответствуют основным целям организаций, то продавцу остается лишь совершить последний шаг в продвижении своего товара. В этом случае рассмотренные приемы будут не только привлекать, но и поддерживать внимание и интерес потенциального покупателя, усиливать его желание приобрести рекламируемый товар. При этом «навязчивая» презентация волшебным образом преобразится в приятное общение, обсуждение важной проблемы. Именно такая атмосфера будет максимальным образом способствовать заключению торговой сделки. На уровне подсознания покупатель любого из рассмотренных психотипов будет чувствовать: «Вот человек, который помогает мне. Конечно, эта вещь – как раз то, что мне нужно!»